浅谈酒店行业的收益管理

邵菲

（金华职业技术学院，浙江 金华 321000）

引言

收益管理最早起源于航空业。上个世纪70 年代的美国航空公司首先开始利用数据与分析，对机舱座位进行了差别化的定价销售，从而获得了收益的增加，并提高了自身的市场竞争力。收益管理在航空业初现雏形并取得一定的成效后，开始辐射到其他相关的产业。到了80 年代，酒店业将收益管理作为一种现代科学的运营方法投入应用。目前，交通运输、电影院等多个行业中都不难找出收益管理理念的运用。不过，今天的航空业和酒店业仍旧是收益管理使用最为成熟和运用广泛的两大领头行业。

一、收益管理的概念

到底何为收益管理？有学者认为，收益管理是将资源整合并优化，以达到企业的收益和利润最大化的方法。也有学者指出，收益管理其实是基于定价管理的战略性活动。另有学者提出，收益管理主要是指对以往经营管理数据及目标市场细分的研究分析，基于市场需求，获得产品与服务销售量的最大提升，最大限度地提升收益管理的效益。就其本质而言，收益管理是将合适的产品在合适的时间，通过合适的渠道，以合适的价格卖给合适的顾客。五个“合适”表明了收益管理的五大基本要素。简而言之，合适的产品意味着是否需要产品的规划与设计，存量的重新配置等纳入新的考量范围；合适的时间则要求进行市场的预测，区分淡季和旺季的销售重点；合适的渠道需要考虑与OTA 的合作方式，或是开发与使用新的销售渠道等；合适的价格则十分重视差别定价、价格的动态优化与价格约束等与传统售价不同的视角；合适的顾客是把市场进行细分，甚至是将顾客按不同的需求进行精准定位，利用用户画像进行精准销售。从收益管理的五大基本要素中，便不难发现，它与传统的销售或是市场营销都不尽相同。传统的市场营销注重利用广告、促销的方式去创造出需求，利用需求的增长而带来营收的增加。销售则是通过向客户进行直销，或是利用网络渠道等进行需求的获取，知晓客户的需求而进一步提升营收。收益管理，更多的是在确定的需求之下，通过管理需求来达到增加收入的一种应用手段。

二、收益管理适用的行业

收益管理从上世纪70 年代的航空业首次运用，到如今多行业的推广使用，其实是因为这些行业中的产品都有以下共同的特点：1.产品固定的容量，即短期内无法迅速改变其可供出售的产品数量；2.产品时效性，即如果无法按时将产品进行销售，则其特定时点的收入便未实现，因为产品是无法储存的；3.需求不稳定，即市场上的需求并不固定，会随着其他因素的变化而产生变化，比如会有季节性的波动；4.价格多样性，即同样的成本投入，产品的价格可以是不一样的；5.可提前预定，即产品的购买可以通过提前预定进行锁定；6.高固定成本，即销量的变化，对于总成本影响并不大。只有符合以上六个特点，收益管理才能有比较明显的作用。不论是航空业或是交通运输、电影院等都是基本符合以上条件，才具备了收益管理运用的前提。可以说，收益管理作为一门新的管理科学，有别于遗忘的财务管理、资产管理、销售管理，但并不是与它们完全割裂或是毫无联系。

三、收益管理在酒店行业的运用条件

首先酒店业实施收益管理是符合它的适用条件的。首先，酒店的初始投入往往较高，固定资产占的比重较大，这就意味着酒店无法在短期内随着市场需求的增加而大幅度增加产品或是服务的可提供数量，存在着产品固定容量的特点。其次，酒店业的产品和服务都具有极强的时效性，若是没有被充分利用，或是及时销售，则将带来收入的损失。比如，同一间客房，今天没有被销售出去，那么就意味着这间客房今天的收入没有达成。即使明天能够将它销售，那实现的也只是明天的收入而已。另外，酒店的需求量也会受到多种因素的影响，例如大型活动、天气、国际形势、旅游的淡旺季等等。因此，面对不同的需求，酒店就需要制定不同的管理策略，以尽可能地增加自身的收入。除此之外，同样房型的客房，其成本基本一致，但是酒店可以利用不同的需求，提供不同的价格，进行差别性的定价销售。酒店的产品是可以提前进行预定的，而且完成预定的客人也会因为种种原因调整甚至是取消他们的预定。比如，突然的恶劣天气、临时的行程变化都可能使得已预定的客人初现临时取消、提早或是延后离店，从而影响酒店的收入。最后，酒店行业前期的固定资产投入比例甚高，所以其固定成本较高。而后期销量增加引起的变动成本则相对较小，比如，销售一间客房带来的额外的水电费、一次性易耗品的消耗等支出都是相对较低的。

四、收益管理在酒店业的发展

20 世纪80 年代，万豪酒店作为酒店行业中第一家运用收益管理的集团，在收入方面取得了良好的效果。有数据表明，仅仅在1991 年，万豪集团便利用收益管理获得了不少于2500 万美元的收入增长。到本世纪初，收益管理已经成为了北美地区大部分酒店进行自我管理的一项重要技能。当今的国内酒店市场中，不论是国际连锁集团，或是国内的本土酒店纷纷重视收益管理，不少酒店专门设置了收益管理部门。期间不过短短三十余年，收益管理在酒店业中生根、发展与壮大，成为了当今现代酒店领域中极为重要的经营管理理念，不可或缺的一项竞争法宝。

五、收益管理衡量的关键指标

酒店行业拥有了进行收益管理的前提，那么到底如何衡量收益管理？随着业务特色和市场环境的变化，主要有以下指标被用来衡量收益管理绩效，如客房出租率、平均占用房价、平均可供出租客房收入、收益率等。其中，客房出租率（Occupancy）=出租的房间总数／可供出租房间总数。该指标体现了酒店的客房出租销售情况，出租率越高，则意味着闲置未租出的客房就越少，其比例就越低，反之，则意味着没有租出的客房数量越高。因此，该指标可以作为酒店收益管理绩效的重要衡量指标。平均占用房价（Average Daily Rate）=出租房间的总收入／出租房间的总数，该指标衡量的是酒店每一间出租客房的平均出租价格。平均可供出租客房收入（Revenue Per Available Room,RevPAR）=出租房间的总收入／可供出租房间总数=客房出租率×平均房价。RevPAR 综合考量了客房出租率和平均房价，能够更加综合全面地呈现酒店的经营状况和收益管理水平。所以，该指标目前是衡量收益管理绩效的一项非常重要的指标，具有极大的参考意义。除此之外，收益率也被认为是酒店经营业绩的重要指标。收益率=实际客房总收入／潜在客房收入。该指标侧重在实际客房收入占所有客房以客房牌价销售的客房收入比例，即重点关注客房的实际售价与门市价之间的关系。

六、收益管理衡量的关联指标

除了以上指标外，在衡量收益管理绩效时，还需要考虑其他关联性的指标。以平均可供出租客房收入（RevPAR）为例，如果只是关注酒店自身某一期的具体指标数值，那么参考意义将会大打折扣。所以在评价酒店收益管理水平或是经营管理水平时，需要关注实际指标与预期的比较，与去年同期的比较，这样才能更好地展现自身的发展趋势。除此之外，还需要特别关注本酒店在行业竞争市场当中的所处的地位，与竞争对手相比，自身的收益水平如何。比如，由于受到疫情的影响，一家酒店在2020 年的收益管理指标和自身在2019 年同期相比，难免会有一定程度的下降。或者，于2020 年的预算目标相比，也几乎无法达到预期。但是，这家酒店2020 年很可能在与同业竞争市场中表现突出，其收益指标超出行业平均水平。那这就意味着，如果实际完成情况只是于预期目标和去年同期相比，很难不受市场整体的系统因素影响而导致错误估计酒店的经营水平。所以，还需要重视关联指标在酒店收益管理水平评价中的作用。具体的关联指标可有以下类型：收益产生指数（Revenue Generation Index）=酒店的RevPAR／竞争市场平均RevPAR；市场渗透指数（Market Permeate Index）=酒店的出租率／竞争市场平均出租率。不难发现，这些指标都可以体现出酒店在竞争市场中所处的地位。

七、收益管理工具的使用

随着计算机技术和相关收益管理软件的发展，酒店在数据的收集、整理和分析等工作方面的效率都有所提高。借助于收益管理软件，多数的酒店能够做到数据的随时更新，生成各种报表，甚至基于软件数据而提出价格调整或超额预订建议。但是，收益管理软件始终是基于人为前期设定而进行的程序工具。即使是更高级、运用更广泛的收益管理软件，也只会按照预先设定的标准筛选数据，按照预先设定的公式运算并提出建议。这就意味着对于标准以外的可能性，它是无能为力的，也无法给出设定参数以外的可用建议。因此，对未来供求的预测和收益管理的最终决策还是不得不依靠酒店负责收益管理工作的人员。总之，做好收益管理，要巧用收益管理软件，还要建立以人为本的收益管理工作体系，使得相关员工真正理解收益管理的含义和重要性，以及相关的指标含义，主动参与到收益管理的实际工作中。

本文从收益管理的概念含义、发展历程出发，重点阐述了酒店行业的收益管理适用条件，如何衡量酒店的经营水平和收益管理水平，一方面，可以借助RevPAR 等指标对酒店的收益水平进行评价；另一方面，还需要进行纵向和横向地比较，将实际指标与预期目标、去年同期和竞争市场平均水平相比，更加客观全面地掌握酒店的收益管理水平。但是，收益管理在很大程度上是一门基于数据统计、分析而进行的预测与管理科学，并不能一味依赖于收益管理软件的内在数据分析。本文并未过多着墨于如何在酒店行业中进行预测分析、差别定价等实操性内容。