基于网络文本分析的五台山旅游体验提升路径研究

高 倩，王 镜

(郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州 450001)

1 景区概况

五台山现为国家重点风景名胜区、“中华十大名山”之一、国家地质公园、国家森林公园、世界文化遗产、国家AAAAA级旅游景区，中国佛教四大名山之一，世界五大佛教圣地之一，是一个融自然风光、历史文物、古建艺术、佛教文化、民谷风情、避暑休养为一体的旅游风景区[1]。

2 研究方法

2.1 研究数据的获取

基于2019年中国在线旅游厂商交易规模排名，选取头部在线旅游厂商—携程旅行网的评论数据作为分析样本[2]。携程旅行网的用户量大、评论数量多、评论真实度高、代表性强，其评论数据可以比较典型地代表游客的真实体验。从携程旅行网上五台山2013年9月到2020年12月的评论数据中，经过初步分析、对比，剔除重复评论、商家广告、系统默认好评等无意义数据，筛选出2960条有研究意义的评论数据进行分析。

2.2 网络文本分析

网络文本分析是指在网络上搜集需要的文本数据，通过对搜集到的网络文本进行挖掘，从中抽取特征词来量化文本信息，从而对这些数据进行更好地分析[3,4]。本文使用ROST CM6软件对搜集并初步筛选后的携程旅行网上五台山2013年9月到2020年12月的2960条评论数据进行识别、分类、分析，得到高频词、社会语义网络等结果，以此来分析游客在五台山的体验。

3 五台山游客旅游体验分析

3.1 网络文本挖掘结果

运用ROST CM6软件对分词后的文本进行词频分析，得到关键词数量和排序，手动滤除景区名称等词汇，筛选出排名前50%的高频词，再进一步运用ROST CM6软件对分词后的文本进行社会网络和语义网络分析。已滤除的景区名称“五台山”出现频率最高，是最核心的词汇，“佛教”作为五台山的主要特色，是出现频率次高的名词。围绕着“五台山”和“佛教”这两个核心词汇，构成了旅游者对五台山的整体感知。

以网络评论文本内容为基础，结合高频词和社会语义网络分析结果，本文从旅游资源、基础设施、商业配套三方面来分析游客在五台山的体验和感受。

3.2 网络文本分析

3.2.1 旅游资源体验分析

五台山的旅游资源主要有两大类，包括自然风光和人文景观。“佛教”“景色”“圣地”“寺庙”“菩萨”“风景”“名山”“道场”等高频词体现出游客对五台山的旅游资源认知较为全面，既包括自然风景，又包括文化资源。其中关于佛教文化的高频词数量更多，出现频率更高。

通过分析网络评论文本可知，虽然五台山有众多彰显其地位和特色的头衔，但是游客对五台山人文景观主要是佛文化相关景点的体验和认知更加深刻，大部分游客在到访前对五台山的佛文化都有一定的认知，其“四大佛教名山之首”“文殊菩萨道场”等称号深入人心。“菩萨顶”“塔院寺”“显通寺”等著名景点也被广泛提及。同时，五台山的自然风光也广受好评，“风景秀美”“景色优美”“美丽壮观”等是游客对其景色评价的主题词。此外，“又见五台山”舞台剧和当地特色戏曲表演也吸引了部分游客的注意，且游客正面评价多于负面评价，但多为顺便或无意中的体验，这也反映出景区对此类旅游产品宣传力度不足，缺乏导向性，造成了旅游资源的浪费。

3.2.2 基础设施体验分析

3.2.2.1 交通情况体验分析

在网络时代，网上订票已经成为很多游客出行首选，通过第三方平台订购五台山景区门票需要到指定旅行社取票，该旅行社位于南门高速口距离景区南门大约7 km的位置，在自驾到达景区的必经之路上。据网络评论文本分析结果，“高速”—“方便”之间的连接关系表明，高速公路自驾是相对比较方便的一种方式[5]。

景区内的交通包括景区内免费摆渡车、上下山缆车、大朝台(前往东、南、西、北、中台顶)交通3种。其中，免费摆渡车发车频率高、干净舒适，广受游客好评。缆车价格合理，游客体验感良好。大朝台交通则存在较大问题。一方面，私家车无法登顶，购买汽车连票后存在司机私人收费带至额外的景点进行消费的情况；另一方面，前往台顶的路况较差。五台山以“五台”命名，游客到访后大多会选择大朝台[6]，部分游客来访的主要目的就是祭拜五个台顶的文殊菩萨，对于台顶的游览体验游客的满意度也很高，但是朝台路况饱受诟病，非常影响游客的体验[7]。

3.2.2.2 景区配套设施体验分析

五台山实行景区与生活服务区分离的管理方式，在距离核心景区下游的16 km处，建设了五台山旅游服务基地，包括游客接待中心、旅游服务接待区、移民商住区和管理服务区，旨在提供专门服务，提高管理水平，但实际管理仍存在问题。网络文本词频分析中，“管理”一词成为高频词。结合网络评论文本，游客普遍反映景区停车场管理较差，主要体现在“导游素质参差不齐”“停车场管理混乱，车辆乱停乱放”“景区管理不到位，车辆、人员拥堵”“入口乱，没管理没疏导”等。相比较游客对旅游资源水平的高度赞扬，管理混乱问题成为游客负面评价的集中点。

3.2.3 商业配套体验分析

对于景区的配套商业，游客评论呈现两极分化。对于旅行社服务，高频词“服务”—“热情”“周到”“方便”等显示大部分游客对旅行社服务感到满意，但是也存在“强行搭售导游”“导游加收费用”“导游忽悠游客请佛，赚回扣”等负面评价。对于饮食服务，游客评价较高的是各种素斋，但是“天价素斋”“菜单和结账价格不一致”等情况也不在少数。此外，“商业气息太浓”“假和尚、假导游”等问题也比较严重。

4 五台山旅游体验提升对策

4.1 丰富旅游产品种类，深化旅游产品内涵

一方面，充分利用五台山丰富的自然和人文资源，通过细分旅游市场，构建包含观光、朝圣、康养、研学、民俗风情及具有综合功能的旅游产品谱系，丰富五台山旅游产品类型，给游客提供多样化的选择，可增强旅游吸引力；另一方面，在五台山旅游产品开发中，把佛文化尤其是独具特色的文殊文化运用其中，例如挖掘当地饮食、建筑、民俗等日常生活中深受佛文化影响而形成的特色之处[8]，将佛教理想与现实世界联系起来，构建处处有佛、佛山佛水的佛国氛围，使游客沉浸其中，得到高质量的旅游体验[9,10]。

4.2 加强工作人员管理，完善配套设施建设

对工作人员的管理包括景区管理人员和从业人员两部分。

管理人员需要提高自身管理水平和能力。一方面，管理人员需要学习景区资源相关和旅游管理方面的专业知识，在旅游开发中统筹规划资源利用方式、合理布局；另一方面，要重视舆论反馈，建立反馈保护机制，及时处理游客在旅游中遇到的问题，并进行长期监管。

对于从业人员，一是要提高准入门槛，相关证件齐全是首要的必备条件，务必确保景区从业者合法、安全上岗；二是要提高从业人员知识或技能水平，导游需具备相关知识储备，对景区非常熟悉，能够详细介绍景区相关的知识、解答游客的疑问。完善配套设施建设可从以下三方面入手。

4.2.1 注重景区内部道路维护和交通布局

通往大型、重要、吸引力较高的旅游景点的道路务必保持平整、畅通，并且构建景区内便捷的交通网络，增加景区内摆渡车数量，方便游客同等时间内游览更多景点，提升游客旅游体验。

4.2.2 重视信息系统建设

停车场管理系统通过智能设备记录车辆进出信息并加以运算，实现车辆管理，既节省了人工又使得停车场井然有序。构建面向现代智慧旅游的智能解说系统也是信息系统建设中的重要一环，五台山资源丰富、历史悠久，无论是佛教文化、遗产遗迹、历史传说还是多样的生物种类、古老奇特的地质地貌，都具有一定的专业性，布局智能解说系统有利于游客深入了解景区特色，提高旅游获得感和满足感。

4.2.3 合理布局并规范管理景区商业

将景区商业统一划片管理，例如餐饮尤其是地方特色餐饮以及旅游纪念品等的经营，可规划专门的商业区，通过设置行业标准、加强行业教育、制定价格政策的方式，提供符合景区特色和水平的高质量产品。同时要加强巡查监管，杜绝宰客、坑蒙拐骗等恶性事件发生，严查卫生问题，确保景区内食宿安全健康。

5 结语

作为世界文化遗产地，五台山旅游开发是当地旅游开发工作的重中之重。良好的自然生态环境和文化生态环境是五台山风景名胜区的核心吸引力，也是旅游者体验中最主要的部分[11]。充分开发丰富的、具有佛文化内涵的旅游产品，同时重视加强管理和配套设施建设工作有利于提升游客体验，促进当地旅游业可持续发展。