基于短视频社交平台的沧州特色农产品推广策略研究

孙培熙，张潇文

（沧州师范学院商学院 河北，沧州 061001）

1 研究背景

随着移动互联网和视频剪辑技术的快速发展，用户社交方式呈现出个性化、碎片化、多元视听化和分众化的新趋势，而随之所应运而生的是一种新兴的互联网传播方式——短视频[1]。与过往将声音、文字、图像等资料信息进行简单组合的传播内容相比，短视频社交平台以其立体式的信息承载方式、内容的丰富多样、互动与社交属性较强的特点而异军突起[2]。以短视频社交平台中最具代表性的“抖音”为例，据多家媒体报道的公开数据显示，2021 年第一季度“抖音”日活跃用户峰值约7 亿，平均值超过6 亿，可见短视频平台所拥有的庞大用户群体和流量。在如此巨大的经济效益潜能带动下，短视频早已跨越了单纯的“社交”范畴，而是不断向商业层面扩展，并已然成为最炙手可热的网络营销和推广工具之一。而对于农产品的营销和推广而言，短视频以及依托其平台进行的直播，更是显现出明显的优势和强大的助推力。2020上半年，在新冠肺炎疫情爆发、全国多地农产品市场受到严重冲击的严峻形势下，全国农产品线上零售市场零售额超过3037亿元，同比增幅超过53%[3]。截至2020年4月23日，更是有超过100位县长、市长走进短视频平台直播间，间接带动全国农产品网络零售额达到900 多亿元，实现超30%的增长[4]。

沧州拥有“鸭梨之乡”、“金丝小枣之乡”“冬枣之乡”等美誉，金丝小枣、冬枣、鸭梨等特产以其优良的品质驰名中外，近一百公里海岸线和40多万亩滩涂盛产毛蚶、口虾蛄、对虾、梭子蟹等丰富的海产品，沧州特色农产品的种、养殖业有着广阔的发展前景[5]。

然而，实地走访和调研的结果显示，尽管沧州地区的特色农产品资源十分丰富，但却尚未搭乘上借助短视频社交平台进行推广的“快车”。当前，沧州地区的特色农产品销售依旧是以批发商或经销商集中收购，再通过固定销售网络推广到市场的模式为主。即便有部分农户开展了网络销售，但也主要集中于某些“传统”网购平台，而对于当下有着极高热度的短视频社交平台这一新兴的销售和推广渠道却鲜有涉足。对于特色农产品的种、养殖者来说，仅仅依靠现有的销售和推广模式虽然是获得稳定收入的可靠保障，但同时也放弃了短视频平台背后所蕴藏的庞大的潜在消费群体和巨大的经济效益。因此，在依托现有营销模式的基础上，开拓出基于短视频社交平台的沧州特色农产品推广新模式，对于增加农民收入、促进沧州特色农产品的品牌建设、提高沧州特色农业的美誉度与知名度等方面，都有着积极而重要的推动作用。

2 沧州特色农产品短视频推广的现有问题

通过对沧县、黄骅（黄骅港）、泊头等多个沧州特色农产品主要种、养殖区的务农者进行进一步的走访和调研了解到，当前务农的主力军主要以中老年人居多，多数年轻人选择进城打工就业，除了会在农产品的成熟季节返回并参与到采收和销售的环节，其余时间几乎无暇顾及。在这样的整体背景下，通过短视频平台对沧州特色农产品进行推广的一系列困难和问题随之显现而出，主要包括以下几个方面：

2.1 短视频推广的基础薄弱

一方面，人员基础薄弱。以中老年居多的务农者由于受到自身对新事物的接受能力、创新意识、手机功能等多方面主、客观因素的影响，对于短视频这一新兴的网络社交方式相对较为陌生，接受并使用短视频进行休闲娱乐尚存在一定的难度和抵触心理，制作并应用短视频进行农产品的推广就更加困难重重。而在与这些务农者深入交谈的过程中了解到，尽管大多数年轻人都选择进城就业，但其中也有小部分尝试过借助短视频进行农产品的推广，但因为效果差强人意而最终被放弃。

另一方面，设施基础薄弱。短视频虽然“短”，但是拍摄和制作短视频以及在直播时所需要的硬件设备同样要求专业，一则几十秒到几分钟的视频作品以及直播的呈现要达到良好的效果，灯光、音效、布景、道具、网络等各方面要素一个都不能少。在各短视频平台上受关注度高的账号背后，几乎都有一个拥有着价值不菲的专业设备的专业团队予以支撑。在一些借助短视频平台推广农产品开展良好的地区，甚至有当地企业或政府投资建设的专业级录影棚、直播间，而这些基础设施在进行走访和调研的沧州特色农产品种、养殖区都是缺乏的。

2.2 短视频制作的能力有限

尽管基础设施薄弱，但依然有部分年轻人尝试过借助短视频平台进行农产品推广。通过对这些年轻人中的部分代表进行访谈得知，虽然导致他们最终放弃的原因是多方面的，但其中最主要的原因之一就是自身在短视频制作能力上的限制。一则优秀的短视频作品，除了要有一定水准的硬件设备做支撑，“软件”上同样要出色。短视频的“软件”主要是指创意、编剧、文案、剪辑合成等内容和技术的层面，而这些“软件”才是一则视频的核心与灵魂——如果没有出色的“软件”，即便拥有再专业、高端的硬件设备，也无法制作出堪称优秀的短视频作品。在短视频领域存在着一个“5秒法则”，即当受众刷到一个视频作品时，如果在5 秒内不能引起足够的关注，那该视频将有极高的概率被受众忽略。要在如此短暂的时间内对受众展现出足够的吸引力，就必须在视频的“软件”上下功夫。而这一点正是这些年轻的尝试者们最为欠缺的。他们毫不避讳的表示自己所拍摄的视频不考虑主题、剧情、表现手法等内容，只是像日常休闲娱乐般拿起手机随意拍摄一些农产品的画面素材并进行简单的剪辑合成，几乎起不到宣传和推广的作用，借助短视频平台的直播更是没有开展过。

2.3 短视频作品的关注度低

借助短视频进行营销和推广的方式之所以越来越受到追捧，是因为短视频平台拥有的庞大用户规模所带来的巨大流量效益。然而，平台的用户规模再庞大，也不代表所有人都能拥有流量收益，这主要取决于一个账号是否拥有足够的受关注度，也就是“粉丝”数量的多少。“粉丝”对于借助短视频进行营销和推广的经营者来说就等同于潜在消费者，不论是短视频作品还是直播，受到的关注越多营销和推广的效果就越好。随着短视频不断上涨的热度，个人、企业、组织纷纷涌入，导致短视频营销的竞争也愈发白热化，每天都会有大量的视频内容更新和直播间运营，获取用户宝贵的注意力资源的难度越来越大。即便是已经拥有一定规模“粉丝”数量、有着专业设备、专业团队支撑的账号，也会为维持和继续提高现有受关注度而绞尽脑汁，不断开发创意、改善视频的拍摄和制作，而对于在硬件和“软件”上同时都十分薄弱的沧州特色农产品的种、养殖者来说，所拍摄的短视频作品获得足够关注度的难度可想而知，这也是促使之前那些借助短视频进行推广的尝试者最终放弃的又一重要因素。

3 沧州特色农产品短视频推广的优化策略

针对以上通过走访和调研的结果所反映的当前沧州特色农产品在短视频推广领域所存在的问题与不足，在综合分析现有实际条件、借鉴成功案例、评估可行性、有效性等多方面因素的基础上，提出以下几点优化策略：

3.1 完善短视频推广的基础建设

首先，应加强对短视频拍摄和制作相关的硬件基础设施的投入和建设。可借鉴短视频推广较为成熟和成功的地区或企业经验，在当地主管部门的牵头下由地方财政或龙头企业负责落地实施，成立短视频运营与推广的专业部门或团队，购买摄制短视频和开设直播所需要的专业影音设备，搭建专业影棚，确保对高质量视频作品与直播效果的支撑。同时，要完善与短视频推广相配套的仓储物流建设，从而全面夯实与短视频摄制、运营、推广相关的硬件基础。

再者，应在完善硬件设备的基础上，地方政府需进一步加强在短视频推广政策上的引导和支持力度。一方面，给予那些积极尝试短视频营销与推广的个人或企业合理的补贴，对已获得一定成果和影响力的先进典型予以适当奖励等；另一方面，号召并吸引外出务工的年轻人积极参与到对特色农产品的短视频推广项目中，从而弥补现有人员基础的不足。

3.2 开展短视频制作的专业帮扶和培训

一方面，可邀请在影视制作领域有着丰富经验的专业技术人员进行相关器材设备的功能和使用培训，以帮助推广者们充分发挥出其所使用设备的性能，提高其视频作品和直播效果在视效、参数等方面的质量。另一方面，可与沧州当地的高校开展对口专业合作。据了解，沧州当地的多所本、专科院校都设有电子商务、市场营销等相关专业，与这些高校开展对口专业的实践与帮扶合作，为高校提供社会实践平台的同时，充分发挥高校师生的专业能力和资源，促进短视频摄制与推广质量的提高。尤其要发挥出大学生在创新创意上的优势，为视频作品的核心——创意、编剧、文案、剪辑等“软件”内容赋予更多有趣的“灵魂”。

3.3 借助“名人效应”提高短视频关注度

通过分析和借鉴现有的成功案例，对于“名人效应”的借助同样可以从两个层面展开。途径之一是与一些公众形象、口碑良好且具有一定社会影响力的“明星”、“网红”进行合作，将特色农产品植入到他们的短视频作品或直播中进行销售和推广，或是邀请其参与到种、养殖区当地的视频作品摄制或直播营销当中，以提高特色农产品推广视频和直播的受关注度。另一途径是基层官员积极走进直播间进行“直播带货”，大胆尝试互联网时代的经济工作创新。先行研究中的一项问卷调查结果表明，多数民众表达了对基层官员“直播带货”的充分认可，认为这一举措能够推动地方经济的发展，实现农产品销量在短期内的提升[6]。可见，基层官员“直播带货”对提高特色农产品在短视频平台的受关注度具有十分积极的作用。

4 结语

当前，短视频社交平台作为互联网经济中最炙手可热的传播、推广和营销工具，尚没有在沧州特色农产品的推广过程中发挥出应有的作用。沧州特色农产品种、养殖区的相关机构和部门应给予短视频平台这一推广渠道更多的重视和投入，针对现有的主要短板和突出问题，积极采取相应的解决对策和措施，充分调动当地企业、农户乃至基层官员借助短视频平台推广特色农产品的积极性和主观能动性，为提升沧州特色农产品的知名度和美誉度、促进地方特色品牌的建设、拉动地方经济的增长，开拓出新的途径和局面。