乡村振兴视角下农产品区域公用品牌发展研究——以“丽水山耕”为例

高佳盈

（丽水学院商学院，浙江 丽水 323000）

党的十九大报告划时代地提出的“乡村振兴战略”，这是社会主义初级阶段主要矛盾转变后我国农村发展建设的首要战略任务。实施乡村振兴战略，对于激发乡村活力、构建新时代农业内生增长机制以及助推农民致富增收等具有强大推力。2021年2月25日，国务院直属机构国家乡村振兴局正式挂牌，进一步体现出国家致力于走好乡村振兴农村经济发展这步关键棋。“丽水山耕”农村区域公用品牌建设作为丽水市乡村振兴“特色战”的重要一步，深入贯彻“两山”理念，依靠生态优势，紧密结合现代工艺，打造出了乡村生态产品价值实现的丽水模式。但随着供给侧结构性改革进程的加快和农村产业经济的不断改革，“丽水山耕”农产品区域公用品牌在产品的标准化管理、特色产品不突出等方面的问题逐渐显现建设发展过程中存在诸多问题。

一、国内外农产品区域公用品牌建设现状

（一）中国农产品区域品牌建设现状

2020 年我国实现了全面建成小康社会的目标，脱贫攻坚战取得历史性成就，标志着我国农业品牌建设将站在一个新的历史高度进行系统性革新。我国农产品区域公共品牌建设在乡村振兴的大背景下迎来品质提升新时代，质量兴农、绿色兴农、品牌强农已经上升到国家战略层面[1]，品牌农业建设引起了全国的重视，类似于“丽水山耕”等农产品区域发展模式相继出现。虽然我国农业资源种类繁多，各地区差异性鲜明，为农业的发展提供先天优势，农产品区域品牌发展势头良好，但是在其发展过程中依然存在着地域优势资源利用不充分、品牌信誉机制不完善和品牌同质化等一系列的短板问题。因此，站在供给侧结构性改革的制高点上统筹推进农产品区域公用品牌建设是我国当前发展品牌农业的当务之急。

（二）国外农产品区域品牌建设现状

农产品区域品牌建设在国际上早已引起了各国的重视,各国依据自身条件、地域特点进行了大量的实践工作。在西方发达国家，农业运作的基本模式是专业化、一体化与区域专业品牌化协同进行，从而形成了以农场为基地，农业资源与现代科技为依托的专业化农产品产区。例如，法国的农产品区域公共品牌建设最大的特点是从农产品品牌认证这一要害环节入手，以当地传统文化资源和地理自然优势为根基，拟定出一系列适合自身产品的认证体系[2]，凭借其权威性的认证标志和质量过硬的产品品质，双重保证提升了消费者对农产品品牌的信任度，进而促进其产品销售，助推品牌长期有效发展。

二、“丽水山耕”品牌发展的现实困境

地处浙江西南部的丽水市，多山地，生态环境位居全国前列，素有“浙江绿谷”之称。近几年以来，丽水依靠其得天独厚的自然资源优势，通过标准制定和品牌认定大力发展生态绿色无公害农业，形成了“丽水山耕”区域品牌发展模式，且效果显著。然而，在品牌建设过程中仍然存在一些难题亟待解决。

（一）品牌营销方式单一

当代互联网技术急速发展，全球贸易互联互通，在乡村振兴的大环境下，农村电商则作为一个新兴产业进入到贸易市场当中。浙江丽水依据其优越的地理和立体气候等优势，打造出了覆盖全区域农业品牌“丽水山耕”。在“互联网+”背景下营运而生的农产品公用品牌虽然取得了不错的成效，很好地实现了农产品溢价，促进全区经济增长，但是由于其过度依赖电商，导致“丽水山耕”没能形成一套完整的品牌销售推广体系，推广渠道不完善，相比门店销售大大降低了消费者的视觉、触觉和味觉等直观属性，致使农产品销售难以接收到客户及时的意见反馈，对产品的销售和品牌的建立和优化产生不利影响。

（二）标准化生产管控力度小

经济发展助力消费结构升级，顾客更加注重消费的品质的提升，对农产品进行严格的标准化管控则是重中之重。“丽水山耕”已经开始专业认证工作的农业区域公用品牌，然而，由于政府部门对其生产标准管控力度不足，导致品牌规范化出现漏洞，个别产品质量不过关，产品品质参差不齐。此外，部分“丽水山耕”区域公用品牌也未能充分利用其自主研发的“壹生态”农业信息化服务系统与GS1（全球统一编码追溯系统）进行系统监管和检测，消费者体验并未达到理想状态[3]。

（三）品牌特色不突出、辨识度不强

“丽水山耕”农产品区域共用品牌包括处州白莲、青田田鱼、云和雪梨等九大主导产业资源，正是因为将全域的特产整合到一处整体打包，一次性向市场推出多种农产品，从一开始就稀释了农产品品牌价值，缺乏极具特色的核心产品，导致品牌的推广效果不明显，辨识度不高，限制了单个特色产品打造的可能性，一定程度上降低了单个产品的创新型，向市场推广难度大，不能像烟台苹果、吐鲁番葡萄等此类农产品品牌一样更具熟识度和市场稳定性。

三、“丽水山耕”品牌发展策略与建议

（一）电商结合新零售，加大品牌推广

在高速发达的基建产业下，引领全球的电商产业增速疲软，这为新零售的崛起提供了新契机。全国的互联网巨头逐渐进入新零售领域，打开线上、线下互融互通新模式，打造新的私域流量入口，构建新的产品销售框架。新零售方式下，农产品的销售不仅要关注产品本身的外观和质量，也同时要关注产品的外包装、销售渠道以及产品企业文化等衍生内容。“丽水山耕”除了要创新线上线下协同进行的经营模式之外更要加强品牌文化建设，传播具有典型代表的文化价值理念，给予消费者近距离多方面了解“丽水山耕”区域品牌产品和享受服务的机会，使其消费者能够全面深入了解，打造更高的交易效率和消费体验，从而增强农产品区域品牌的实力和影响力。

（二）严格把控产品质量，强化品牌认证

针对标准化管控问题，丽水市政府应不断加强“丽水山耕”农产品区域公用品牌建设的管控力度，通过制定相关的法律法规的方式对品牌进行标准化和严格化治理；加快“丽水山耕”品牌认证工作，完善品牌产品的准入和准出制度，推进品牌建设进入一个新高度；对农产品品牌从事人员进行系统正规培训，整体提高其业务水平和工作能力，做好精加工，提高农产品价值，从标准化生产、标准化包装以及标准化服务三个层面进行，构建“丽水山耕”特色的标准化生产及销售模式，最终取得品质、产量双提升，用好丽水市农业产业这张金名片。

（三）精准定位，塑造品牌特点

树立良好的差异化思维是农产品差异化的重要一步，在农产品种类繁多、品种复杂的市场供给中，精准定位出自身的核心产品，找出与市场上其他同种产品的关键独特之处，建立品牌的核心竞争优势。对于区域农产品企业来说，最重要的是经济效益，所以，“丽水山耕”农产品区域品牌建设站在消费者的角度，从九大产业中选择市场占有率高的作为推广的核心特色产品，以打造的核心特色产品为品牌的龙头产品，形成规模化生产，打响一定的品牌知名度后，将全区域的所有特色农产品进行高度合理整合，以强带弱，不断扩大产品经营种类，最终实现丽水全区域农产品产业集聚。

四、结语

乡村振兴，产业兴旺是首位，农业品牌化将成为未来农业的新常态。秉持“两山”理念的“丽水山耕”农产品区域品牌建设模式是浙江省乡村振兴中产业振兴的有力之举，强有力地带动了丽水市的农业发展。因此，全国农产品区域公用品牌建设要在“丽水山耕”品牌的实践过程中取其精华去其糟粕，打造优质农产品区域特色产业链，能够加快构建出满足市场需求、优质高效的特色农业产业体系，将生产、生活、生态和经济等全方位调动结合，实现农产品区域公用品牌的可持续发展，为乡村振兴之路提供有力保障，使我国农产品区域品牌经得起实践和时间的考验。