从“李子柒现象”谈智媒时代个人品牌建构新路径

佟思瑶

（辽宁大学，辽宁 沈阳 111300）

序言

受到经济全球化和世界经济一体化的影响，品牌早已成为产品和服务竞争的重要因素。除了产品和企业，个人能力也可以为自己带来利益，自此个人品牌的概念开始深入人心。在这个万物皆媒的智媒时代，信息的传播形式发生了很大的改变。如今，自媒体平台以多样化的形式呈现在人们的面前，这些新兴媒体的出现也对个人品牌的建构与传播都产生了颠覆式的影响。

李子柒凭借其制作精良的古风类美食视频引发了人们越来越多的关注和讨论。在智媒时代的背景下，“李子柒”个人品牌的成功建构也为其他品牌描绘出了一个美食自媒体逐步品牌化的过程。

本研究以个人品牌作为研究对象，立足于智媒时代个人品牌的探索基础，结合新鲜且具有代表性的实证案例“李子柒现象”，通过定位、渠道、场景、跨界这四个要素来全面分析“李子柒”个人品牌的建构路径，以总结出智媒时代下个人品牌建构的新规律，以达到“窥一斑而知全豹”的目的。

一、智媒时代个人品牌建构的机遇

（一）智媒时代下的个人品牌

个人品牌属于品牌的一个分支，“品牌”一词最早出现于中世纪欧洲，原指烙在牲畜身体上以区别所有权的标记。随着手工业的不断发展，许多手艺人开始用自己的名字作为店铺的名字，以便与其它店铺区分并招揽顾客。中国最早的品牌是北宋时的“刘家功夫针铺”，到了中国近代，随着城市的扩展和商业的繁荣，户外广告得到了快速发展，随着业务的发展，广告公司应运而生。这也体现了那时的生意人不仅熟谙商业，更有着很强的个人品牌意识。

随着社会的发展与进步，现代品牌的内涵变得更加丰富。在传统媒体时代，电视、广播、报纸、杂志有着极强的影响力，那时的易中天、于丹的“走红”不单依靠自身的学术功底更重要的是借助了CCTV 这个媒体使个人品牌广为人知。进入新媒体时代。媒体的传播已经迈入了个人化的传播阶段。这时也成就了许多“网络红人”，他们通过网络展示专业技能增强了个人品牌的影响力。由此，我们可以这样理解个人品牌：个人品牌是以其个人为主体，凭借个人独特的个性特点或专业的技能在受众心中所形成的独特的情感与印象，是一种可以转化为商业价值的社会注意力资源。

随着媒介技术的不断更新与发展，人工智能、云计算、5G 等智能技术不断更新迭代并进入我们的生活，“智媒”已经成为当今社会的关键词。首先，相较于传统媒体时代对品牌用户的粗糙刻画和对信息的人工筛选，在智媒时代算法技术的支持下，品牌主可以精准了解到自己的市场定位和受众人群以满足用户的需要。其次，传统媒体时代品牌主对产品的呈现多是一对多的形式，无法与受众进行互动。但在智媒时代，各种社会化媒体的出现不仅拓宽了品牌主的传播渠道而且增强了品牌主与受众间的互动性，有利于个人品牌整合品牌力量并聚集核心的用户。在智媒时代，传受双方的地位逐渐平等，用户不再只是品牌的消费者，更是品牌的参与者。品牌主也应该及时跟进时代的变化，转变思维，调整品牌的建构方式，以推出成功的个人品牌。

（二）“李子柒”现象对个人品牌建构的启发

“李家有女，人称子柒”，从2016 年开始，李子柒不断在各种网络平台发布制作美食的一系列短视频，吸引了大批粉丝，她也因此被称为“东方美食生活家”。截止目前，李子柒新浪微博的粉丝已经超过2700 万、抖音粉丝也已经超过了 5500 万。李子柒个人品牌为智媒时代的其它个人品牌作了很好的示范。首先利用算法技术进行精准的市场定位，其次运用多渠道立体传播和交互式的场景社群聚焦品牌受众达到传播效果最大化，最后利用品牌间的跨界合作实现个人品牌的最大价值。“李子柒”个人品牌在智媒时代的“走红”不仅推动了个人品牌的发展和中华文化的传播走上新的高度，也为智媒时代的个人品牌建构提供了一种新思路。

二、智媒时代个人品牌建构新路径

（一）基于算法建构个人品牌精准的市场定位

精准的市场定位主要是为了在受众心中占据有利的地位，当受众产生某种需求时会首先想到这个品牌。对个人品牌进行精准的市场定位是建构一个成功的品牌的根基。在智媒时代，品牌内容低质、同质化现象十分严重，而算法的不断发展也使个人品牌在市场细分过程中的信息传播从过去粗略的大众传播发展成了如今的精准传播。基于算法进行市场细分有利于品牌方快速了解用户的最新诉求，进而及时调整以满足用户物质层面与精神层面的需要。“李子柒”个人品牌也是利用了智媒时代这一机遇，在激烈的品牌竞争中突出重围。

通过百度指数搜索“李子柒”就会发现，年轻的女性群体是李子柒的主要粉丝群体。李子柒展示的世外桃源的生活方式，恰好迎合了她们渴望“逃离城市”的心理。此外，她还十分注重对短视频内容进行细分。在微博端，李子柒的视频内容分为朝花夕拾、品牌美食合集和东方非遗传承三大板块；在微信端，她的内容分为看我、子曰、柒家三大部分。

智媒时代，随着市场的不断扩大，产能过剩的现象已经十分普遍，在激烈的品牌竞争环境下，只有让消费者印象深刻才能使这个品牌成为行业的领军人物。“李子柒”巧妙利用智媒时代的机遇，进行精准的内容细分和市场定位，帮助了需求不同的粉丝群体快速找到自己喜欢的内容。这一系列独特而又鲜明的内容调性和生产也让李子柒成功的塑造出了一个基于中国传统文化的个人品牌。

（二）多渠道立体化媒介传播整合个人品牌建构力量

智媒时代，随着互联网的不断发展，互联网技术也改变了许多传统的传播方式。用户不再依靠单一的媒介平台接收信息，他们既是内容的受传者也是发布者。如今，大多数个人品牌都会利用多种渠道发布图文内容、音频、视频等以达到期待的传播效果。多渠道的立体化传播已经成为每一个品牌进行建构的必然选择。

在国内，“李子柒”个人品牌的传播渠道以微博为主，微信公众平台、抖音、等为辅。截至目前，李子柒的微博粉丝已经达到了2769 万。在微信端，李子柒共发布了129 篇原创内容，主要是以图文的形式介绍传统美食由无到有的过程，她的微信原创文章每篇的阅读量都高达10 万以上。在抖音上，李子柒的粉丝已经达到了5500 万，这种多渠道的立体化传播也达到了品牌方想得到的广告传播的效果。李子柒的走红不仅为其它个人品牌的建构提供了一种新思路，更为品牌传播中国传统文化提供了一条可以借鉴的道路。

（三）充分利用交互式的场景社群聚集个人品牌核心用户

随着移动互联网和大数据技术的不断发展，人们开始利用自媒体、网络平台进行充分的互动。不仅是个人与粉丝之间的交流，粉丝与粉丝之间也会基于对“李子柒”个人品牌的喜爱而形成社群，社群的出现更加有利于品牌方聚集其核心用户提供优质产品与服务。对于品牌来说，打造具有持续性的话题是形成交互式场景社群的关键。个人品牌建构的核心是用户，因此品牌必须要让用户接受到信息并自愿分享，这就需要利用互联网媒体的传播在受众中形成具有持续性的话题浪潮。

在智媒时代，建构交互式的场景社群已经成为推动品牌发展的重要推动力。“李子柒”个人品牌就是巧妙地运用了线上场景和线下场景，达到了品牌传播效果的最大化。李子柒在线上发布的视频内容和我们大多数生活在车水马龙、纷纷扰扰的世界形成了强烈的反差，当用户点开李子柒的视频，一片恬静的世外桃源就会映入眼帘。人们观看李子柒视频的同时就仿佛置身于另一个世界这样的线上场景更能唤起受众的情感与心理的共鸣，触发行动以推动品牌建构1。

（四）巧妙利用跨界共享凸显个人品牌建构中的优势与价值

智媒时代的到来，万物皆媒已经成为了一个现实。品牌跨界的实质主要是通过不同产品的联合制造话题点，其主要目的是致力于品牌的年轻化，激发受众的兴奋点。2018 李子柒与故宫食品进行了首次跨界合作，“故宫”代表着几千年的中华历史文化沉淀，在传承传统文化方面具有重要的意义。而“李子柒”个人品牌也传递出了十分重要的文化价值。两个品牌通过共同营造东方美食主题，形成共振效应，使得两个品牌的受众互相认可。

对于品牌来说，在这个注意力稀缺的时代，想要进行成功的跨界营销，就需要紧扣粉丝的关注点，直击粉丝群体的共鸣点，让粉丝的情感可以借助这些形式表达出来让消他们自发传播与共享，借此扩大传播的效果。“李子柒”巧妙的利用了跨界共享并逐步凸显出个人品牌在建构中的优势与价值。同时这种跨界合作也激励了当代年轻人始终保持强烈的文化自觉和文化自信，实现了双方品牌的社会效益与价值。

三、智媒时代个人品牌建构的启示

（一）注重对品牌内容的深耕维护个人品牌建构的品质

智媒时代，个人品牌发展的基石仍然是内容。“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入一个参与时代。”美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪•加乐普曾如是说。无处不在的广告已经开始令人生厌，而品牌借助优质内容进行传播也适应了内容为王的时代。内容的表达方式是多种多样。目前有以图文为主要输出方式的个人品牌，比如“占豪”“黎贝卡”等。还有以音频为主要输出方式的平台，比如“喜马拉雅”“懒人听书”，这些平台集中了各大门类的听力资源，比如“罗大伦”、“局座”等等。这些内容输出方式完全可以通过个人来完成。

2016 年李子柒与微念科技“牵手”，成为了一个专注于制作并发布美食视频的博主，她也凭借优质的视频内容获得了成功。李子柒视频中的许多画面都仿佛是电影的镜头，这也极大的满足了受众的视觉体验。不论是她的形象风格，还是她细致入微的生活，都是无法通过文化工业式的模式打造的，这也成为了李子柒个人的鲜明特色。不仅在国内，她在国外也收获了大批粉丝。她的一系列视频都展示了一种悠然、恬静的田园生活，李子柒的内容也因此更具备品牌化的意义。

（二）避免过度的商业营销保证个人品牌的可持续发展

商业活动的本质，是与用户创造情感联系，并为他们提供一种终极的用户体验。传统媒体时代，品牌主大多通过电视、广播、报刊等渠道传递信息。到了智媒时代，微博、微信等以盈利为主要目的的新媒体逐渐成为了品牌营销的主要渠道。当前，大多品牌的变现模式都是以流量为标准，而这种“流量为王”的变现模式也使得品牌建构过程过度商业化。品牌主如果过度重视商业化营销带来的短时利益，必然会出现品牌内容质量低下的现象。1

李子柒选择了把更多的精力投入到不断深耕品牌内容。这样的选择不仅使她获得了高流量回报，也满足了粉丝的精神文化需求。对于其它品牌来说，在发展和建构的过程中要时刻重视其行为的社会影响，避免对过度消耗品牌的商业价值，只有这样个人品牌才能实现可持续的发展。

（三）打造品牌独特价值呈现个人品牌独一无二的区隔性

个人品牌价值的理论可以看作是品牌价值理论的分支和延展。对于品牌来说，个人品牌价值是商业价值的展现，对于个人来说，个人品牌价值也是一个人综合素质的体现。智媒时代，只有努力打造品牌价值，形成不可复制的优势，个人品牌才能够长足发展。

通过“李子柒”个人品牌的建构过程可以看出，无论是视频主题的选取还是品牌美食产品的外观，都在向受众传达着“李子柒”的品牌价值。从“李子柒”个人品牌的社会价值来看，“李子柒”个人品牌也一直在做具有中国传统文化色彩的产品，这也激发了当代年轻人对中国传统文化的热爱。李子柒将自己的品牌价值通过短视频的方式不断呈现，契合了当代人的诉求并唤起了受众的情感共鸣，这也为自己的品牌发展奠定了良好的基础。在这个时代，消费者大多愿意选择具有品牌价值的产品，因此对于每一个个人品牌来说，找到一个契合消费者心理的品牌价值是至关重要的。

四、总结

智媒时代下个人品牌的发展迎来了机遇与挑战，李子柒个人品牌的成功不仅为其他品牌的建构提供了许多可以借鉴的路径，更为中国品牌“走出去”提供了许多启发。个人品牌的建构与传播，离不开个人的内心对产品质量的坚守，踏实的做好视频是李子柒的初心。李子柒不仅宣扬了中华传统文化，更重要的是实现了中华文化的对外输出。这也使“李子柒”个人品牌拥有更加独特的内核以及更高的品牌站位。给了很多品牌以启示，品牌建构的过程不能丢了它的文化内涵，只有不断营造品牌文化，才能产生和谐的品牌与受众关系，实现更好的发展。