新媒体时代平面广告的视觉设计与表现

林碧清

泉州工艺美术职业学院，福建 泉州 362500

随着新媒体应运而生以及快速发展，改变了人们获取信息方式，吸纳了众多的用户。新媒体渗透范围广，对于文化传播的影响极其大，拓展了广告设计的范围，也让其表现形式发生巨大变化，使得平面广告的视觉设计特点和表现形式都出现较大调整。新媒体发展下视觉文化得到逐步推广，科学地运用数字技术与多媒体技术，可以增强设计的变化性和表现力，给公众带来前所未有的审美体验，推动了平面广告设计行业的持续发展。

1 新媒体与视觉设计的综合概述

1.1 视觉设计的含义

视觉设计，是指针对人体眼睛功能主观形式的符号表现结果与手段。视觉设计和视觉传达设计有所差异，但同时也存在相同之处。视觉传达设计隶属视觉设计体系的分支，主要针对传达对象（观众）进行视觉表现，欠缺对于设计人员个体视觉需求元素的诉求。视觉传达不仅面向视觉观众传达信息，也面向设计人员传达信息，其理论研究现已关注视觉各个层面的感受。

1.2 新媒体的内涵

日前，学术领域尚未对新媒体内涵形成具体描述，但是诸多研究者普遍认为，新媒体本质上是基于数字信息技术，以互动传播为基本特征，有着明显创新性的新兴媒体形态。相对于传统媒体来说，新媒体的本质、传播效益以及传播形式等层面均产生了不同程度的变化，在新媒体传播特点方面，其相对传统媒体更具功能性与时效性[1]。无论是媒体印刷时代，还是当前数码产品时代，因为社会发展的各个阶段有所差异，其传播方式普遍会存在一定不足之处，有着一定局限性。基于媒体形态诞生与演变过程可知，新的媒体形态诞生均伴随传统媒体形态的持续变化，并在这一过程当中持续完善与改进。因此，学术界常常将电视、广播与互联网这三方之间进行对比，并认为这三者互相比较均可称作新媒体，其是伴随时代迁移和发展逐渐发生转变。

1.3 新媒体的特征

基于数字技术的新媒体，最为显著的特征便是真正突破了各个媒介之间存在的壁垒，同时也消解了行政、地域之间以及媒体介质间，乃至传播者和接受者间存在的边界。

首先，突出的媒体个性化。因技术水平因素影响，传统所有媒体普遍具有大众化特点。然而，新媒体能够实现受众的精益化划分，能够真正实现面向每一社会个体，个体能够借助新媒体技术与平台定制其所需的新闻信息。

其次，受众选择性明显增加。就技术层面而言，在新媒体领域，所有受众均可接受平台信息，且所有受众也均可作为信息传播者，受众可以在播放音乐曲目的同时，观看电视节目，还可在此时参加节目评价与投票活动，亦可通过网站进行信息检索。由此可见，新媒体突破了以往唯有新闻机构才可传播新闻信息的局限性，在较大限度上满足了新时期信息受众的个性化需求。并且，相对于传统媒体主导受众式的发展模式，新媒体主要以受众主导型为主，强调受众的自由阅读，在平台中受众具有多样性选择在，还能放大信息。

再次，多样性的表达形式。新媒体具有形式多元的特点，诸多形式的具体表现过程较为丰富，能够集画面、文字与音频于一体，实现无限且即时延伸信息内容，继而让信息内容的表现更具活力[2]。从理论上而言，只要具有良好的计算机条件，新媒体便可充分满足全球信息储存需求。而除了具有信息容量大的特征外，新媒体也具备信息易检索特征，受众能够随时储存信息，且检索以往信息与相关信息均更加便利。

最后，信息传播及时性。相对于电视和广播来说，新媒体真正实现了无时间制约，能够随时发布与加工信息。新媒体以强大的网页与软件工具为依托呈现相关信息，能够轻松满足全天候在线。而且，新媒体具有较强交互性，特殊的网络媒介促使信息接受主体和传播主体关系趋于平等化发展，受众可不再被媒体平台主导，而是借助新媒体交互，发出声音，从而影响广大信息传播主体。

2 新媒体时代下广告视觉设计的特征

2.1 广告内容互动化

互动性是新媒体广告设计的核心所在，受众在观看纷繁复杂的平面广告过程中，可具备更多选择，且受众真正转变了传统媒体信息被动接受主体这一角色，向参与性、主动性的信息内容加工和处理发布者转变，人性化韵味更加浓厚，使得更多消费主体个人意识获得充分尊重。同时，新媒体时代下，广告信息在传递过程当中，受众与广告方、受众与广告介体、受众与受众之间建立了亲密关系，且建构了交互式的新结构。在此环境下，受众主观意识持续强化，其不再被动化接受媒体信息内容。同样，广大受众信息体验与用户思维在多样性的交互环节创意设计当中广受关注。经过诸多实践活动，受众主观反映获得实时反馈，且体验亦在无形之中完成，此种轻松愉悦的互动模式促使受众群体不但可获取印象深刻的广告信息，而且也能更易接受广告所传递的信息内容。受众在实践参与的过程中，获得丰富多样的视觉体验，进而为受众向消费者转变夯实了基础。

2.2 视觉表达个性化

借助网络技术和数字媒体等新兴科技手段，我国新媒体平面广告市场发展愈发迅速，彰显个性化以及追求时尚感的广告设计深受青年群体喜爱，社会大众不断追求个性化与新奇的商品，广告设计者基于这一消费者心理，在广告设计中着重宣传产品设计。例如，2016 年Adidas 现场广告设计引进了虚拟现实技术，设计师在广告中营造了向虚拟空间情境，并借助CG 技术手段制作镜面破碎与建筑坍塌等视觉特效，穿插相应街舞和滑板等实际场景，搭配具有较强节奏感的背景音乐，整个广告借助移动3D 投影技术清晰投射在店铺外墙结构上，这一广告立体与逼真的视觉效果为现场观众带来了震撼的视觉感受[3]。在这个平面广告整体设计过程中，真正将现实空间和虚拟空间的充分对接落到实处，在视觉表达方面极具个性化与创新性。

2.3 广告设计科技化

任何新媒体形态的诞生，均是以科学技术手段为依托，同样，新媒体平面广告的诞生亦是如此。平面广告是将网络技术与数字化信息技术手段引进平面广告设计、传播的介体当中，同时不断融入社会群体生活当中的一种新的广告表现形式。伴随新媒体不断发展，广告视觉设计的创新弥补了以往广告在信息发送与传递方面的不足，真正提高了广告方的经济效益。电梯广告、楼宇广告以及手机媒体广告等形式比比皆是，而电梯广告和楼宇广告的视觉体现普遍以小型显示屏与移动电视为主。通过画面滚动的形式，借助声电光一体化的方式不断播放各类广告，广大受众群体在体验其为自身生活所产生的便捷性的同时，并从中得到部分关键性信息内容。在平面广告视觉设计要素层面，新媒体时代下出现的矢量图亦成为关键性设计要素，广告设计师可借助计算机技术，以照片与摄影图片为基准进行矢量图制作设计，并对其实施色彩变化、面积大小调节以及位置调整等处理，促使图形更具时尚感，可弥补以往手绘设计图纸的不足。

3 新媒体时代下平面广告的视觉设计与表现形式

3.1 平面广告传播途径多元化

广告设计种类繁多，涵盖动态化的电视和影视广告、跃然纸上的广播广告、静态化的报纸广告，以及新媒体时代下衍生的超链接广告，这些广告均具有多元化的传播途径，新媒体时代下平面广告传播途径又有所丰富[4]。近些年，伴随网民基数不断增加，移动设备使用量也持续提高，广告行业企业紧跟其发展态势，多数平面广告不断融入各类社交软件平台当中，包括微博、QQ、知乎以及微信等，除了社交软件，平面广告也渗透到其他领域平台当中，如腾讯视频、爱奇艺、抖音等，或动态化或静态化，平面广告视觉设计和表现形式层出不穷。此外，为充分开发国内移动设备用户市场，多数平面广告设计利用手机实现广告的视觉设计与表现。以小米手机为例，该公司不但把手机置于企业主打商品地位上，还把小米塑造成相对完善的产业链，通过企业研发与设计不断推出新产品。由此可见，新媒体时代下平面广告视觉设计和表现媒介不断趋于多元化发展。

3.2 平面广告表现形式动态化

以往平面广告视觉设计普遍以固态化或者静态化表现形式为主，墙报与海报均是经典的平面广告视觉设计形式，其媒介均应用印刷媒介，视觉效果停滞在二维模式方面。伴随新媒体技术不断发展，平面广告视觉设计由传统二维与三维的固化框架当中逐渐脱离，并朝着更高层次前进，为表现出最佳的视觉效果。广告设计师们借助现代化信息技术手段，尝试在平面广告设计当中渗透多样性动态元素，从而令其在发挥信息传递功能的同时，为受众群体带来全新视觉感受。以某汽车品牌为例，该公司在平面广告设计过程中，应用具有较强感染力的背景音乐，呈现出汽车在公路上行驶的身影，并以背景音乐为衬托，可清晰听到该品牌汽车安装了性能较佳的发动机。同时，受众还可看到汽车整体形象的特殊美感，配合灵动、充满感染力的画面，即便广告只有几秒钟，设计师却将该品牌平面广告视觉效果最大程度发挥出来。就广告视觉效果的整体表现层面而言，设计师真正激发了受众听觉和视觉感官体验，为其留下了美好且深刻的印象。

3.3 平面广告表现形式非线性

传统平面广告设计视觉传达普遍以相对直接化的受众视觉接收为主，有着线性化与单一化特征。新媒体环境下，互联网技术和计算机技术的更新与进步，为平面广告视觉设计、表现形式提供了新的发展机遇。设计师能够借助编辑手段和信息技术建立广告超链接，并利用其他平台把超链接推送给受众或者消费者能够接收的网站界面中。用户只需打开超链接，便可直接跳转到有关网页界面中获得相关广告信息，具有便捷性与轻松性优势特点。此种非线性的视觉表现方式，促使广告视觉设计愈发自由与广泛，真正突破了以往空间桎梏，同时不需要完全依赖实物媒介，只需和现代媒介互相联系便可实现实时传送，这一方式大幅度提升用户获得广告信息的速度与效率。此种非线性视觉表现形式虽然具有诸多优点，但也存在一定弊端，网络链接较易被病毒侵害，多数带有病毒的信息亦会利用超链接表现形式被受众接收，这一问题是广告设计和传播应用超链接必须注意和防止的状况。

4 结语

综上所述，新媒体环境下平面广告的视觉设计和表现形式体现出多元化与动态化特征，视觉表现形式亦趋向个性化发展。在新媒体技术与现代科技的推动下，平面广告视觉设计将会朝着理想化目标发展，进而为社会大众提供丰富多元的视觉体验。