非物质文化遗产构建区域品牌的路径研究*——以“广东凉茶”为例

文/陈思嘉（广东财经大学）

一、绪论

随着全球化和工业化发展带来的文化同质化愈演愈烈，本土文化的主体地位和发展也受到社会各界的高度重视，其中非物质文化遗产保护和发展成为重点之一。产业经济的发展模式是非遗发挥经济效益的一个重要载体，近年来“非遗+文创”“非遗+旅游”等发展模式被开发出来，让社会看到了非遗项目参与市场运作的可能性。非遗已经被国家和地方赋予了越来越重要的文化和经济使命。

大多数相关研究领域的学者站在经济和文化保护视角上提出了非遗市场化的积极性，并认为非遗产品或行业的品牌化是非遗实现保护和开发的根本出路。但在现有研究中，较少有研究者针对非遗的公共性质提出有效的品牌化路径。事实上，大多数非遗老字号或非遗品牌对地方产业经济拉动的张力较小，而如何赋予地区具备活力的文化名片，并打造“新”的非遗产业，是国家、各地政府和市场十分关注的。因此本文认为，有必要针对非遗产业如何构建成为区域品牌的问题进行研究，通过成功案例的分析，为该议题提供参考思路。

二、理论基础和案例背景

非遗项目构建成为区域品牌是非遗在现代市场中的文化再生产行为，其中消费者群体中广泛的文化认同使得非遗成为文化名片且具市场价值，而非遗开发背后的利益相关者推动着区域品牌化的形成，这也表现出民俗经济的核心便是认同经济的本质。

（一）文化认同

文化认同在跨文化交流中起到重要的作用。在市场中非遗产品的交易中，非遗的文化内涵交流是重要组成。非遗产品作为传统文化产品，消费者对其背后的地方文化价值和市场价值的认同对于地区政府和企业来说十分重要，可以说非遗的区域品牌构建就是在跨文化中实现文化认同的过程。在民族经济的视角中，文化认同可以理解为非遗产品的价值和市场认同。消费者对非遗文化象征性意义的理解来自非遗文化符号的构建，文化符号能够代表特殊的故事，通过特定的符号使消费者对应自我身份的渴望；而消费者能够通过对各类品牌的感知获得对产品的实用性认知，并提升购买意愿，因此非遗产品和企业的品牌化为消费者带来市场认同，而各级品牌成为市场认同的基础。因此本文认为，社会公众对非遗的价值认同和市场认同来自对文化符号和非遗产品品牌、企业品牌以及区域品牌的理解。

（二）区域品牌的构建

区域品牌的创建需要政府、企业、行业协会和社会公众的合作，但在非遗产业的区域品牌构建中有其特殊性。本文基于吴水龙等学者的研究成果，将创建非遗产业的区域品牌模式分为以政府为主导、以企业为主导和以行业集体为主导的三种模式，分析不同主体推动非遗的区域品牌形成的路径。本文认为，在文化资源整合的过程中，地方政府起到了主导作用；在文化符号的商业运用及文化产品的市场化运作中，各类型企业起到了主要的推动作用；而在权力相互依赖的共生环境下意味着区域内利益相关者之间形成一定的关系网络，因此非遗产业化区域集体品牌的成立背后包括政府和企业的合作以及产业集群内的竞争，各主体间的互动推动非遗构建成为区域品牌。

（三）广东凉茶的发展

非遗凉茶在商品的包装形式上经历了碗装、杯装到瓶装、罐装的转变，在市场定位上也经历了“药用凉茶”到“饮料凉茶”的转变。如今，原本仅仅存在于岭南地区的大众饮料——凉茶也成为销量超过可口可乐、代表着广东文化、属于中国的民族饮料，这个过程使得凉茶从普通消费产品变为地方的文化名片。广东省在建立中医药产业强省的过程中，推动凉茶于2005年获得由广东省食品文化遗产颁布的“广东省食品饮食文化遗产”称号，2006年获得国家级非物质文化遗产的称号。据网络数据显示，从2011年到2017年，我国凉茶行业市场规模约从270亿元增长至578亿元，到2019年中国凉茶市场规模约达800亿元以上，凉茶行业整体呈上升趋势。凉茶文化的输出和凉茶行业的飞速发展，在一定程度上代表着以文化取胜的区域产业的成果，广东凉茶从地方习俗产物变为国家非遗，被赋予权威身份，再到打造成为规模化的产业和成功的区域品牌，这一过程为非遗进入市场提供了新思路。因此借助广东凉茶案例的典型性，本研究将分析不同利益主体如何挖掘和发挥非遗项目的文化和经济价值，以总结出非遗构建成为区域品牌的路径。

三、非遗文化的符号化与品牌化

非遗的区域品牌构建在一定程度上是地方区域发展战略的体现。地方政府与企业对非遗资源的文化与经济双重价值的重视和挖掘，决定了非遗文化符号化、品牌化的出现，不同主体用现代话语传递非遗文化的内涵，这一非遗文化再生产的过程也推动了区域非遗产业品牌的成立。本章将通过梳理和分析“广东凉茶”文化符号化和品牌化的过程，解释非遗的区域品牌构建过程中，认同构建中地方政府和企业的角色，通过主体行为探索出构建路径。

（一）文化认同构建中的非遗文化符号化

地方政府作为地方文化的管理者，非遗的保护和发展情况成为地方政府工作职责之一。为摆脱长期被扣上的“文化沙漠”的帽子，广东省推动“文化大省”“文化强省”的建设，广东凉茶和凉茶文化成为其中食品和文化产业的“宠儿”，推动民俗凉茶成为非遗凉茶，“广东凉茶”成为区域内外群体认同的广东人文化身份特征。通过各类文献资料的梳理，本文认为广东省政府主要通过以下三个层面进行非遗凉茶的文化符号化。

广东省政府通过整合多种形式宣传凉茶文化。在宣传非遗文化的过程中，地方政府通过提炼凉茶文化的民俗特点、历史故事以及核心内涵，将这些元素构成了价值认同的内容基础及核心。如纸质媒体宣传、凉茶博物馆的建立，以及通过影视表演等媒体平台，展现广东凉茶的形象。其中，2006年全新创作的粤剧《凉茶王传奇》就是由中共广东省委宣传部、广东省繁荣粤剧基金会出品，由广州粤剧院演出的一个阶段性代表作品，展现凉茶始祖王老吉的由来和其中的凉茶文化和广东精神，体现了凉茶文化的历史故事和文化核心。

广东省政府通过区域活动营造区域情感联结，构成了社会公众对文化符号的情感联想，构成了认同纽带。在凉茶区域品牌化进程中，广东、香港、澳门三地通过联合申遗，开展凉茶相关研讨会，引起本地居民文化同根的思考，同时也顺应了国家“一带一路”倡议和推进了粤港澳大湾区建设。广东省也因得天独厚的地理优势和文化亲缘关系，成为其中最大受益者，使本地的民俗凉茶文化内涵有了权威认可，广东凉茶区别于岭南地区其他地方的凉茶成为我国凉茶的代表，引起区域内群体的情感认同。情感联结促进了区域内群体的价值认同，从而深化了区域文化和形象。

广东省政府通过文化消费设计，塑造文化符号的应用场景，使凉茶融入消费社会。为了整合广东省饮食文化资源，广东省文化厅、广东省食品行业协会联合组建了广东省食品(饮食)文化遗产工作领导小组，将从前“广东粮，珠江水”的“食品”产业升级为“食文化”产业。针对将凉茶民俗转化为文化资源的整合上，文化遗产小组组织专家委员会，于2005年认定了凉茶为首批“广东省食品(饮食)文化遗产”，次年便与香港、澳门两地联合申报国家级非遗。由此可见，广东省政府适应时代的发展，提炼出凉茶的文化符号，塑造了广东凉茶文化形象，从而奠定了凉茶进军全国凉茶市场的基础。

（二）文化认同构建中的非遗品牌化

通过梳理不同企业对凉茶产品品牌化的具体措施，可知企业主要在凉茶产品的营销广告中，通过处理好传统文化和现代话语两大层面的内涵和关系，以向消费者群体传导品牌价值，从而构建社会公众的市场认同。

市场价值的内涵是传递非遗在现代社会中的利用价值，因此商家对凉茶的市场定位和应用场景设定是十分重要的。以龙头品牌为例，红罐王老吉以“怕上火，喝王老吉”的定位迅速红遍全国；邓老凉茶以“更适合现代人喝的凉茶”为创新打开了全国市场。这样的市场定位打破了凉茶是药还是饮料的僵局，强调凉茶降火、消暑的功能性，让不同地区消费者一致认同饮料凉茶的作用。另外，加多宝集团利用电视广告媒体的优势，高密度地播放与“怕上火，喝王老吉”相结合的五个经典场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，为消费者群体输入很强的“凉茶观”——凉茶就是祛火、养生健康的、生活常备的饮料。这些广告充满了年轻、市场、现代化的气息，不同的场景设计给予消费者品牌联想，激活了年轻消费者群体的购买欲望，销量速度也迅速攀升。

传统价值的内涵是保留非遗产品原本的文化元素，通过描述传统价值保证其文化产品的现代定位，因此是现代价值传播的基础。非遗技艺的本真性传递，在保留非遗文化的原则上，如徐其修品牌凉茶区别于其他加入大量甜味剂的新式凉茶，依旧在其罐装凉茶中保持其传统苦味凉茶的风味，以及春和堂凉茶宣传的“熬”的传统工艺，都是在保留凉茶配制技艺和非遗形态的本真性。又如王老吉凉茶强调的正宗性和始于1828年的品牌历史，强调品牌流传至今的价值和历史地位，丰富了产品品牌的内涵。

四、地方集体对非遗文化的再生产

区域非遗产业品牌的最终确立需要集体力量的参与，其最明显的特征是区域内各组织形成的社会网络下的合作与竞争。区域品牌化是不断深化的过程，因此广东凉茶的区域品牌构建也是在文化符号化以及品牌化的基础上持续地深化建立。其中就包括行业标准的设定、政企合作营销扩大品牌影响力以及企业间的竞争等内容来推动广东凉茶品牌的确立。

首先是产业权威的确立。2005年，新式饮料凉茶作为饮料食品，其中含有中草药“夏枯草”，这使得凉茶的安全性受到了现代工业标准的质疑，严重威胁了广东凉茶行业的生存，而广东省政府和企业用“保护传统文化”的机制化解了这个传统与现代的矛盾。同年，广东省食品行业协会牵头申报了凉茶的广东省地方标准，该地方标准第一时间被广东省质监局批准列入当年第一批地方标准项目，且其中有15家企业的30位专业技术人员参加了标准起草小组。随即2006年“广东省植物饮料（含凉茶）的地方标准”制定也顺理成章出台。政府和企业凭借着广东凉茶中文化的特殊性，推动其向规范化生产发展，凉茶行业取得市场的信任，使“广东凉茶”这一具有地域特色的品牌在市场中有了立足之地。

其次是政企合作营销。“广东凉茶”的构建是区域集体行为的成果，广东省政府和凉茶企业的合作主要体现在文化输出和提升品牌影响力。加多宝饮料有限公司在2008年被广州亚运组委会认定为第16届亚运会非酒精类饮品的唯一高级合作伙伴，其提供的主要品牌和产品就包括红罐王老吉凉茶。可以说，王老吉凉茶不仅成为广东地方饮料代表，参与这样的体育盛事使其也成为中国民族饮料的代表。广东省政府选择王老吉成为赞助商，不仅是赛事成本所需，也是通过提供营销平台的方式，给予本地凉茶企业以支持。龙头凉茶品牌通过吸引区域外群体关注凉茶产品和文化、发源地，可以说此次品牌营销是广东省政府和凉茶企业的联合行为，扩大了广东凉茶品牌的知名度和社会影响力。

另外，凉茶产业中的企业竞争也推动了广东凉茶品牌的构建，主要体现在扩大市场份额上。在“王老吉”商标案中，广州医药集团有限公司作为国企，负有先天的责任与义务去服务于本地政府的战略计划，因此在凉茶的经营中被赋予了品牌以更重大的经济任务；加多宝集团作为民营企业，纯粹地从经济目的出发经营凉茶事业，通过现代媒体的营销方式在市场中孵化出新的民间话语，塑造着大众消费凉茶的观念，形成新“凉茶文化”，这样的思维使凉茶行业实现区域性的突破。两家龙头品牌之争深化了“广东凉茶”的内涵，当地方产业成为全国话题时，区域品牌的知名度也进一步得到提升。

五、小结

本文通过“广东凉茶”构建案例的分析，表达了在管理学视角下对民俗产业和传统产业所存在问题的思考，同时也通过对非遗产业的区域品牌构建路径的研究，为广东本土的“低存在感”或者文化符号化不显著的非遗资源开发工作提供可借鉴的建议。一方面，认同构建的过程是非遗产业打造区域品牌过程中的关键环节，各地政府提炼了符合现代大众需求的非遗资源使其成为文化符号，以此建立区域内群体对本土文化的认同，并引起区域外群体对文化产生地的联想，以实现价值认同；企业推动文化向产品形式演进，通过符合时代需求的市场定位和品牌营销方式，为非遗打通融入市场的渠道，形成成熟的产品或服务，以实现市场认同。另一方面，地方集体的推动是非遗最终打造成为区域品牌的重要环节，区域内各群体组织互动、联合具有十分重要的意义。