媒体融合时代广播教育节目的垂直化模式

李 均

广播教育节目诞生以来，因其内容实用、话题性强，互动性高，深受师生和家长的喜爱。然而，当移动互联大潮席卷而来时，广播教育节目已经很难匹配用户多元化、精细化的需求，这就需要因势而动，进一步放大自身的传播优势，搭乘媒体融合的快车，在传播方式、运营手段等方面进行流程再造，为传统广播教育节目找到破局的办法。

一、广播教育节目存在的问题

在媒体融合的上半场，广播教育节目长期以来积累的公信力和影响力，成就了自身在其他传统媒体节目颓靡状况下的逆势上扬，进而成长为垂直领域的权威媒体。人们对教育问题的关心关注，更是让这一优点分外醒目。但是，在媒体融合进入深水区后，广播教育节目存在的种种问题亟待解决。

（一）创新乏力：出稿容易出彩难

教育条线，每年的主线报道大致相同，媒体人通常按照幼升小、小升初、中考、高考等节点，逐个完成，难有突破，教育记者跑着跑着就倦怠了。以“开学季”的报道为例，在江苏地区一家广播频率历年播发的稿件库里搜索“开学季如何告别‘假期综合征’”，能检索到多个同类稿件。一年中，春季学期和秋季学期分别报一次，语境大体相同，内容相近。报道中记者采访到一两个疑似“假期综合征”案例，然后请专家给出建议。这种“四季歌”式报道，让听众想换台。

（二）竞争加剧：新媒体强势崛起

广播教育节目自创办起，通过对垂直领域、细分人群的精准定位，在收听率、节目营销、活动创收等方面，取得较好成绩。但是，随着移动互联技术的发展，手机端教育产品如同雨后春笋一般冒出来。以2016年为例，腾讯课堂推出“名师计划”，淘宝推出“名师星火计划”，网易推出“同道计划”。进入2017年，新东方在线启动“千万名师”计划，语音直播平台红豆LIVE则与小站教育建立战略合作，进入教育直播市场，将其产品定位为“为各领域垂直大V打造内容直播的工具”。进入2020年，因为疫情防控的原因，基于“云技术”的教育产品获得普遍应用，钉钉、腾讯会议等成为用户与老师面对面交流的助手。在短兵相接中，它们撬动着广播教育节目的份额，传统媒体的传播优势被这些具有极强应用性的新媒体产品稀释，存量用户被分流，潜在客户被抢走。

（三）服务困局：精准服务成奢望

广播教育节目大多存在人手少、要求高、事务杂的问题。一档广播教育节目往往只配备一到两位主持人，一位编辑，有的甚至连编辑都没有，全靠主持人撑下一小时左右的节目。节目以丰富的教育资讯、深入的人物访谈作为核心内容，对习惯于单打独斗的广播主持人来说，仍是很高的要求。此外，主持人还要参与广电系新媒体平台的视频直播、音频产品研发以及各种各样的活动策划、主持，令广播教育节目主持人分身乏术，反而忽视了对节目内容的精耕细作，对垂直领域听众或用户的精准维护与服务，让互动流于表面，形成了广种薄收的局面。

（四）考评局限：媒体融合不到位

在广电内部，对广播教育节目进行评价，通常是邀请赛立信等第三方机构，基于抽样调查，开展收听率排名考核。此外，有些城市广电，还对广播教育节目主创人员在“两微一端”平台的参与度做出考核，细化出“两微一端”发稿量、粉丝关注量、阅读量、点赞数、评论数等数据，以评价广播教育节目的媒体融合能力。然而，在这一指挥棒下，广播教育节目主创往往疲于奔命，只得把广播节目内容简单迁移到新媒体平台上，缺乏对标新媒体要求的二次加工，这种应付式创作显得标题生硬、内容拗口、行文疏离，用户不爱读，点击量和阅读量上不去。

面对这样的困局，如果一味地追求对广播教育节目的指标考核，而不从深层次去思考广播教育节目的产业链打造，搭建教育产业链的闭环；如果不从全媒体教育产品传播矩阵建设的高度去创新运营模式，将会让其在媒体融合上半场打下的阵地逐步沦陷，令广播教育节目已经具备的品牌价值难以为继。因此，如何站在媒体融合发展顶层的高度思考、设计，建立适合广播教育节目主创的绩效考核机制，将为其在媒体融合下半场进一步提升传播力和市场价值，提供强有力的制度保障。

二、广播教育节目在垂直化领域的提升策略

广播教育节目应在教育全媒体产品开发中发挥作用，为所在媒体在教育垂直领域的布局提供更多帮助，推动平台、内容、营销等多个维度的深度融合。

（一）专注内容生产，升级全媒体联动报道

要强化“教育节目是面向大众传播”的理念，既要沉浸在其中做深做透，又要跳脱出来，站在大众视角看待教育，思考“公众关心什么，最想了解什么”等问题，将传统的动态消息发布提升到具有宏观视角、全局高度的全媒体联动报道，改变教育报道“年年有，年年报，年年差不多”的现象，解决教育报道的“四季歌”问题。

2018年11月23日，常州市局前街小学举办了一场听证会，探讨“孩子犯错，该不该受到惩戒”话题。这场听证会邀请了学生、家长、教师代表以及律师、心理专家参加，大家就这一议题展开了热烈讨论。这本是在局小会议室里开展的一场小规格研讨会议，乍看是常规题材，然而，常规的背后又有着不常规，特别是如何厘清“体罚”和“惩戒”的关系问题，是可以引发全社会关注的热点话题。

因此，在处理这一稿件时，就不能只站在广播教育节目的层面，而应该站在全媒体策划和联动的层面去思考问题。在具体开展报道时，常州广电旗下的广播、电视、网络、纸媒、“两微一端”展开了接力报道，很快受到全国各大媒体的关注。分析这一报道引发广泛社会影响的原因，主要有以下三点因素：

报道题材有价值，报道内容有“眼球效应”。通常，中小学校对于“教育惩戒”这个话题避之唯恐不及，然而，能够有一所学校敢为人先，详细拟出一份关于“教育惩戒”的讨论稿，从实施原则、实施对象、方式及过程等方面，明确“惩”与“戒”的内涵，并摆在媒体的聚光灯下讨论，是难能可贵，且吸引公众“眼球”的。

报道具有重大社会意义，“大民生”视角立意高。这一报道从“大民生”视角去关注“教育惩戒”，通过对社会各界人士的采访，提炼出具有社会意义的主题主线，既凸显了局前街小学管理者的超前理念，也点赞了教育人勇于直面敏感议题的自信，对国内学校完善“教育惩戒”制度具有指导意义。

广播领衔全媒体教育报道，全方位多角度效果好。在具有题材优势的基础上，广播教育节目发挥传播优势，率先发布消息，与听众就这一话题互动，并预告电视、新媒体的跟进报道，效果显著。全媒体联动，让这一条消息成为街头巷尾热议的话题。

（二）深耕本土移动优先，让“爆款”常态化

广播教育节目有很多优点，也存在着收听人群窄、形式单一等劣势。在移动互联迅猛发展的时代，广播教育节目应根据广播媒介自身的特点，多做大视角、大主题、大策划的报道，并按照“移动优先”的原则，让“爆款”内容在全媒体各平台上全面开花。

《晨风心雨》是常州地区一档针对早高峰时段送孩子上学的家长的垂直教育节目，内容实用，服务性和互动性强。2019年2月25日，常州中小学校全面开展课后服务工作，上级教育主管部门对此的意见是“课后服务结束时间不晚于18:00”。而此前一个星期，《晨风心雨》节目就围绕“课后服务”话题开展了深入讨论，广泛搜集了家长、老师、孩子等方方面面的意见建议，全部转给教育主管部门。最终，结合多方意见，一些学校将课后服务完成时间定在了下午5:40。由广播、电视教育节目共同创作的“爆款”产品《百闻不如一见！常州中小学“课后服务”实施首日手机台带你全程看》，当天晚上就在新媒体端上线，1小时收获61647的阅读量。

从广播教育节目的动态报道“次日播报”到新媒体端的“马上就报”，一个个“冒着热气，新鲜出炉”的产品刷爆了朋友圈，让“爆款”成为常态化。

（三）研发垂直产品，创新模式精准服务

广播教育节目的转型升级，可以沿着“广电+教育+服务”的方向探索，打造“蜂窝式”的教育事业部、项目部或发展部，负责统筹、联络、协调、生产跨越报纸、广播、电视、新媒体多种媒介的产品生产，让这一传播矩阵中包括广播教育节目在内的各媒介教育节目，都逐步转型为服务平台，共同为与教育行业相关的用户提供更个性化、更专业的服务。

在服务中，应通过活动带动、大数据搜集，促进教育圈社交关系的形成。在教育全媒体产品逐步搭建完成后，要充分运用互联网科技的先进理念，对用户互动数量、互动时间、关注内容、在线时间等数据，进行兴趣点、生活习惯等数据分析，更精准、更有效地优化全媒体产品，开发精准的服务项目，解决好与教育相关人群“怎么学和怎么玩”的核心问题，链接课程学习、亲子出游等产业，最好能形成一个闭环，从而将市场价值放大，最终实现变现。比如说，国内有广播教育节目尝试了付费音频，找到了与市场接轨的新模式。具体来说，搭建教育全媒体产品矩阵，就是搭建一个全媒体传播平台。平日里，广播教育节目的音频大部分是对用户免费开放的，但是，一些特别内容、订制内容，如中高考前心理辅导、写作经验辅导，可以尝试付费收听。只有将教育垂直领域做到极致，更专注、更精准地为用户提供服务，开发出广受用户欢迎的教育产品矩阵，原来看似被细分、切割、偏小众化的广播教育节目，才能转型升级，在广阔的市场中找到自己的一席之地。

（四）完善评价标准，用创新助力媒体融合

广播教育节目的声音温度、情感勾连，是其最核心的竞争力，也是教育产品矩阵中不可或缺的平台之一。在这些平台的基础上，成立统筹全媒体运作、形散而神不散的融媒体教育发展部，致力于将听众和观众转化为用户，并通过多种方式激励平台与员工成长，比如，可以将敢想敢拼的员工升级为合伙人，让员工看到更远的发展前景，获得更多的成长空间，注入更强的活力能量。具体来说，有如下方式：

孵化项目，激励创新。扎口管理、统筹全媒体力量运作教育资源，既要坚持公益属性，也要有合理的市场属性。发现具有创新价值的教育好项目，可以尝试先研发、孵化，具有推广、复制价值的，再生产转化。为了鼓励员工以更高热情参与到新项目的研发、生产中来，可以用多种创新方式激励。

股权激励，管理融合。统筹运作广电各种媒介教育资源的融媒体教育发展部，对内作为一个部门，对外可以成立独立运作的公司，以“一部门一公司”的形式，运用灵活机制助力教育市场拓展。此外，在保障好教育报道公益属性的基础上，应积极面向教育市场，围绕主要目标，淡化媒介部门归属，形成合力。换言之，不管是广播、电视的教育节目，还是手机端的教育产品，本来栖身于各个不同的媒介平台，具有双重管理的性质。然而，为了防止媒介分权，形成“多头”危机，就要紧盯目标任务，建立一揽子保障机制，确保重点项目和产品不受各媒介管理者官本位思想干扰，以“全台一盘棋”的理念推进和实施教育资源拓展工作，而这，也是媒体融合过程中，最应该引起决策层关注的隐疾。

资本注入，助推融合。广电传统媒体在内部股权激励的基础上，也要向社会敞开胸怀，吸引投资者进入，建立混合所有制公司治理结构。比如，有些地区的广播教育节目开展了小记者、小主持人培训市场化业务，是资本青睐的对象。但是，资本往往是逐利的，会向广电提出各种要求，这时候就需要划好边界，厘清关系。对外，要保证教育服务工作符合法律规定；对内，各媒介产品之间也不至于为利益争破头。