国有媒体的“新闻+政务服务商务”新探索

郭全中

互联网时代，国有媒体尤其是市场化国有媒体“二次销售”商业模式受到巨大冲击，亟须构建起新的核心竞争能力，并探索新的商业模式，而“新闻+政务服务商务”无疑是新方向。

一、“新闻+政务服务商务”模式的基础与关键

“新闻+政务服务商务”商业模式能够成立，一方面需要打造强大的现代传播能力，另一方面在较好完成新闻宣传任务的前提下依靠制度化优势获得较多优质资源，为政务、服务和商务拓展打下坚实基础。

（一）新闻与现代传播能力建设是新商业模式的基础和前提

做好新闻宣传工作与打造现代传播能力既是党委和政府赋予国有媒体的核心功能，也是国有媒体的价值所在。

在互联网和人工智能新时代，国有媒体应顺应“互联网+”新趋势，通过“互联网+新闻”的方式来构建现代传播能力。具体说来，一是要秉持互联网思维，通过“互联网+”升维来转型为互联网媒体；二是有能力的国有媒体打造自主可控的平台。目前中央广播电视总台的央视频、央视新闻，人民日报社的人民日报客户端，新华社的新华社发布，湖南广电集团的芒果TV，上海报业集团的澎湃新闻，南方报业传媒集团打造的南方+，四川日报报业集团打造的封面新闻，浙江日报报业集团的浙江新闻，大众日报报业集团的齐鲁壹点，湖北广电集团的长江云，重庆日报报业集团的上游新闻等，都取得了一定成效；三是借船出海实现全渠道传播，以实现原创内容的最大化传播；四是实现全态化发展，进行多形态介入。[1]国有媒体打造出较为强大的现代传播能力，就能更好地做好新闻宣传工作，就能获得党委和政府的信任和大力支持。

（二）利用制度化优势获取稀缺资源是新模式的关键

从国有媒体的发展实践来看，国有媒体长期以来采取的是稀缺资源式发展路径，在传统媒体时代，主要依靠行政许可和区域化垄断、行业化垄断而得到实质化垄断资源，取得了巨大成就。而互联网把国有媒体之前赖以生存与发展的资源垄断优势彻底打破，这就要求国有媒体继续利用制度性优势寻找新的稀缺资源。目前来看，国有媒体能够获得的稀缺性资源主要有如下几点：一是稀缺性牌照资源。包括重点新闻网站牌照、OTT牌照、IPTV牌照、手机电视牌照等牌照。二是强背书意义的稀缺资源。例如，中央广播电视总台的“品牌强国工程”、新华社的“民族品牌工程”等都是其中的典型。三是尽可能聚合当地传媒资源，成为当地传媒业资源的“相对垄断者”。传媒资源除了包括报纸杂志、广播电视等传统媒体之外，还包括当地的各类互联网媒体资源，也包括户外资源、新时代文明实践中心等传媒资源。尤其对于县级融媒体中心来说，可以把当地传媒资源有机整合在一起。四是土地、旅游等稀缺资源。例如，不少国有媒体通过优惠政策来变更现有所属土地性质、打造各类产业园区来获取各类稀缺资源。五是获取当地的智慧政务资源。六是获取当地的大数据和智慧城市运营资源。

二、“新闻+政务服务商务”的具体实践

对于国有媒体来说，未来最好的互联网转型途径就是“智慧媒体+智慧政务+智慧城市运营”的“三智化”转型路径，其中智慧媒体对应新闻，智慧政务对应政务，智慧城市运营对应服务、商务。

（一）智慧媒体方面的新探索

智慧媒体的核心目标是构建现代传播能力，是“新闻+政务服务商务”新模式的关键和基础。国有媒体在智慧媒体建设方面的新探索主要体现在如下五个方面：一是转变话语体系，吸引新用户群体尤其是年轻用户群体。以人民日报新媒体中心为代表的国有媒体，纷纷变传统媒体偏正统的话语体系为互联网的接地气的话语体系，吸引了更多的用户群体尤其是年轻用户群体。二是引入自媒体等为更多样的用户提供内容和服务。人民日报客户端推出人民号，澎湃新闻推出澎湃号，封面新闻推出封面号，南方+推出南方号，齐鲁壹点推出了情报站等，央视频等也纷纷推出自己的自媒体平台，自媒体内容的大量引入，丰富了国有媒体的内容，为国有媒体的用户提供了更多的选择，也提升了用户体验感。三是打造移动端的自主可控平台。一则需要营造宽容试错的包容文化，允许引入大量的UGC内容；二则需要引入外部的市场化人才尤其是高薪的技术人才和互联网运营人才，打造全媒体人才队伍；三则需要建立起市场化的激励约束机制，以吸引优秀人才的进入。四是以数据智库向数据化服务转型。其中的典型代表主要有南方都市报、南方财经全媒体集团等，关键点在于：进行组织结构创新，推动组织结构变革和人才观念转变；打破大锅饭式的平均主义实现多劳多得、按贡献分配；建立起适应互联网等新技术发展的精干高效的人才队伍；打造符合市场和客户需求的产品和服务。五是借船出海。一方面对于自身难以打造自主可控平台的国有媒体来说，需要借助互联网平台来扩大影响力和覆盖面；另一方面致力于打造自主可控平台的国有媒体也需要通过借船出海来实现用户导流。

（二）智慧政务方面的新探索

第一，代运营当地党委和政府部门的网站、“两微一端”等新媒体。当前无论是中央级媒体还是地方性国有媒体都进行了很多的代运营，尤其是绝大多数地方性国有媒体在代运营当地党委和政府部门的网站，以及在微信、微博、抖音、快手等互联网平台上的政务号，而有的县市级媒体则承担了当地党委和政府的几乎所有部门政府网站、政务号的代运营，如瑞安市融媒体中心。

第二，与互联网平台企业合作，组织和协调整个行业或区域的政务号入驻，如中国交通报社等。

第三，国有媒体在自有的移动客户端上开设了政务号板块，大量引进各级政府部门入驻，进一步强化了传统媒体在党政领域的优势。例如，截至2021年6月，南方+客户端累计下载量突破7500万，拥有7000个入驻南方号，已成为广东规模最大的政务新媒体聚合平台。

第四，深度参与当地党委和政府的智慧政务。南方+大力参与广东省数字政府建设，主要通过南方网参与底层建设的方式参与；苏州广电的无线苏州在苏州智慧政务方面参与较深。

（三）智慧城市运营的新探索

智慧城市运营将是国有媒体互联网转型的有效路径，既能打造本地化的自主可控平台，又能实现大规模的营业收入。当然，智慧城市运营并不是所有国有媒体都可以做到的，而只有那些能够获得当地党委和政府大力支持并给予充足大数据、资金等支持的才有可能探索这一转型路径。

第一，参与智慧城市建设和运营是打造治国理政新平台的重要途径。新时代下国有媒体深化融合的目标是致力于成为当地治国理政新平台，智媒体、智慧政务是治国理政新平台的重要组成部分，但是覆盖范围与老百姓的美好生活需求相比远远不足，而这需要深度参与智慧城市的建设和运营来弥补，尤其要真正去积累和沉淀多元化的大数据就更需要参与智慧城市运营。

第二，多地国有媒体参与城市大脑建设。目前城市大脑建设最为成功的是杭州市城市大脑的建设，该项目由阿里巴巴主导，浙江日报报业集团参与了该项目。现在浙江日报报业集团正花大力气在浙江省内乃至省外复制和推广城市大脑模式，宁波、温州等地已经开始建设，预计到2021年底，城市大脑将在浙江省设区市实现全覆盖。此外，长兴等县级市的类城市大脑也已经建成。

第三，主导和参与成立当地大数据公司。大数据和人工智能时代，大数据是核燃料，云计算是基础，算法是灵魂。当下流行的人工智能技术基本上是大数据驱动的，国有媒体要想实现智能化就必须想方设法获取大数据资源，而政府数据无疑是最核心的大数据资源。目前绝大多数地方都成立了大数据局，并联合各方力量成立当地的大数据公司，以负责当地的信息化建设和大数据运营。在省级国有媒体方面，河南日报报业集团入股河南省政府管理的省级大数据运营公司正数网络技术有限公司。在地市级国有媒体方面，苏州广电积极参与苏州市的大数据公司筹建工作。在县市级国有媒体方面，江阴、长兴、瑞安等地积极参与当地大数据公司的组建甚至主导当地的大数据公司。例如，江阴市由江阴传媒集团联合7家国有企事业单位投资1亿元，成立江阴市大数据股份公司，由江阴传媒集团控股，该公司通过对全市大数据的集成共享、开发应用，打造具有江阴特色的大数据管理和服务平台。瑞安市成立了瑞安市数据发展有限公司，由瑞安市国投集团、瑞安日报有限公司联合成立，注册资本金1亿元，其中瑞安国投集团持股51%，瑞安日报有限公司占股49%，但瑞安市数据发展有限公司目前整体委托瑞安日报有限公司管理运营，所有管理层及员工都由瑞安日报有限公司派驻。

第四，积极参与智慧城市建设和运营。目前，在省级国有媒体方面，南方报业传媒集团、浙江日报报业集团、华数传媒、贵广网络等都已不同程度参与当地的智慧城市运营。在地市级国有媒体方面，苏州广电、佛山传媒等在积极参与当地智慧城市建设和运营。在县级国有媒体方面，长兴传媒集团、浏阳传媒集团等依托有线电视网络打造当地的智慧城市运营平台，其中长兴传媒集团与大华股份合作建设长兴智慧城市平台。江阴市参与智慧城市项目建设、运营、维护和投资管理等，构建“1+1+N”的江阴“城市大脑”，即1个数据资产中心、1个智能化城市大脑中枢平台和N个公共服务应用，打造智慧医院、智慧交通、智慧社区等应用场景，为数智政府建设赋能。

（四）服务商务新探索

国有媒体的服务商务等新探索可以获得更多的经济效益，并反哺新闻采编和日常运营工作，关键在于充分利用制度性优势，以性价比更高的方式获取更多的稀缺性资源。

第一，通过投融资业务获得资金补偿和资源利润。一是国有媒体可以通过引进国有战略投资者等来为互联网转型提供较为充足的资金。2016年，上海国资战略入股澎湃新闻，六家国有独资或全资企业对澎湃新闻运营主体上海东方报业有限公司战略入股，增资总额为6．1亿元，目前澎湃新闻正在积极进行B轮融资；正在进行全国一张网整合的中国广电引入了国家电网等战略投资者；芒果TV也进行了多轮融资；封面新闻引入了四川文化产业股权投资基金；未来央视频等也需要引入实力强大的国有企业作为战略投资者。二是利用资源性优势获取优质标的，进而获得较高利润。电广传媒旗下的达晨创投、浙江日报报业集团、上海报业集团等在投资领域布局很深。

第二，垂直领域专业服务商。专业媒体可以利用其长期形成的公信力、影响力和专业服务能力，成为某一领域的专业服务商。南方报业传媒集团旗下的南方农村报社和四川日报报业集团旗下的《廉政瞭望》杂志进行了很好的探索。南方农村报已经成功转型为专业的“三农”综合服务商。其新模式探索主要有四类：一是会展、论坛、会议等活动类项目。二是农产品产销对接、品牌推广。南方农村报社积累了4000多家农产品采购商资源，每年都帮助各地政府举办100多场农产品产销对接活动。尤其值得一提的是，在2020年疫情严重的情况下，南方农村报社策划了荔枝营销事件，当年广东省荔枝鲜果产值超180亿元，数百万农民实现增产增收，得到了广东省领导和基层民众的赞扬。三是农业主题馆、农业产业园、农业公园的设计类别。四是智库类活动。2020年，南方农村报社共开展3次省级评估、4次地市级评估和25次县级评估，其员工共走访12000多条自然村。2020年，南方农村报社营业收入达1．78亿元，同比增长18．6%；实现利润1480万元，同比增长11%。2020年下半年，他们经过精心策划，拿下了广东省乡村振兴文化服务产业园、广东特色优势农业品牌（六大水果品类）宣传推介及品牌运营两大项目，获得2．5亿元项目资金。[2]《廉政瞭望》杂志社不断深耕细分市场，实现全产业链服务，已经形成了涵盖基地展陈、教育培训、新媒体运营、定制出版、影视拍摄和活动策划等“六位一体”的文化产业经营格局，从一家以传统经营为主的优质期刊转型为廉洁文化专业传播机构。[3]2020年，在文化项目产业上，新开发机构客户17家，执行各类型文化项目近60个，同比增长约20%。所承接的四川省纪委监委推出的四川省家风家教馆、四川省教育系统廉洁教育基地文案创作、四川省遂宁市首个集廉政教育和家风教育于一体的助廉文化教育基地——黄峨书院等项目，已经成为行业内的标杆项目。尤其是与四川省攀枝花市纪委监委、攀枝花学院共同创建四川省首家纪检监察学院——攀枝花纪检监察学院，填补了业内空白。

第三，文化创意产业园区新探索。国有媒体作为文化创意单位和企业，既可以把自有的办公场所再造为文化创意产业基地和园区，又可以利用制度性优势以相对较低价格获取土地等稀缺资源来打造新的文化创意产业基地和园区。其中，杭州日报报业集团旗下的上市公司华媒控股打造了“华媒智谷”文创园；羊城晚报报业集团旗下的羊城创意产业园已形成了羊城创意产业园主园区、东风东园区、广州东园区、星海艺术产业园、沙洛园区、羊城创意产业园南海分园、中国英德红茶科创小镇等“一园七区”创意产业园区集群；南方报业传媒集团正在大力打造“智媒产业园”；湖南广电集团打造了马栏山文化创意产业园；成都传媒集团打造了东郊记忆；瑞安日报有限公司打造了多家文化园区；重庆日报报业集团打造了文化创意产业园等。其中，重庆日报报业集团建成的西部唯一的国家级广告园区（国家创意公园），入驻企业628家，从业人数近1．5万人，已给重报集团累计创造收入15亿元，利润5．6亿元；2020年重报集团实现收入4亿元，利润1．5亿元以上，并且全面启动重庆最大的城市提升项目T23——时装小镇项目。[4]文化创意产业园区成功的关键在于：一是要充分取得当地政府的高度信任和大力支持，以更高的性价比获取稀缺资源；二是要让专业的人做专业的事，当自身能力不具备时，引入外部专业团队。

第四，教育产业布局。教育产业是有着较高市场门槛的产业且发展潜力较大，国有媒体有着较好的机会。杭州日报报业集团旗下的上市公司华媒控股的教育业务，已经开展包括职业教育、国际教育、艺术教育、IT教育、在线教育和幼儿教育在内的教育合作项目，主要由中教未来负责运营。2020年的收入为2．42亿元，占华媒控股总收入的14．51%，并已与南华大学战略合作转设船山学院。河南日报报业集团与河南大学合办的民生学院已于2021年更名为河南开封科技传媒学院。

第五，布局网络游戏和大数据产业。浙数文化、中文传媒等“破圈”在网络游戏产业布局，其中，浙数文化2013年以31．9亿元收购边锋和浩方，2017年边锋以10亿元收购深圳天天爱公司，2020年6月浙数文化拟分步并购ST罗顿，进军电竞产业；中文传媒2014年以26．6亿元收购北京智明星通科技有限公司100%股权；浙数文化对大数据产业等进行积极探索。

第六，直播电商和MCN机构新探索。在直播电商高速发展的当下，很多国有媒体也在积极进入直播电商产业和打造MCN机构，其中浙江广电集团、齐鲁晚报、成都广电集团、佛山广电等纷纷打造自身的直播电商基地；湖南娱乐、中广天择、浙江广电等纷纷打造自身的MCN机构，其中湖南娱乐的MCN机构带来的收入已经远远超过传统电视广告。

注释：

[1][4]郭全中．中国传统媒体深度融合转型的新进展及其思考[J]．新闻与写作,2020(11)．

[2]范以锦．从非主流到主流的嬗变：南方农村报“新闻+政务服务商务”运营模式探研[J]．新闻与写作,2021(3)．

[3]杜一娜．擦亮“廉”字招牌做强“廉洁+”服务[N]．中国新闻出版广电报,2021-02-02．