全媒体传播背景下音频媒介的价值挖掘

赵 伦 卜彦芳

音频媒介是人的听觉系统的延伸，它和人的听觉一起构成独特的“媒介域”。音频终端携带方便、播放方便，加之具有“更低的门槛和更具包容度的解读，来塑形每个人心中的美好想象”[1]，因此广播曾经是传媒舞台的主角。但是，随着电视的出现，广播的地位开始衰落，人们在使用媒介时的主要感知器官逐渐偏向了眼睛，图片、视频等视觉媒介相应兴起。近年来，在互联网高速发展与新兴技术快速升级的浪潮下，大众碎片化的媒介使用习惯与音频媒介强大的伴随性有机地结合，声音媒介以在线音频的形式实现了复归，声音资源得到进一步开发，带动了“耳朵经济”的崛起。2010年豆瓣FM诞生意味着我国首家移动音频平台的形成，之后各移动音频平台陆续上线，音频产业进入了快速发展阶段。

当前在音频媒介市场，既有如喜马拉雅、蜻蜓FM等由互联网公司创建的音频应用程序，也有如云听APP、阿基米德、听听FM等由广播电台建设的音频应用，在媒体融合的大背景下连同传统广播频率一同构成多元、复杂、线上线下混合的音频生态格局。这个市场在多元力量的推动下正显示出蓬勃的发展势头，价值空间仍在不断增长。

一、全媒体传播建设对音频媒介带来的影响

习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习时指出，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。[2]传统主流媒体需要深刻分析所面临的挑战和机遇，统筹处理好不同媒体之间的关系，加快建构全媒体传播体系。音频媒介要想在媒体深度融合和全媒体战略中站稳脚跟，更需要积极适应“四全媒体”的要求。《人民日报》曾这样解读“四全媒体”：全程突破了“时空尺度”、全息突破了“物理尺度”、全员突破了“主体尺度”、全效突破了“功能尺度”，可以借此思考音频媒介面临的发展诉求。

全程媒体的最大特性是全时性，这一点对音频媒介提出了新的要求。近年来快速发展的网络直播业务极大地满足了全程媒体对“时空尺度”的要求，互联网音频平台在这方面也实现了积极跟进。2014年考拉FM对世界杯比赛进行实时语音播报，此后不久荔枝与喜马拉雅开设了直播业务，以网易云音乐为首的在线流媒体平台也相继入局，形成当前多元的全程音频媒体。对于正在融合转型中的电台音频来说，其业务功能也在逐渐丰富，进一步靠近全程媒体的要求。

全息媒体强调的是传播内容的真实性或者受众体验感的真实性。好的音频媒介要做到超现实的体验感，让受众感觉仿佛进入真实的新闻场景和娱乐场景。这一点很大程度上依赖于音频媒介技术，先进的音频技术可以多角度、最大化地还原音频内容的真实场景。比如非硬件三维音场（SRS，Sound Retrieval System）音频技术中的低音增强技术（TruBass）就利用了人耳收听音乐和声音的方式，通过刺激外耳、听觉神经和大脑，实现声音的复现。Tru Bass运用人类声音心理学技术来增强低音性能，大幅提升了收听体验，并带来了深邃丰富的听感，对音频内容进行了全息呈现。[3]

全员媒体强调的是传播主体的多元性，较多体现于内容生产与互动方式上。受众或用户正在越来越主动地参与到传播过程中来，原来的传播客体正在边界消失后的传播新系统中扮演更加积极的角色。可以看到UGC、PGC、PUGC等制作力量愈加活跃，喜马拉雅等平台会邀请各行业的知名专业用户入驻平台，也会与一些知名主播、草根用户进行合作，形成共同创造价值的机制。

全效媒体可以看作是对音频媒介传播结果的要求。任何一种传播活动都追求传播效果的最大化，这包括以最少的时间、资金、人员投入换取最多的回报和传播效果，达到传输效率、传播效果、传媒效能三位一体的最优化。[4]进入数字时代，新技术的应用不仅提高了信息传播的速度，也拓展了其覆盖的广度。5G与物联网技术的出现，将会进一步大幅提高传播效率，促进传播效果的优化。

二、全媒体背景下音频媒介的生态环境优势

当前随着媒体融合的深入发展，广播电台在线音频建设逐步加快，加之互联网音频平台的长期耕耘，构成了当下生机勃勃的音频生态格局。伴随“耳朵经济”的蓬勃发展，音频媒介正在接纳前所未有的友好生态环境，成为未来蓄势发力的基础。

（一）媒体深度融合战略是音频媒介发展的根本力量

自2014年中央深改委发布《关于加强传统媒体与新兴媒体融合发展的意见》以来，媒体融合成为传媒领域改革的基本方向。2019年习近平总书记发表关于“四全媒体”的讲话，阐述构建全媒体传播体系的重要意义。2020年中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，强调把互联网作为传播的主战场，以互联网思维优化资源配置，把更多优质内容、先进技术、专业人才、项目资金向互联网主阵地汇集、向移动端倾斜，做大做强网络平台，占领新兴传播阵地。纵观七年来媒体融合的重要战略和政策，可以发现政策不仅在引领传媒领域的改革，更是推动媒介融合转型发展的基本动力。未来音频媒介的持续发展有赖于对媒体深度融合的理解与积极实践。

（二）多元开放的文化环境为音频媒介提供活跃的价值场域

数字时代，互联网已成为人们获取信息知识、分享个人经验的重要渠道。由于互联网信息的多样性，互联网空间中有着丰富的价值观念，这些不同的价值观念交织在一起形成强力的价值场，时刻影响着网络空间中人们对事物的评价。在线音频平台由于UGC、PUGC的内容生产方式，也富含体现不同价值观念的内容，并形成不同的价值场域。在线音频在一定程度上增加了用户的自主性，用户可以自由地出入直播间，加入任意关注的话题并展开讨论，随时创作喜欢的音频内容并进行传播和分享。[5]这种多元开放的文化环境可以打破用户彼此之间的社交距离，思维更加活跃开放，可以生产分享更加丰富多彩的内容，以此奠定在网络世界的话语能力。

（三）网络效应为音频媒介的价值模式继续注入新的活力

截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%；近十亿网民构成了全球最大的数字社会。[6]在互联网各种应用中，音视频应用非常活跃。用户的不断积累带给在线音频平台庞大的网络效应，并影响其价值增值模式和用户互动模式。在网络效应的催化下，互联网平台价值增值的速度与方式也在变化，其发展模式、增值方式与信息的传播模式都较以往产生了根本的不同，比如音频直播与内容付费越来越得到更多用户的接受和认可。2019年中国在线音频行业市场规模为175.8亿元，用户规模达4.9亿，其中过半的用户有付费意愿。[7]用户付费意愿的增强将赋予音频媒介新的活力，在线音频的市场规模也将进一步扩大。

（四）媒介技术变革赋能音频媒介新发展空间

在人类社会的漫长发展过程中，技术在不断地积累后迎来爆发式增长，造就人类社会变革的日新月异。社会各界关于技术奇点的讨论从未停歇，大众对媒介技术给社会发展带来的改变充满期待。技术的加速赋能也为音频媒介开发了更广阔的发展空间。SRS、BBE等音频技术的应用，为“耳朵经济”的基础体验提供了保障，移动化、智能化技术为“耳朵经济”拓展了应用场景。在全媒体传播格局下，技术升级带来的易于传播的产品内容、良好的用户体验、崭新的商业模式、积极向上的价值观念等都将成为“耳朵经济”新增长的重要来源。

三、音频媒介的发展走向与价值挖掘

当前的音频媒介市场既包括传统广播及其建设的在线音频平台，也包括由互联网公司建设的在线音频平台，线下和线上渠道并存，既有共性也有差异性。在全媒体传播背景下价值空间存在着明显重叠也具有相对分离的特征。

（一）传统广播及其在线音频媒介迎来新的发展

广播电台是信息传播的主要力量，在融媒体转型过程中也扮演着十分重要的角色。技术变革和变化的社会生活不断赋予广播媒体新的价值空间，从传统收听市场到车载移动收听市场再到在线音频市场，从收音机到汽车再到智能终端，持续的演进带给音频市场以震撼和新的契机。

尽管近年来传统广播的触达人群规模不断减少，但是广播电视媒体特别是中央级广电媒体以往形成的强大社会影响力、广阔的信息覆盖等优势依然使其保持着具有高度权威性的媒介地位。2020年上半年，中央广播电视总台央广中国之声、央广经济之声和国广环球资讯广播点击量稳居移动互联网平台收听数据的前三位，省级电台和城市电台依旧占据全国收听市场近九成的份额。广播媒介经过多年的融合转型，逐步建立起“广播电台+在线音频客户端+微信公众号+微博+短视频+小程序+官网”的信息传播矩阵，内容生产向网络用户需求靠拢，在融媒体传播的主阵地中积极寻求转型发展，体现主流媒体的责任担当。

随着5G时代的到来，面向5G的移动交互广播电视网建设进程不断推进，“智慧广电”建设已经进入全面深化、全面布局的新阶段，广播电台也在不断探索新的融合发展模式，比如中央广播电视总台推出“5G+4K/8K+AI”的战略布局，依托权威公信力与资源优势推出声音聚合平台云听APP，精准布局移动互联网市场，扩大主流媒体影响力。云听APP作为高品质音频聚合与分发平台，拥有优秀且丰富的音频内容，提供音频搜索、点播、收听等互动服务。

（二）市场化音频媒介的市场空间继续扩大与深入

虽然传统广播正在努力建设在线音频平台，也显示出了发展的优势，但整体而言目前互联网公司打造的在线音频平台活跃度和影响力更为突出。喜马拉雅、蜻蜓FM的月活人数比较稳定地居于在线音频应用前列。

在数字时代到来之前，音频市场以传统广播为主，互联网的迅速发展使得音频市场发生了巨变，在线音频市场迅速扩大。根据赛立信2020年5月的调查数据，音频媒介吸引的新用户中超过60%通过手机智能终端在线收听广播，年龄基本集中在25-44岁。[8]2019年中国网络音频行业市场规模为175.8亿元，同比增长55.16%，移动音乐、有声读物、音频直播等各种媒介形式愈加多样，内容逐渐丰富。[9]

在音频市场格局发生巨大改变的同时，音频媒介凭借其独特的优势拓展新的市场空间，伴随性、代入感和延续性成为音频内容营销的重要优势。伴随性和延续性可以为品牌建设持续加力，推动广告主、品牌方与音频用户之间的深度陪伴和沟通；代入感则可以通过特定的内容组织和制作形式，引发用户对品牌的认同和共鸣情绪，在加深用户记忆的同时实现浸入感低的软性营销。[10]

（三）在线音频媒介的价值不断提升

“耳朵经济”常被用来描述音频产业的价值，其强调听觉消费，注重媒介内容的伴随性特征。在技术与资本的加持下，“耳朵经济”的应用场景加速拓展，价值不断提升。疫情期间，电影院、剧院、书店、图书馆等实体行业集体遇冷，然而以音频直播、网络听书为代表的“耳朵经济”却迎来了一次爆发性增长。目前，中国拥有世界上最大的在线音频用户群体，预计到2023年用户规模将超9亿。[11]在全媒体传播的格局下，社会的发展与技术的更新为音频媒介提供了新的价值空间，带动“耳朵经济”的全面提升。对音频媒介的价值属性与挖掘也可以从“四全媒体”的内涵中寻找理论依据。

1.音频直播模式体现“耳朵经济”的全时性价值

疫情时代，广播在信息公开、舆论引导、辟谣止谣、防疫科普等方面发挥了巨大的作用，体现了主流媒体的责任担当。以云听APP为例，在大众面对突发疫情一无所知、手足无措的情况下，云听APP与其他媒介平台联手，即时发布疫情数据、引导舆情；云听APP也进行了火神山、雷神山医院建设的直播报道，全天候、多角度、全方位地直播，回应群众关切，获得了大众认可与支持。除此之外，受疫情影响，学校停课，学生居家学习。云听APP针对全国中小学生免费推出了“宅家有好课，云听伴你学”服务，根据受众年龄段为其划分内容版块，内容涵盖中小学课文、名著等，音频直播形式全面地展现事件过程与知识图景，全时性的价值得以体现。

2.视听融合模式提升“耳朵经济”的体验价值

传统广播与电视之间内容生产的区分度比较明显，直接融合的操作会受到媒介渠道的约束。但是媒体融合战略以及互联网技术所带来的视听形式与平台优势都大大消解了彼此融合的顾虑与阻碍，新视听正成为常态。以云听APP为例，该平台基于“5G+4K/8K+AI”等新技术打破了数据壁垒，实现了中央广电总台资源的全方位共享。在中央广电总台的支持下，“云听”还可以对原央广、国广的优质音频资源进行收录、分发，实现资源的综合利用。这种视听融合的模式使得云听APP打破了传统视频媒介与音频媒介的界限，使其可以更加立体、真实地呈现媒介内容，有效地提高了用户的使用体验。

3.多元内容生产模式体现“耳朵经济”多样性价值

庞大的用户规模保障了“耳朵经济”的快速发展。全员媒体的多样性与互动性促使其内容的生产方式发生了改变，带来了内容的丰富性。如喜马拉雅在发展初期采取了UGC方式，聚拢了大量内容资源与用户资源，打造了一批草根主播，保障了媒介内容的供给。在形成了庞大的用户规模后，喜马拉雅为了增强用户黏性采取了PGC方式，签约大批专业主播，提高产品内容的质量。云听APP借鉴了喜马拉雅的PUGC模式，在打造平台生态的同时凭借其强大的权威性与专业性保留丰富多彩的PGC内容。随着人工智能技术的发展，MGC（机器生产内容）生产渐露头角，结合主播专业语音采样技术，音频领域的MGC模式有可能在未来得到进一步推广。

4.5G智能模式体现“耳朵经济”高效性价值

与广播频率相比，在线音频媒介更多采用人工智能技术实现语音生成，减少了大量的人工劳动，实现语音与文字同步编辑，提高新闻发布时效。在5G环境下数字广播收听和使用更加顺畅，将有效解决受宽带限制所带来的问题。中央广电总台的5G新媒体平台可以对云听APP收录的200万小时的版权内容提供收录编单、音频微编、节目审查、统一认证、音频处理等多种功能，实现超高的工作效率，在线音频媒介的高效性价值得以充分体现。

（四）技术、场景、人群将进一步激发音频媒介的价值增长

进入数字时代，新技术的应用不仅提高了信息传播的速度，也拓展了其覆盖的广度。“音频产业借助技术，在内容生产、节目播发、用户回馈等层面上深挖隐含价值，打造出了一批适合音频媒体发展的新盈利渠道。”[12]以5G技术为例，其特有的高速率、大容量、低延时的特征使信息传播的速度较上一代通讯技术比显著提升，在传播覆盖方面也能够保证在单位平方公里内接入超过百万条网络，将有效提升媒体的传播能力与信息的传播效果。5G的到来将让内容生产模式变得更加实时和自由，声纹识别、区块链技术、音频DNA合成等新技术会对音频产业带来冲击和影响，也会产生新的价值空间。因此，5G等新技术的迭代升级将给在线音频媒介带来价值增长的新想象。

寻求或创建更多适合音频媒介的应用场景是提升其未来价值的必要途径，物联网、车联网等技术的发展与应用值得关注。随着车联网技术的不断开发与成熟，原有的车载移动电台越发显现其信号质量不够稳定，操作不够便捷等问题。车联网凭借其优越的网络传输速度与一体化的操作方式可最大限度地保证信息传播的快捷与驾驶安全，同时用户也可以在此过程中收获更好的使用体验。目前已有一些移动音频平台开启了车内硬件开发，但由于开发成本较高，暂时仅有实力较强的平台推出了车内智能硬件产品，但在未来还有较大的发展空间。另外，在智能家居、可穿戴设备领域，随着语音技术更加成熟以及更精准的推送，音频产业的市场空间也不容小觑。可以想象，在技术强大的赋能下音频媒介将会有更多的适用场景，推动“耳朵经济”的革新与发展。

当前音频媒介的用户规模庞大且持续增长，形成了巨大的网络效应，然而音频媒介的受众结构并不均衡。据市场研究公司iMediaResearch统计，音频媒介的用户群体相当年轻，65%的听众年龄不超过30岁，其中24岁及以下的用户占比达到37.5%。[13]这意味着音频媒介在未来需要开发新的目标用户人群，在新的细分市场开展服务。未来，音频市场也将逐渐下沉至三四线城市，需要开发出适合不同人群的音频产品及服务方式。与直播技术的融合也会进一步开拓电商市场，通过优质的收听体验实现对电商平台的引流，激发用户的消费需求，市场空间值得期待。

四、结语

全媒体传播格局下，音频媒介的媒介形式、内容生产、价值体现都产生了相应的变化。对于音频媒介而言，全媒体传播既是机遇也是挑战。利好的政策法规、多元的文化环境、庞大的网络效应与快速的技术变革催化和改变着音频媒介的生态变革，也积蓄着不断向生的力量。全媒体传播体系建设为音频媒介的发展指明了方向，新技术应用、新消费场景、新用户群体为“耳朵经济”打开了巨大的价值空间。随着全媒体传播体系的不断深化与成熟，音频媒介将会有更多更新的应用场景并将不断下沉市场，以更加丰富的内容和灵活的服务融入人们的社会生活当中，伴随依然是其最美丽的宣言。

注释：

[1]章琰.消费文化视角下的“耳朵经济”——以付费网络广播剧为例[J].科技传播,2020,12(8):136-138.

[2]习近平.推动媒体融合向纵深发展,巩固全党全国人民共同思想基础[EB/OL].新华网,[2019-01-25].http://www.xinhuanet.com/politics/leaders/2019-01/25/c_1124044208.htm.

[3]华仔.全面解析四大主流音频技术[EB/OL].华强电子网,[2016-08-10].https://tech.hqew.com/fangan_493255.

[4]喻国明,赵睿.媒体可供性视角下“四全媒体”产业格局与增长空间[J].学术界,2019(7):37-44.

[5]何美晶.移动互联时代在线音频平台发展路径研究——以荔枝在线音频平台为例[J].今传媒,2020,28(12):56-58.

[6]中国互联网络信息中心.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[R/OL].中国互联网络信息中心官网,[2021-02-03].http://cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.htm.

[7][13]艾瑞咨询研究院,艾媒数据中心.耳朵经济数据报告[J].理财,2020(11):24-25.

[8]李盛楠,张雅馨.重磅！2020年全国广播电台和频率调研报告[EB/OL].搜狐网,[2020-12-03].https://www.sohu.com/na/436113896_613537.

[9]艾瑞咨询. 2020年中国网络音频行业研究报告 [R/OL].艾瑞网,[2020-05-14].http://report.iresearch.cn/report/202005/3576.shtml2020/5/14.

[10]艾瑞咨询.2019年音频平台营销价值研究案例报告[R/OL].新浪网,[2019-10-22].http://vr.sina.com.cn/news/hot/2019-10-22/doc-iicezzrr4117242.shtml.

[11]赵新江.资本抢滩耳朵经济[J].理财,2020(11):22-23.

[12]汤天甜,陈丹.智媒时代的音频产业：盈利模式与路径创新[J].现代视听,2019(11):9-13.