从受众需求出发，打造内容聚合平台——对话人民号平台运营团队

黄佩诗

一、创建主流媒体自主可控的内容平台

《视听界》：随着移动互联网、云计算、物联网等技术的应用，头条号、百家号、企鹅号等商业内容聚合平台不断涌现，在这一背景下，人民日报新媒体搭建人民号这个新媒体内容聚合平台的原因有哪些？

人民号：首先，主流媒体建设自主可控的内容聚合平台是贯彻落实中央关于进一步推进媒体深度融合的精神，加快建设新媒体平台的重要举措，也是人民日报作为主流媒体，积极探索并主动构建网络内容生态的新尝试。其次，各类商业内容聚合平台不断涌现，增加了互联网的内容生态与新闻舆论的不确定性。人民日报作为主流媒体，建设自主可控的内容平台是我们的重要任务，一方面是顺应当下万物互联的现状，另一方面也有助于创新人民日报新媒体产品生产机制。

在此背景下，2018年6月，人民日报打造的内容聚合平台——人民号正式上线。截至2021年8月，人民号已覆盖全国31个省份，各级主流媒体、党政机构、企事业单位、优质自媒体等累计入驻超3万家，收录优质内容近1855万篇，全平台累计阅读量达954．6亿。各类号主的入驻为人民号平台提供了丰富的优质内容，作为央媒内容聚合平台，人民号希望携手这些创作者来引领和规范整个内容产业的发展。

《视听界》：相比商业内容聚合平台，人民号作为主流媒体聚合平台，有哪些区别和优势？

人民号：人民号是人民日报打造的内容聚合平台，平台定位和内容风格与商业平台不同。“向用户传播高品质的内容”是人民号的基本定位，也是平台差异化的重点所在。人民号通过紧密围绕主流价值来盘活平台的生产能力，通过深度对接入驻的党政机关、主流媒体、机构创作者、优秀的自媒体创作者，打造具有公信力和影响力的新媒体内容聚合平台，形成兼具主流价值与创新活力的内容生态。

与商业内容聚合平台相比，作为主流媒体平台，人民号更强调主流价值观，准入门槛更严格，更看重入驻账号在内容选择与呈现方面的导向与质量。人民号除了对账号申请的证件、资质的审核规范外，还会对申请入驻的账号的背景以及往期发布内容进行严格核查，通过平台规则过滤掉不符合平台调性与发展趋势的劣质账号，有效甄别不达标内容并将其挡在门外。人民号目前累计申请账号超35万个，审核通过账号约3万个，低于10%的通过率保证了人民号平台内容生态的纯净度。另外，人民号也在不断提升运营团队的运营能力，通过精细化运营策略，更好地识别创作者对平台的诉求，通过把握创作者的生命周期，精准定位他们在平台成长的关键点。人民号高度重视创作者对平台的需求与反馈，通过社群、一对一沟通、智能服务系统等多种方式，及时高效处理创作者的问题，关注创作者的动向，为创作者营造全方位的良好创作氛围，提升创作者的平台认可感和归属感，从而不断激活平台内容生态。

在平台的运营上，商业平台的内容更加生活化，可以聚合到更多的流量。作为主流媒体内容平台，人民号不过分追求流量，而是把重点放在发挥主流媒体平台的公信力和影响力上。人民号三周年的主题是“融聚主流创造价值”，一方面我们致力于创作符合移动互联网传播规律的优质内容，另一方面也借助人民号这个平台，让主流声音更强大。通过人民号呈现出来的优质内容能够在人民日报各个新媒体端口分发、传播，这也说明我们所呈现的优质内容是符合人民日报所代表的主流价值取向的。

二、探索“新闻＋政务服务商务”模式，提升平台影响力

《视听界》：2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，人民号的实践与《意见》中“新闻+政务服务商务”有何契合之处？

人民号：人民号的发展模式很契合《意见》中的“新闻+政务服务商务”运营模式。

第一，人民号很重视政务号在平台的发展建设，我们已经搭建起“四梁八柱”的账号体系，通过搭建部委到省、市、县（区）四级的政务、主流媒体账号结构，完整地编织政务账号的体系网络。在这一基础上，人民号再搭载优质自媒体创作者，形成横向覆盖各个垂类、创作领域的创作者网络，这是人民号账号的体系基础。

第二，人民号一直在与政务号进行多方位的互动合作。人民日报在与各部委政务联动协同上有天然的优势，作为运营平台，人民号发挥优势，努力把事情做得更深入、影响力更大。例如，人民号关注到，由于疫情原因很多新人推迟甚至取消了婚礼，于是，2020年5月20日，与公安、卫健委系统联合打造了“520疫往情深”百对战疫新人“云婚礼”直播活动，邀请了黄旭华院士、李兰娟院士来做证婚人。这项活动巧妙地联动了多方，将参与到疫情防控的公安干警、医护人员的人生大事，与广大网友结合在一起，既为抗疫英雄提供一个难忘的婚礼，又让在线观礼的网友主动参与抗击疫情的正能量传播。另外，人民号还与全国妇联打造“晒晒最美的她”活动，与公安系统联动打造“战疫风景线”活动，与消防系统打造“这里是119”活动等，这些活动都是结合重要节点和各个部委系统的特点，有针对性地推出的。人民号是一个内容聚合平台，可以通过这些活动提升内容的传播力，又能更好地调动各部委系统内的力量，助力他们打造自己的政务新媒体，提升社会效应，这是一种双赢的合作模式。

第三，人民号非常关注与其他主流媒体合作。2020年“全民战疫”期间，人民号与湖北地区主流媒体合作密切，合作形式包括：内容报道、新媒体产品创作、直播联动等，形成了较好的合作默契，建立了有效的合作模式。武汉解封一周年、河南暴雨灾情期间，人民号也都与当地主流媒体做了较好联动。

第四，人民号也在探索推出打破传播地域的便民活动。2021年，人民日报新媒体中心结合党史学习教育“我为群众办实事”议题策划了一系列活动，比如人民号在世界戏剧日整合8家剧院资源，邀请每个剧院拿出压箱剧目进行免费直播联动。一方面让更多的人了解戏剧，另一方面让三四线城市以及农村地区的受众通过人民日报新媒体平台欣赏到戏剧艺术，体现了通过传播文化艺术，促进为民服务的重要模式。

人民号发挥平台影响力，通过媒体的公共属性对已聚合的平台资源做二次开发与赋能，帮助他们发挥更大的作用。以上提到的这些，都是人民号作为内容聚合平台的创新模式探索，这些与中央提出的“新闻＋政务服务商务”是高度契合的。

《视听界》：人民号如何以“新闻”为核心，在“+政务服务商务”实践中进行有益探索？

人民号：人民号在“新闻＋政务服务商务”方面的探索，都是结合新闻、热点、主题传播的各个节点去做加法。人民号实践的核心是为用户服务，作为内容聚合平台，除了坚持主流调性外，还要适应互联网传播趋势，找到用户需要的内容，找到符合年轻人需求的传播主题。

“＋政务”方面，全国党政机关、部委系统如公安、应急、教育、法院、检察、司法、交通、海关等，各类机构组织如妇联、航天、高校、疾控、气象、博物馆等，都在人民号平台有亮眼表现。结合不同系统资源特色，人民号积极开展与政务系统的合作，打造出多个“政务+服务”合作标杆案例，包括与国家反诈中心合作的“全民反诈防骗季”系列直播，为网友提供各类反诈防骗知识，提高全民防范意识；与全国各地博物馆合作“奇妙漫游云逛展”，聚合博物馆镇馆宝藏精品，满足用户在疫情期间的文化消费需求……开展的系列云婚礼、云演唱会、云剧场、直播带货等用户需求导向的创新项目，不仅在传播设计上更互联网化、更年轻态，也因互动服务模式更亲民、便民、利民，得到了网友的广泛认可。这些活动不仅在人民号分发，也会借助人民日报新媒体的其他传播矩阵，包括B站、抖音、快手这些粉丝量大的商业流量平台来引爆传播。

“＋服务”方面，人民号平台依托的人民日报新媒体中心也有较多探索。比如“两个救助通道”：第一个是武汉疫情期间的新冠肺炎救助通道，疫情发生时，这个连夜开发上线的H5，有效汇聚多方信息，使武汉乃至湖北全省的新冠肺炎病人得到了及时救助。第二个是河南暴雨灾情期间推出的暴雨救助通道，复用武汉模式，借助人民日报新媒体传播影响力，这个通道也有效救助了许多因灾情受困的人。另外，由人民号团队主导开发的公益直播带货活动也是“＋服务”的一种模式。革命老区很多都是偏远地区，经济相对欠发达，在2021年7月初，人民号联动主播薇娅发起“老区振新人民助力”的公益直播带货，选取六七个革命老区，为他们的农副产品带货。活动借助人民日报的平台让更多人了解到老区和它们出产的农副产品，促进了老区的可持续发展。

“＋商务”方面，人民号还在探索中。先完善平台自身建设，提升公信力和影响力，再逐步考虑商业化的问题，从平台本身出发去探索更多适合我们的商务发展模式，实现自我造血。

《视听界》：人民号在实践“新闻+政务服务商务”运营模式过程中，社会效益与经济效益如何实现共赢？

人民号：我们也有顾虑，商业化和公益性要求我们不断探索，实现平衡。第一，人民号平台会牢牢把握主流价值根基。与各方联动执行的过程中往往会有一定困难，因为除了媒体系统内部的，还要盘活一些外部资源，话语体系不一致、存在沟通成本等，都是实际的障碍。在这样的情况下，就需要我们转化各方诉求，以核心的价值驱动多方协作。

第二，人民号始终坚持平台职能定位。我们在做“＋政务服务商务”时并没有把新闻放掉，而是结合热点、发挥平台优势。作为平台，人民号本身不生产内容，但会从媒体定位出发，广泛吸纳具有创作产能的各地媒体、优质自媒体内容生产者，人民号将这些内容进行整合，从现有资源找到第二落点，发挥其更大价值，实现社会效益与经济效益的共赢。

《视听界》：技术赋能媒体发展，面对即将到来的智媒时代，人民号如何利用这些新技术，促进自身的发展？

人民号：2020年12月24日，人民日报“创作大脑”上线，具备直播智能拆条、在线视频快编、图片智能处理、智能字幕制作、可视化大数据、实时新闻监测等18项重点功能，是集轻应用平台、智慧媒体云、知识社区、开放生态于一身的一站式智能创作平台。“创作大脑”向人民号平台的政务、媒体用户开放，可以帮助创作者提高内容生产效率，比如视频转码、转写等。以前这些都需要人工操作，现在人民号号主使用“创作大脑”，有助于提高效率，节省时间。

此外，人民日报新媒体中心还推出了主流算法，通过质量把控、智能分发和传播反馈三个步骤，以主流价值驾驭“推荐算法”，提高舆论引导能力，打造兼具主流价值创新活力的内容生态。通过主流算法打造这样一个生态，基于现在的内容池，后续我们也期待它能应用到更多领域中去。

下一步，人民号将结合新技术、新产品、大运营，把握新媒体传播趋势，走在用户的前面，一方面盘活现有聚合资源，一方面切入普通群众用户的需求点，不断创新模式，内外激活，形成平台、号主、用户的多边赋能。

三、“新闻+政务服务商务”探索中存在的问题及发展趋势

《视听界》：人民号在发展过程中存在哪些困难呢？

人民号：困难当然有。相比商业平台，人民号的平台流量要弱一些。另外，面对传播环境的快速变化，我们内部的运营机制、人才发展、技术能力、产品能力等，都需要不断升级，这些都是挑战，在平台的发展过程中需要我们不断努力与闯关。

《视听界》：从人民号的实践中，可以看出当下各主流媒体探索的“新闻+政务服务商务”存在哪些问题？

人民号：主流媒体面临的核心问题具有相似性，需要有更清醒的意识，坚持主流价值的同时要回归用户需求。对于大众来说，如果媒体发布的内容浮于表面，那么它就仅仅是一个议题宣传，没有实际作用。主流媒体应该思考的是如何借助“新闻+政务服务商务”模式，更好地为人民服务。

在媒体深度融合的背景下，主流媒体需要不断思考如何把资源更好地整合起来。除了要将媒体集团内部资源最大化利用，还要对外部各个圈层的资源进行整合。整合的过程不是简单地叠加，而是要对资源本身的结构有清晰的认识，去理解资源背后的诉求，发现核心诉求之后，才能够让这些资源为我所用，发挥真正效用，从而实现多赢。另外我们在做“＋”的同时，要考虑到这些项目、产品应该具有可复制性，不能是一次性的，效果应该是持续的。

《视听界》：媒体深度融合背景下，主流媒体探索的“新闻+政务服务商务”模式未来发展趋势如何？

人民号：在机遇方面，主流媒体具有聚合优质资源的天然优势，在优质创意的激活下，这些资源又可

以促进媒体自身进一步发展。在挑战方面，主流媒体面临流量、体制、人力、物力、财力等方面的困难，需要我们在实践中寻找解决之道。

总而言之，未来的总体趋势还是要从受众需求出发，发挥主流媒体效用和优势，将内容整合到“新闻+”，把新闻活用起来，把新闻触角延展到多个领域，以主流价值为向心力，扩大其边界和触达范围。由此出发，“新闻+”可以有更多的想象力，这也是人民号未来发展的方向：定位于新闻，立足于人民，从人民这一出发点去想问题。