问题与路径：城市广电“新闻+政务服务商务”模式的基本点分析

张守信

在国家推动媒体深度融合的大背景下，5G、人工智能、算法、大数据、智能可穿戴设备、机器人写作等新兴智能技术，进入传统媒体生态圈，为城市广电内部生产要素的调整优化、外部要素的整合联动和价值共创带来全新机遇。随着媒体融合不断深入，从推动传统媒体与新兴媒体融合、打造新型主流媒体，到建设“四全媒体”、搭建全媒体传播体系、建设县级融媒体中心，融合实践逐渐由媒介组织内部空间拓展至社会空间，媒体与社会的相融成为媒体融合的高级表现形态。[1]由此可见，传统媒体除了在信息传播方面发挥效用，还应在促进社会治理、提升政务服务、推动数字经济发展等领域精耕细作、探索创新。从城市广电发展的可持续性方面来看，不破不立，其现有组织管理形式、节目生产方式、营销推广模式必须在新技术、新场景、新思维的驱动下进行重构与再造，城市广电的运作模式应从单向平面化转向生态平台化。[2]

2020年9月，《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》提出主流媒体要探索建立“新闻+政府服务商务”的运营模式，表明传统广电需要打破旧有体制机制和新闻生产方式束缚，向“新闻+”的运营理念迈进，而政务、服务、商务这三个维度，正体现了新闻内容和产品的连接力与聚合力。实践探索的简单平移、成功模式的全盘复制，以及完全互联网化，非常不切实际。那么如何基于城市广电媒介组织自身，来完成自我内循环修复、运营模式再集成、互联网舆论场再引领，是该模式下城市广电亟须研究的重要课题。

一、“新闻+政务服务商务”实践中的阻滞性问题

国家级和省级广电媒体盘子大，资源和实践经验丰富，虽然操作复杂，但模式容易形成和运作，所以该模式的操作难点在于城市广电，尤其是县级融媒体中心。观察各地城市广电既有实践，总体上形成了集成政务服务、代运营政务新媒体、政务活动运维支持等几个方面的探索。[3]不足也非常明显，服务体系陈旧、服务模式不完整、缺乏服务思维、政务服务存在感低、在线服务体验不流畅、缺乏用户思维、迭代速度慢、用户参与积极性低、信息匹配不精确，等等。由此可见，城市广电的“新闻+政务服务商务”运营模式依然存在诸多可优化和提升的空间。除以上不足外，研究者认为城市广电对这一运营模式的探索还存在以下五个方面的阻滞性问题。

（一）媒体服务定位不清

韩啸等在研究中检测了在线政务服务失败的原因，这其中包含了信息失败（信息不完整、信息不准确、信息不相关、信息不及时）、功能失败（需求识别失败、获取失败、支持失败）、系统失败（不可访问、不可导航、不适应、延迟、不安全）和服务失败（缺乏同理心、缺乏响应、缺乏可靠性）四大要素，这四个要素及相关因子导致用户评估在线政务服务时，因与其结果期望、过程期望产生差异和不一致，从而采取退出行为。[4]这其中一个关键问题就是服务定位不清，所有的信息、功能、系统和服务设计，不能有效围绕准确的定位展开，就会导致用户体验损耗，难以形成使用黏性，甚至是退出、不使用、删除等消极使用行为。无论传统的频道或频率，还是新媒体业务或服务，大部分城市广电宏观上站位过高，微观上体验不畅又过于烦琐，整体媒介服务缺乏系统性定位，特色不突出，业务范围覆盖广泛，平均用力，导致精品或特色服务匮乏，什么都有，什么都拿不出手，节目内容定位不清，服务内容更不清。很多广电客户端产品标榜“一站包办、城市生活集散地”，这样的定位一是媒体机构仅从对融合的想象出发所做的定位，并未考虑群众生活的实际需求，欲速则不达。二是类似社保、公积金、交通、天气等赘余业务，再如何做功能集成，也无法与各垂直领域的大流量应用竞争，城市广电“新闻+政务服务商务”模式需要结合在地化需求和自身优势进行精准定位。

（二）缺乏数据研究能力

大数据时代来临，数据已经成为核心生产要素，媒体的生产计划以及生产实践不能再凭着感觉走，任务书、时间表和指挥经验都需要以数据为基础。这需要两个方面的能力：一是数据采集能力；二是依托数据的研究能力。但绝大多数城市广电目前在这两方面能力上存在明显不足，首先是数据采集方法、采集技术、质量标准缺失，导致建构用于媒体生产的城市大数据库的底层基础薄弱；其次，数据集纳和分类的目标指向缺失，缺乏对城市生产生活运转数据、用户活动及个人兴趣数据的持续性监测，进而导致融媒体生产实践的盲目性和盲从性；第三，缺乏数据分析和研究能力，很多产品设计、服务体系建构、内容策划等均需建立在大量数据调研和分析的基础上，要以项目论证的思维持续对新内容、新产品和新服务的设计提供支撑，这一能力的缺失使城市广电“新闻+政务服务商务”模式的决策和运营缺乏量化数据及相关结论支持。因此，无论该模式的哪一个维度，都需要城市广电全员具备一定的研究和分析能力，能正确地使用研究方法、数据分析方法，以获得指导产品和服务运营的研究发现。

（三）市场机制层次理解不清

《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》中提出要发挥市场机制作用，探索“新闻+政务服务商务”，这是对传统运营模式，尤其是新闻运营模式边界和空间的开放和拓展，但对于市场机制与该模式结合内涵的理解，城市广电还存在层次不清、急于求成的现象。面对经营窘境，城市广电最想做的就是打破既有体制机制束缚，快速创收变现。然而，有效利用市场机制，首先要明确市场和媒体服务的结合点，需要了解什么是用户真正愿意消费的内容、产品和服务，打造有价值的媒体产品/服务矩阵，进而主动进行价值创造，推进政府、企业、用户和媒体之间的价值互动，最后一个环节才是实现价值变现。而更高层次的目标是追求多元参与的价值共创，形成媒体“新闻+政务服务商务”品牌。

（四）平台连接力弱

中国网络用户获取新闻信息常用的应用主要集中于头部的社交媒体、新闻聚合平台和短视频，前四位分别是微信、抖音、今日头条、微博。[5]多数城市广电新媒体端类产品平台连接力较弱，平台内自娱自乐，未能发挥预期效益，出现用户引不来、运营推不动、信息不匹配的尴尬局面。根本原因在于缺乏内容力（新鲜感、持续性），内容持续性差，可读性低。以传统端为例，城市广电内容首次传播的传染力差，多次传播的价值低，单期低于20分钟的无效节目仍在制作播出，一周单期、多次重播、多频道混播现象依然广泛存在，这些内容的生产和编排，占用频道频率和新媒体资源，分散了城市广电有限的制作和传播力量。以这些内容为基础打造的政务服务商务平台，必然缺乏连接力、互动性、关怀感和贴近度。此外，政务服务商务等过多功能的简单叠加，使平台的服务散、泛、杂、浅，导航设计缺少折叠与收纳策略，对于相关功能的保留、剔除、优化等又缺乏有效的评估机制。

（五）融合生产与创意运营能力差

融合生产能力，是城市广电产品/服务研发、内容保质、运营创新的基础，但实践中城市广电易把相融简化为相加，渠道铺开面太广，忽视了内容、技术、艺术、创意、运营之间的润度和契合度，不少城市广电仅是单纯为了融合，而进行多种渠道或新媒体的内容制作，对于同一内容或产品，不同渠道呈现形态的呼应性、互动性、主题性关联较弱，甚至大量存在广播电视端内容向新媒体平台简单平移或粗加工再发布的现象，内容生产、产品策划缺乏渠道针对性和对象性，目标对象缺乏区隔，融媒体产品呈现更无差异，同时忽视了产品运营的社群化、内容分发的场景化等互联网传播规律，[6]忽视对产品、内容、用户等可持续性、价值要素、关系连接的管理，集聚用户方面并未形成合力，其所具有的关系力、社交力、传染力未能激活，个体在社交关系传播、应用场景激活、消费潜力激发方面的能量并未充分释放。

二、“新闻+”路径：再造城市广电新闻品牌

面对有限和相对固定的城市资源，城市广电要及时做减法，集中全力做大事。“新闻”是立台的根基，想做好“新闻+”，专业化、系统化、极具本地特色的新闻平台将是“新闻+政务服务商务”模式中闪亮的品牌。

（一）系统打造专业化新闻频道/频率

广播电视的产品是节目，高品质PGC是城市广电打造竞争力的根本，优质内容将聚合流量、连接一切。城市广电首先应精简播出渠道，集中制作、采编资源打造专业化新闻频道/频率，如重庆江津融媒体中心在推动改革中，将原有3个电视频道融合为一个新闻综合频道。上述的“专业化”可理解为系统性节目编排，精准的节目定位与区隔，多渠道新闻信息发布，专业、持续、权威的内容生产力，高品质、有温度的新闻内容，“移动优先”主导的安全快速播发流程。同时需要注意的是，移动优先的前置条件是内容为王，对于城市广电，新闻采编人员需要在融合语境下深度落实“四力”，以此为基础探索内容创新生产、提升新闻创意呈现的能力。

另外，专业化新闻频道/频率仅依靠一档时政新闻或再加一档民生新闻还远远不够，需要在充分调研、数据分析的基础上，系统策划全类型新闻节目，做好节目集群和覆盖全天的节目编排，做到时政新闻跟踪做，民生新闻垂直做，深度报道必须做，数据新闻全面做；大新闻微观做，小新闻放大做；所有新闻选题切忌大题小做和一做而过，新闻要有跟踪报道，要与当事人、官方部门、权威专家、大众产生社会互动。从这一点来看，目前大多数城市广电还没有将这一工作做到极致。

（二）全天候、大时段直播应成为标配

网络直播的火爆，再次体现了直播所具有的场效应和聚合力，即时、鲜活的信息交换，包含着情绪和认知的动态调动，以及屏幕内外的情感交互和观点流动，所以，直播应成为城市广电专业化新闻频道/频率的标配，而不是特殊形态或特别编排。另外，城市广电再造专业化新闻频道/频率，应将碎片化时段打通，连成大时段，一方面可以增加单体节目的信息量和可阅读性，另一方面，大时段节目有助于增强节目的黏合度，最大程度吸纳关注度，为其他平台的扩张蓄积高黏度优质用户。以优质内容形成吸引力，以直播和活动打造聚合力，城市广电专业化新闻频道需要做到活动和直播常态化。

（三）“新技术+场景”丰富新闻形态

融合技术、智能化技术是城市广电转型的关键，也是难点所在，城市广电第一要紧跟国家级媒体新闻呈现的主流技术形式，将其中可即时操作和采用的技术，尽快投入到融合新闻的生产之中，打造创意性新闻内容；第二要明晰媒体组织内部技术特长，大力度培养融媒体交互编创人才，丰富新技术的表达形态；第三要紧扣融合新闻理念，落实数据新闻生产；第四要紧跟新技术前沿，提前布局，借力“5G+场景”的连接力、适配性，打造城市广电融合产品矩阵，实现新技术与主流宣传的共振；第五是抓住视听新传播的关键形态，做好短视频、中视频、长视频的区别化和特色化生产，目前尤其要做好短视频新闻的生产与传播，同步探索中视频与长视频的生产与传播规律。

当然，新技术介入融合新闻生产，尤其要注意场景性和对象性，即需要思考给谁看、在哪看、有何用等问题，应用场景明确了融合新闻生产的精准度问题，所以城市广电应当明确不同新闻产品的社区性和圈层边界，掌握清晰的用户画像，以及动态的生产与传播结构，以应对用户结构的变化和兴趣的迁移，这些要成为融媒体新闻生产前置的考量要素。

三、“政务服务商务”路径：基于大数据的特色化发展

“政务服务商务”本质就是要求城市广电在充分做好新闻品牌的同时，在促进社会治理、提升政务服务、推动数字经济发展等领域发挥作用。而随着国家治理体系和治理能力现代化的深入推进，城市广电提供的“政务服务商务”一方面要依托优质新闻产品，产生连接力和聚合力；另一方面要把大数据作为核心，结合自身优势与特色，打造针对政府、用户、企业的相关服务，贴合治理能力现代化、生活服务智能化、商企运转数字化的现实需求。

（一）政务服务：宣传托管与数据化智库支持

很多业内从业者都在呼吁，城市广电转型需要大力度争取政府支持、政策支持，那么如何再造城市广电本土传播力、影响力和公信力，以获得当地行政部门对城市广电的再次重视呢？

完善政务服务体系是第一要务。首先，城市广电要成立专门的政务服务中心，系统性整合政务资源，匹配自身服务优势，搭建政务服务体系，打造政务服务产品和模式，推进城市广电转型与政务服务的深度融合，推动政府购买服务；其次，依托融媒体指挥中心，汇集社会运行数据，立足宣传本体，搭建全媒体政务服务矩阵，做足本地宣传工作，以优质内容和服务重塑本地影响力、公信力，提升城市广电媒体的存在感和社会价值，助力地方治理能力现代化；再次，提供针对政府部门的媒体服务包和工具箱，以数据服务、影视创意、新闻发布、政务公开、政策解读、活动承办等多种形式打造宣传托管模式，为政务运行提供全方位的融媒体资源支持；最后，利用从业者专业优势，开展专业调查与分析，助力城市社会治理，发布本地多维度社会治理报告，为数据化社会治理提供智库支持。

（二）社会服务：发力城市数字生活

面对智能技术和大数据趋势，传统广电机构不能再说“我不行”。生产数据、运营数据、用户数据，对未来生产决策有着指挥棒的作用，数据也是内容策划、生产与呈现的关键。数据采集、分析、应用和研究的能力，是当前城市广电突围的重点。城市广电应成立数据与城市数字生活研究中心，打造在地化数据枢纽，服务本地经济社会运行、群众日常生活，为数据新闻生产、服务产品迭代提供核心支撑，助力地方数字经济社会发展。

目前不少城市广电的服务平台，智慧图书馆、智慧社区、智慧党建、智慧交通等功能庞杂，广电媒体需要思考这些服务的特色在哪、如何推广和运营？所以，在平台接入、功能设计方面，服务不能包罗万象，需要做好竞品分析，打造优势精品，做到人无我有、特色突出。功能和服务响应方面，避免信息失败、功能失败、系统失败和服务失败，相关功能与服务做到呈现简单、功能极致、打造口碑、快速迭代。城市拥有天然的用户群和多元社区，城市广电的社会服务需要对其应用场景进行全息刻画，围绕城市内不同圈层用户的数字日常，完善用户画像，并且用户之间的关系连接、城市广电媒体与用户的服务连接，需要优质城市文化场景驱动，在服务体验的沉浸感和获得感中，建立本土文化的归属感、自豪感和连接感，让使用城市广电的服务成为本土用户的一种自觉。另外，基于数据，城市广电要瞄准本地高品质PGC，不要盲目投入UGC和MCN，城市广电没有流量池或流量池有限，投入产出和社会效益的性价比并不高。

（三）商企服务：数据支撑大型活动转型升级

大型活动可以聚集优势传播资源、商业资源、用户资源、政企资源，使不同资源产生聚合力和联动效应，在舆论引导、社会互动、文化传播、信息流动等方面起到聚光灯的作用。依托新闻品牌影响力，办好线上线下活动是提升城市广电影响力的重要途径，也是为本地商企提供服务的重要方式。

城市广电要确立年度活动清单，形成大型活动方案数据库，以社会责任为基础逻辑，寻找优质商企服务模式，依托大数据支持的“广电+直播”“广电+电子商务”“广电+会展”“广电+节庆”等方式促进大型活动转型升级，助推城市文化建设、惠民行动、企业推广、小微企业扶持、乡村振兴、扶贫计划等。同时完善以下几个基本点：第一，活动要细分年龄层，实现精准触达，办好针对幼儿/青少年、青年、中老年等群体的大型活动，获得群众基础。第二，活动要打造品牌，针对政务、房产、家居、汽车、教育等领域的活动，要投入优势资源，确立活动品牌在区域内的领先地位。第三，活动要深入现实社区和虚拟社区，走到群众身边，要办有人气、聚人气、高人气的活动。第四，活动要有明确主题、清晰的环节、重点目标，相同的年度或季度活动，要做到差异化和创新点，活动做好系统性包装和视觉识别以及定期迭代。第五，活动要对赞助和联名企事业单位提供全媒体宣传方案，给予充分的推广资源，调用新媒体渠道，如小程序、在线直播、互动广告、条漫等，实现超预期的传播效果，打造宣传品牌、吸纳客户、赢得信任。

另外，城市广电应凭借其具有的数据挖掘、采集、分析等能力，形成相关领域或行业的数据库，重点瞄准垂直领域大数据，研发数据产品、生产本地行业大数据报告，这些将为城市广电发掘更优质的商企服务提供重要支持。

最后，需要特别强调，城市广电“新闻+政务服务商务”模式顶层逻辑设计得再完美，底层逻辑不通，依然会对该模式的运营、城市广电的转型进程形成阻碍。除了上述运营方面的策略，还需要在人力激活方面做好配套。人员是城市广电转型与实践探索的底层逻辑，研究者曾在另一项研究中发现，广电内部改革存在着“乐观派”“消极派”两种情绪的对峙、流动与调和过程，其中，正面情绪倾向自我反思、思考现实境遇、奋斗与实战，负面情绪倾向责任推诿、盲目悲观、观望与懈怠，并且负面情绪高出正面情绪，负面消极情绪引导出更多的懒散，进而出现路径依赖、反对等负面态度，是广电转型中显著的限制性因素，但正面情绪对负面情绪呈现显著的校正作用。[7]归根结底，城市广电“新闻+政务服务商务”运营模式探索，需要激活人的本质力量，人是生产力最活跃、最革命的要素。城市广电管理者要在此过程中重点关注基层员工的情绪和主体性，有效利用正面情绪引导、学习型组织建设等策略消解负面情绪，搭建灵活的制度（休假、薪酬、考勤、绩效），积极进行团队建设，展现人文关怀，提供技能培训与发展空间，设置柔性进入与退出机制，形成良好的城市广电组织文化。同时，要加强部门之间的协调，总编室/编委会统筹的月/周调度会，需要重点部署不同传播/服务平台之间或其内部有关新闻生产与政务、服务、商务的互动和衔接，需要确保新媒体技术、数据研究、运营（平台、社群、经营等）部门在调度会中的决策贡献力。另外，从数据服务角度看，还应考虑个人信息保护、国家数据安全等重要问题。

注释：

[1]段鹏．智能传播环境下广电媒体业务与服务模式创新路径探析[J]．中国电视,2019(12):64-69．

[2]杜菡,田和旭．地方主流媒体生态平台的四个维度[J]．中国广播电视学刊,2019(12):20-23．

[3]汪艳,乔飞．融媒时代，“新闻+政务服务商务”发展初探[J]．新闻前哨,2021(4):29-31．

[4]韩啸,汤志伟．理解在线政务服务失败的成因与影响:一项探索性研究[J]．情报杂志,2021,40(1):171-177+188．

[5]孙健．平台视阈下“新闻+政务服务商务”运营模式思考[J]．中国记者,2021(3):80-83．

[6]郭全中．基于大数据和人工智能技术的智库媒体转型——以南方都市报为例[J]．新闻与写作,2021(6):71-76．

[7]张守信．县级融媒体中心建设影响因素研究[J]．新闻大学,2021(2):103-120+125．