基于中西方文化背景的品牌名称差异研究

周歆

（江西生物科技职业学院，江西 南昌 330088）

在国际经济贸易中，品牌在其中占据着举足轻重的地位，企业通过打造自身品牌可以在激烈的市场竞争中占据有利的位置，同时通过对自身品牌的打造对于企业今后的发展有着重要的意义，而企业在进行商品命名时，大多都是从本民族关于审美的原则出发，符合本民族人民的审美情趣，但中西方不同文化间的差异性也间接的影响到了人们对于审美情趣的表达，而这也给品牌的相关翻译工作带来了很大的困难，因此，只有充分的认识和了解到关于中西方不同文化间的差异性，在进行品牌翻译时也要考虑到现实存在的关于文化差异的相关因素，才能在进行外国品牌名汉译或本国品牌名英译时都能更加的游刃有余。

一、中西文化差异对品牌名称的影响

（一）事物之间的文化差异

在我国，将动植物名称作为品牌名称是很常见的事，但是由于文化和民族之间的差异，同一事物在不同民族眼中，所具备的含义也不同。举个中国方便面品牌名称的例子——白象方便面，在中国人看来，白象给人的感觉是憨态可掬、可爱的，然而，在外国人眼里并非如此，“white elephant”是外强中干，大而无用的指代。所以于白象方便面而言，想要走出中国市场在国际上立足，品牌名称可能是一大阻碍因素。除了“白象”，还有很多这样的品牌，再比如说“海燕”，它是坚韧、勇敢的代名词。长安铃木将海燕作为自己的注册商标以有一个好兆头，希望自己的产品在市场经济发展的浪潮中像海燕一样顽强。但是海燕在西方的一些国家里，其含义是一个四处无事生非的人，译成Petrel 的海燕品牌若是在英语这种西方国家销售，其销售则可想而知。再比如五羊品牌，其翻译成英文是five rams，直译过去好像是如果骑了这个品牌的摩托，就会像那五只爱顶角的羊，总是顶人，给老外心惊胆战的感觉。买这些令人不舒服的玩意，他们绝不会。

（二）地理位置的文化差异

中国与西方国家所处的地理位置就决定了他们生活的文化的大背景会有很大的差异。“东风”和“西风”的差异是一个为大多人知道例子。由于中国和西方国家所处地理位置不同，他们带来的现象也不同，对此中国人和西方人对这两种风的联想是截然相反的。比如说地处大西洋东边的英国，由于其地理位置，大西洋的西风是温暖湿润的，因此，在英国“西风”是温和亲切的代名词，象征着新生。然而在中国，由于其地处大西洋西部，吹来的风是冰冷、干燥的，温暖舒适的象征是东风而非西风。以“东风”作为汽车品牌的一汽集团，若想在西方国家市场立足发展，直译为“East Wind”是万万不能的。在中国市场的“西风”（Zephyr）——英国汽车商标词，在我们看来也是难以相信的，这也不疑惑大诗人雪莱要写《西风颂》。

（三）色彩感觉的文化差异

不同国家的人对色彩的联想和看法也是不同的。就比如Blue—bird，它是日本一汽车的商标词，直接翻译过来是蓝鸟。在比利时一作家的童话剧《Bluebird》中，Bluebird 是“幸福美满”的代名词，日本一公司将它与轿车相链接，是想要表达“幸福”这一含义。然而，相反的是，蓝色在说英语的国家里，它有另一层意思——“忧郁”。毕加索曾在它的文章中引用“blue period”来表达自己一段抑郁的时光。所以，西方人们用“blue”来作为商标名称的几乎是不太可能。再如，“红色”在我们中国人眼里代表着热闹、喜庆，中国人在一些重要的节日场合都会以红色为主色调，红包、红灯笼、红对联等。中国人喜欢将红色加入到品牌名称中，如“红旗”轿车、“红塔山”香烟、“红双喜”等。但是红色在西方国家眼里却代表了血腥、残忍、暴力，甚至红色被用作丧服，所以，西方人一般不会用红色来命名。

二、中西方文化差异在品牌名中的体现

在历史进程中，人类关于文化教育方面存在着共性以及特性，共性主要指的是在客观存在的大自然中，人类对于大局的相关认识基本一致；而特性主要指的是各个民族处在各不相同的小环境时，每个民族由于政治、经济以及世界观之间的差异，存在着较为稳定的特殊性，而这种特殊性进一步影响着每个民族对于审美心理的不同倾向，而审美心理方面的倾向又会进一步影响到关于审美情感方面的倾向，也就是说审美情趣对于文化教育的影响通常是间接的。审美情趣受审美心理的影响，而审美心理又受文化的影响，在西方国家中，更侧重于关于再现方面的审美心理，也就是西方美学中关于审美真实性的表达，这种特点有利于其写实性的增强，但由于它存在的理性化，又会从中失去很多的审美情趣；在中国，人文主义是我国文化具有的基本特征，人们的审美心理大多受其影响，从古至今，中国的文化都是以人为本，这也进一步影响了中华民族的审美心理大多都是以人为中心的，因此和西方相比，我国的审美情趣在内容上较为丰富。

每个品牌在发展时都会或多或少的烙印上独属于文化的印子，品牌的打造过程中多多少少也会包含相对应的文化内涵，不同品牌也可以进一步地体现出审美情趣与文化之间的密切联系，同时中西方不同文化间的差异性又会造成人们对于审美情趣方面的转变，而这种差异性在品牌的打造上也会体现出来。

在中国文化中，孔雀通常是一种象征着青春、美丽的吉祥动物的代表，而在西方文化中孔雀却代表着邪恶，人们在想到孔雀时并不会带来与青春和美相关的联想，因此西方的品牌名中并不会出现“孔雀”。龙在西方国家中通常代表着凶残和肆虐，是要被消灭的一种邪恶的存在，因此他们在进行品牌命名时也不会使用“龙”这个字眼，而在中国，龙是神圣的象征，在古代皇帝被称为“真龙天子”，在现代对孩子也有“望子成龙”的说法，因此在中华文化中，龙通常有着神秘、至尊至上相关的联想，类似的动物名还有海燕，蝙蝠等，这些动物在中国品牌名中都是十分受欢迎的，而在西方品牌名中通常是不会出现的。

在花草植物中，牡丹在我国古代就被中国人民所喜爱，它通常有着与富贵相关的含义，宋代的欧阳修就有“天下真花独牡丹”这句关于牡丹的赞叹，因此包含有“牡丹”二字的商品名在中国随处可见；而欧美国家更为偏爱的是玫瑰，它通常被看作是幸福与爱情的象征；荷花与菊花同样也是中国人民非常喜爱的花草品种，因为在中国，荷花通常与高雅、纯洁等形象联系在一起，而菊花在寒冬时节的不惧凌霜，同样也是坚贞、高洁的象征，因此“荷花”与“菊花”这种品牌名在中国非常常见，但在日本，只有在举行葬礼时才会使用荷花，而意大利、拉丁美洲以及日本等许多国家都非常的忌讳菊花。

在欧美国家中数字“7”代表着积极的意义，因此有“7—UP”这个与“7”相关的著名饮料的品牌名，而数字“13”在欧美国家中通常被视为是不幸的象征，西方人在日常谈话中就很少会提到“13”这个数字，就更不可能使用它来为商品命名；在中国，数字“6”、“8”、“9”是大多数人喜欢的，而在中国文化中，由于数字“4”与“死”字的读音相似，因此对于非常讲究趋福避邪这方面的中国人来说，在进行品牌命名时是不会出现与数字“4”有关的名称的，相反，“666”与“999”牌的电池和药品等与数字“6”、“8”、“9”相关的品牌名在中国就经常被使用，但“666”因为在圣经中象征着魔鬼，因此在英国这个品牌名是不能使用的。

三、品牌名称下中西文化差异的启示

（一）给人予美好的联想

比如：海尔电器，从中文上看平平无奇，但是它与“higher”同音，表达出用了此款电器生活水平会越来越高。各种“风”也是产品的宠儿。如大众汽车旗下的各种品牌都是以风命名：名词“Atlantic Jetstream”（大西洋高空急流）是Jetta 商标的来源，寓意“激流”；我们熟知的桑塔纳（Santana）也是美洲峡谷地区飓风提供的灵感；除此之外还有很多，如以大西洋南部季风的名称命名商标的Passat；以地中海对特定地域海风命名的Vento 和Bora，它们代表“快速”，引申到汽车上，寓意迅捷。但是常出现在中国的名字Sagitar——捷达五代，它的名字并不是来源于风，而来源于神话。大众的高端车就是以希腊神话中太阳神赫利奥斯的儿子Phaeton（辉腾）来命名的，而Sagitar 是人马族英雄Sagitariu 名字的延伸，其也是希腊神话化中射手座的最初名称。由此可见，大多汽车品牌喜欢把风作为自己汽车商标词，让消费者将风快速的特点联想到汽车迅捷的特点。而汽车高贵、典雅等特点，可以通过以神话人物形象命名体现出来。而在中国，想凸显汽车迅捷、卓越的性能，我们通常以动物作为汽车商标的名称，比如在文化历史之中，通常以狮、豹、虎等动物来表达凶猛迅捷。

（二）与本国文化背景相结合，寓意积极向上的事物

“林肯”是美国一个汽车的品牌，美国人一听这名字，脑袋中很自然的会想起总统，给人一种汽车中精品的感觉。而在中国，人们常用“中华”作为汽车的商标名称，“中华”二字，让人们联想到有着上下五千年历史的泱泱大国，给人一种宏伟壮阔的气场，凸显出其具备国家级的超群性能，是中国的卓越质量的象征。

结语

中西文化的差异在品牌名称上显得淋漓尽致，具体而言，事物之间的文化差异、地理位置的文化差异以及色彩感觉的文化差异都是其中的一部分。通过对这一现象的研究分析，我们从中获得启迪，在给品牌命名是，将“联想”与“本国文化”纳入到考量的范围。