宁陵酥梨品牌营销推广策略探析

袁淑华

（河南工业贸易职业学院河南，郑州450000）

1 宁陵酥梨产业发展现状

宁陵县位于河南省东部，商丘市西部，其悠久的历史文化、丰富的自然资源、优越的地理位置、独特的水文条件、适宜的气候条件为宁陵县经济社会发展奠定了坚实的基础。宁陵县地势相对平坦，土壤较肥沃，而且常年光照适宜，在酥梨生长季日均温度基本维持在20摄氏度左右，为酥梨种植及生长提供了良好的、适宜的自然环境，也造就了宁陵酥梨独特的品质、口感及营养。通过收集淘宝、天猫、京东、苏宁易购等各大电商平台的数据及线下水果专卖店、超市及生鲜店发现，新疆库尔勒香梨、安徽砀山酥梨、辽宁鞍山南国梨、山西祁县酥梨、河北赵县雪花梨、山东莱阳秋月梨等都是相对畅销的梨品种，而且其中新疆库尔勒香梨、辽宁鞍山南国梨、山西祁县酥梨和安徽砀山酥梨都是中国国家地理标志产品。宁陵金顶谢花酥梨也是中国国家地理标志产品，早在2005年就被原国家质检总局批准实施地理标志产品保护，但是和同样作为中国国家地理标志产品的库尔勒香梨、南国梨、祁县酥梨和砀山酥梨相比，其品牌知名度却相差甚远，而且其区域性消费特征也很明显，并没有完全打开国内这个大市场。虽然俗话说“酒香不怕巷子深”，但是在当前市场环境下，像梨这种季节性特别强且储存条件要求高的农产品，时令期市场基本处于供大于求的情况，有些甚至出现严重滞销，因此必须着手提高产品质量并加强品牌营销推广，从而避开“不怕巷子深就怕酒不香”，“酒香也怕巷子深”的困局。

2 宁陵酥梨品牌营销推广的重要性

2.1 有助于增强品牌竞争力，提高市场份额

中国栽培的梨树品种主要包括秋子梨、白梨、沙梨、洋梨四大类，在市场上广泛流通的梨品种已多达几十种，其中有闻名遐迩的库尔勒香梨、砀山酥梨、莱阳梨、鸭梨等，宁陵酥梨虽有中国国家地理标志产品加持，但是却并没有广为人知，而且市场增长率和市场占有率都不高。因此，宁陵酥梨必须从自身果品优势着手，挖掘酥梨品牌文化内涵，大力推动宁陵酥梨地域品牌整合营销传播，如此才能有助于增强品牌竞争力，才能在果品市场占据一定份额。

2.2 有助于取得消费者信任，提升消费者忠诚度

从消费心理学的角度出发，消费者消费行为的产生一般会受到外部因素和自身因素的双重作用。其中，外部因素主要包括商品的质量、价格及服务，他人消费行为，商品营销推广情况、商品或企业品牌信誉等；自身因素主要包括个人及家庭收入情况、个人消费动机、个人消费经验及消费偏好等。宁陵酥梨作为一种大众水果，终端消费主要以家庭为基本单位，而且以家庭中作为日常消费品采购的女性居多，也有一部分在梨刚上市或者节假日以礼盒的形式在市面上流通。就目前而言，在众多梨品种中宁陵酥梨的价格并不高，品质口感与更畅销的砀山梨相比也更有优势，因此只有加强营销传播推广，通过全网营销将宁陵酥梨的优势传播出去，与此同时增强消费者体验，才能使宁陵酥梨进入更多消费者认知范围，才能逐步培养消费偏好，提升消费者忠诚度。

2.3 有助于降低市场风险，帮助企业及农户增收

品牌作为一种无形资产，能够为商品及企业创造更多附加价值，在一定程度上也有助于降低市场风险。目前，宁陵酥梨产销多以合作社的形式开展，相对分散不具规模，虽然是中国国家地理标志产品，但是仅作为一种地域性品牌而存在，其品牌支撑体系并不健全，而且品牌传播力度小，加之传统的销售模式一度使宁陵酥梨滞销。近几年，随着农村电子商务的发展及精准扶贫政策的利好，宁陵酥梨的销售情况也有所好转。但是怎样彻底扭转当前宁陵酥梨的局面，在保证果品质量的情况下，更大程度上有赖于品牌的建设及营销推广，通过品牌附加价值，降低市场风险，帮助企业及农户增收。

3 宁陵酥梨品牌营销推广策略

3.1 产品策略

3.1.1 提高酥梨质量 产品质量保障是品牌营销推广的前提。近些年由于受到进口水果及国内其他地区水果的激烈竞争，加之宁陵酥梨这种以专业合作社为主的难以实现规模经济的产销模式，使得宁陵酥梨产业发展备受压力。当下，只有保证宁陵酥梨质量，才能使其在激烈竞争的水果市场获得一席之地；只有改善变革经营管理模式，才能实现宁陵酥梨产业规模经济。因此，宁陵酥梨必须加强适时适地培植管理，加大科技投资，加大产销人力资源培训力度，采用先进的培植技术及疏果方法，才能保障酥梨质量的标准化，提高生产经营效益。

3.1.2 丰富酥梨产品线 目前宁陵酥梨的产业化水平还很低，绝大部分市场仍以酥梨的直接交易为主，缺乏酥梨相关产品的深加工，整个酥梨产业链条很短，无法满足市场对酥梨产品的多样化、个性化需求。因此，当下必须着手酥梨相关产品研发，拓展酥梨产业链，丰富酥梨产品线。一方面，向上衍生酥梨产业链，即充分利用梨花盛开和酥梨成熟之际，通过广泛宣传推广，组织万亩梨花节及酥梨采摘体验营销等活动；另一方面，向下延伸酥梨产业链，通过加大自身研发力度或者与龙头水果干果企业交流学习生产加工工艺，丰富酥梨产品线。

3.1.3 打造酥梨品牌 宁陵酥梨能够被评为中国国家地理标志产品，足以说明其具有优于其他果品的独特之处，如果大皮薄、色泽金黄、口感酥脆、甘甜多汁、营养丰富、且具备清热润肺等药用价值。以此为出发点，可以结合酥梨悠久的培植历史、传统的培植储藏工艺、适宜的种植环境、质朴的民风等挖掘酥梨品牌文化，打造酥梨品牌。宁陵酥梨不是耐用品、也不是奢侈品，是日常消费品，可以从酥梨的特点、质量、属地进行定位，从而在消费者心中塑造地域特征突出、好吃营养的品牌形象。此外，作为地域品牌，宁陵酥梨及相关产品应采用统一的品牌策略，从而传递出统一的品牌形象，易于传播和记忆。

3.1.4 统一酥梨包装 从市场营销的角度，适当的包装不仅能够保护商品、方便使用，还能够促进销售，是传递品牌形象的最直接的载体。

3.2 价格策略

价格策略是企业或产品营销推广的重要组成部分。价格的制定会受到诸多因素的影响，包括产品及包装的成本，市场供求状况，市场竞争情况，企业的经营目的，消费者的预期心理与认知价值等。因此，宁陵酥梨务必充分考虑上述影响因素，并结合酥梨的上市时间、流转周期及酥梨自身特点，综合衡量之后进行定价。考虑到宁陵酥梨的季节性明显、保鲜期不长且存储条件要求高等情况，建议采取产品差别定价法。

3.3 渠道策略

3.3.1 拓宽传统分销渠道 首先，可以考虑宁陵特产专营店，主要经营酥梨、富硒花生、垛子羊肉、杠子馍及其延伸产品，葫芦络画文化产品等；然后争取入驻河南省第一书记扶贫成果展销中心、连锁超市及连锁水果专营店；最后，入驻农副食品批发市场。针对宁陵特产专营店、河南省第一书记扶贫成果展销中心、连锁超市及连锁水果专营店的供货，应该确保质量高，规格多，包装环保、统一；而在农副食品批发市场的供货则可考虑通过质优价廉获取竞争优势，提高市场占有率。

3.3.2 增加新媒体渠道 长期以来，宁陵酥梨经营一直都采用的是“生产基地——冷库——批发商——零售商——消费者”传统线下渠道，结合当前的市场环境、消费行为特征、互联网及移动互联网的发展，必须考虑增加新媒体渠道。首先，要入驻天猫、淘宝、京东、苏宁易购等各大传统电商平台。2016年宁陵县创建了科创电商产业园，部分酥梨农户入驻，主要经营酥梨及其他宁陵特产，收入也很可观，因此要继续加强传统电商营销传播推广力度，提高市场占有率；然后，充分利用宁陵县政府企业门户网站、官微官博、搜索引擎等渠道加强品牌营销传播的深度和广度；最后，要借助当下最流行的微信社区团购、有赞、拼多多、抖音短视频、抖音直播带货、快手、西瓜、火山等新媒体渠道进行营销推广。