赋能内容生产 提升品牌实力——浙江卫视节目活动宣传推广路径思考

文_熊 侃

当今时代，技术驱动变革，融媒实践从“推送时代”进入“交互时代”。浙江卫视《奔跑吧》《王牌对王牌》《我就是演员》《还有诗和远方》等节目宣传推广案例，以增加观众对节目的沉浸感、互动感和亲切感，为节目积极赋能，在融媒宣推方面作出积极探索。

大小屏联动，创意策划公益直播带货，打开凝心聚力新窗口

2020年以来，“直播带货”走红。浙江卫视积极展开应时、应需、应势创新，孵化出了多档提升枢纽效应、扩容公益属性的助力型节目。2020年5月8日《王牌对王牌》第五季收官公益直播之夜，浙江卫视“蓝莓台”入驻淘宝直播，在共青团浙江省委统战部指导下，节目组联合浙江省青联发起“春雷助农，王牌送到”公益活动，两个小时，总计1200万网友围观《王牌对王牌》收官之夜的公益带货直播，共收获3000万点赞。淘宝直播后台数据显示，这场直播为春雷计划里的中小企业直接拉动777.7万元成交，创造了淘宝直播平台PGC直播首日销量第一、热度第一的记录。

作为头部省级卫视浙江卫视的首次入淘直播，亮眼数据的背后是大小屏内容与营销所开辟的融合新玩法。整季《王牌对王牌》节目平均收视破2，最高单期突破2.853，全网热搜热点热榜数量也多次刷新了全国综艺节目记录。直播带货场景下的大小屏联动，形成了媒体融合的真正闭环，打通从内容生产、宣传推广、融媒互动，再到下单变现的全流程通道。融合了主流媒体、IP资源、内容思维、技术创新等优势的浙江卫视，在直播带货场景下，焕发出无限的想象空间。“蓝莓台”开播，为传统广电入局直播带货打造了新的样板。

在特殊的2020年，主流媒体的内容创新承载了更大的社会意义：助力企业行业复工复产，同时激励人心，追求美好生活。对文旅资源的价值挖掘，让《还有诗和远方》显露出作为一档文旅节目的独特气质。伴随节目播出，浙江卫视积极尝试“大屏+小屏”式联动文旅带货，以诗歌文化为载体，开拓创新，助力浙江文旅融合，于2020年8月16日起启动“诗和远方好货推荐计划”公益直播。D62型号飞机首次引进直播间，一秒售罄，当晚销售额破2000万，在行业内领先。节目也积极探索如何以节目的力量，为每一座城市留下余味悠长的品牌效应，为文旅产业注入深层动能。

首档互联网职业竞技励志节目《蓝莓孵化营》邀请21组项目人围绕直播技能和短视频创作展开角逐，最终选出的9位项目人，将成为全国九个县市的帮扶公益大使。

公益性凸显，着力提升节目行业价值，培育服务社会新能量

从自带公益属性的《中国梦想秀》《梦想的声音》到充满励志正能量的《奔跑吧》，浙江卫视中国蓝近年来一直坚持传递综艺正能量，自觉承担起了头部媒体的社会责任。

《奔跑吧》节目8年来策划一系列公益活动，“阳光跑鞋计划”为39所学校捐赠了超过15000双新跑鞋，“阳光跑道计划”为孩子们修建了7条崭新的阳光跑道，“奔跑阳光+”建成39个快乐体育乐园，“向阳奔跑，用爱陪伴”搭建31个梦想图书室……2020年第四季度《奔跑吧·黄河篇》发挥品牌综艺传播优势，主题化搭载时代议题，聚焦黄河生态经济带沿线的文化、美景、好物，综艺化讲好脱贫攻坚、生态发展的黄河故事。宁夏是黄河流域生态保护和高质量发展的先行区，全国扶贫攻坚的主战场；浙江是新时代全面展示中国特色社会主义制度优越性的重要窗口，这次《奔跑吧》黄河篇，是先行区与重要窗口的重要对话。以“黄河生态经济带”沿线地区为依托，从生态环境、历史文化、经济发展等不同角度，展现黄河沿线城市魅力，挖掘黄河文化蕴含的时代价值，延续历史文脉，坚定文化自信，助力脱贫攻坚，为实现中华民族伟大复兴的中国梦凝聚精神力量。

《还有诗和远方·诗画浙江篇》在钱塘江诗路、浙东唐诗之路和瓯江山水诗路等三条诗路文化带的美好山水中穿行，探寻中国诗画之美,诠释浙派诗路新人文。以“活动+节目+直播”的融媒形式，带给观众沉浸式文旅体验的同时，全力打造浙江文旅发布“主窗口”、形象推介“主舞台”，以不同视角立体呈现浙江多姿多彩的风景之美和意蕴丰富的文化之美，着力讲好浙江故事，传播浙江文化。今年正值中国共产党百年华诞，2021年4月浙江卫视文旅实践节目《还有诗和远方·诗画浙江篇2》在余姚市梁弄镇策划举办“百年风华正美好”直播读诗会。华少、张绍刚、胡海泉、赖美云，与节目嘉宾知名学者郦波、创作歌手许飞以及革命烈士先辈家属、诗词少年、民间梁弄大糕师傅，以豪情壮志的诗篇和精彩绝伦的演出，致敬英勇的革命先烈，传承浙江优秀的红色基因。此次读诗会既有对四明风俗人文的深入介绍，也以吟诗的方式焕发了经典红色诗词的时代生命力，真切表达了对祖国的一片赤子之心。

价值链延伸，积极拓宽综艺节目边界，品牌裂变实现IP双核赋能

除新闻、专题、纪录片、公益短片、抗疫MV外，浙江卫视宣传推广部邀请近百位艺人录制公益宣传片，新媒体端共制作发布短视频近2700条；联合新浪微博、新浪新闻共同发起的“记录抗疫时光”征集活动，微博话题阅读总量破4.5亿。统计数据显示，浙江卫视的防疫宣传在全国省级卫视中位居前列，疫情相关节目收视量排名省级卫视第一，全网话题总阅读量破47.2亿，获国家广播电视总局、联合国及《人民日报》《光明日报》等权威媒体点赞。

宣传推广部门研发策划首个上屏播出的节目《我就是演员》之《冷暖食堂》酷燃专辑四期节目收视前三，单集最高收视近0.8%，话题突破7亿，登上多个热搜热点热榜；《奔跑吧》衍生短视频节目之《十亿吨跑男的料》积极挖掘大IP的剩余价值，极大拓宽了综艺节目的边界，助推了节目话题和收视影响力。

《营业吧王牌》在联动微博直播、抖音、快手、微视、百家号、新浪新闻、好看视频、中国蓝TV等全网短视频社交媒体平台上，充分利用手机竖屏打造全媒体直播通道，邀请话题当事人来及时互动、回应热点。作为传统媒体的综艺团队，将精品内容与流量融为一体，努力破圈打造全新的短综生态体系。内容创作的本质一贯相通，短综艺同样需要具备精耕细作与内容专业创新两个关键，也要不断突破常规节目形态，推出更多满足用户新鲜感的内容。通过积极探索联动IP品牌双赋能模式，在全行业走出了一条高频互动、在线造梗、热力出圈的有效路径，并在台网融合、IP挖掘、社群营销等诸多维度，都做出了示范性的引领。全网平台点击量破亿，全网热搜热点热榜突破218个，微博热议话题阅读总量360亿。

浙江卫视秉持“干在实处，走在前列，勇立潮头”的信念，从顶层设计着手，深层激活“新闻立台、文化强台、融合用台”的创新活力。宣传推广岗位也要“担使命、强宣传、促发展”的思路，切实发挥“强信心、聚民心、暖人心、筑同心”的功能，进一步推出更多有思想、有温度、有品质的媒体作品和实践行动。