快时代背景下慢综艺品牌形象设计研究

王敏 乐筱丹

摘要：在科学技术迅猛发展的当下，大众的生活节奏也越来越快，崇尚速度成为公认的社会理念，轻松、碎片化、快节奏成为这个时代特有的标签，人们在这个高速运转的快时代对娱乐的需求日益增多，综艺节目由此成为广大年轻观众繁忙之余的生活调味品。在此背景下，《向往的生活》等一类主打轻生活、慢节奏的综艺节目成为大家青睐的对象。文章以慢综艺《向往的生活》为例，从综艺节目品牌形象和节目包装角度，分析此类综艺节目如何在快时代背景下突出重围并占据一定的市场，以此为当前此类综艺的视觉设计提供一些思考和借鉴。

关键词：快时代;品牌形象;节目包装

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）18-0-03

现代社会的快节奏生活，让越来越多的年轻人在适应快的同时渴求轻松、慢节奏的生活。大部分人工作、生活压力大（来自加班、升职、家庭等的现实压力），迫切需要一个放松和舒缓压力的出口。从市场数据可以看出，综艺节目较其他类型的视频节目更受年轻群体的青睐。

1 慢综艺发展背景

综艺节目一直都是长视频领域最有活力，但稳定性相对不强的一个内容版块，通常以电视综艺和网络综艺的形式呈现。自2021年初开始，综艺节目迎来新的发展，网络综艺呈现较好的发展势头，呈现多样化的特征。综艺市场愈发细分，网络综艺题材相比电视综艺更加丰富。节目内容多以大众喜闻乐见的选秀、生活观察、竞技为主，其中生活观察类题材是文章分析的慢综艺节目的主要内容。慢综艺是相对于以“重竞技、高强度、讲速度”等为特点的快综艺来说的，主要通过平实的镜头语言、治愈的嘉宾故事、无定式的环节模式、自然的节目互动，达到治愈的效果。慢综艺在追求融入大众生活的过程中，满足观众的视觉享受和情感需求，使受众在放松、娱乐的同时能产生一定的心理认同和趣味感。

2 国内慢综艺市场现状

慢综艺最大的特点是真实。节目中的嘉宾设有精心编排的剧本，他们回归日常生活，处于和普通观众一样的生活环境，还原他们最真实、最自然的状态，在某种意义上拉近了普通观众与明星艺人之间的距离，极大地满足了处于快时代的现代观众的心理诉求，取得了良好的反响。

2017年，慢综艺的出现打破了快综艺在市场中的统治局面，成为一匹黑马。湖南卫视、浙江合心传媒成为第一个吃螃蟹的人，两者联合制作了慢综艺《向往的生活》。在《奔跑吧》《极限挑战》等快综艺大火时，《向往的生活》另辟蹊径，意外收获观众的喜爱，以85.54的分数连续两季入围卫视季播综艺网络口碑指数榜全国前十，并取得了收视率1.615%、豆瓣评分8.2分的好成绩。同年，同类型慢综艺节目《中餐厅》《亲愛的客栈》也分别以85和84.88的高分在综艺网络口碑指数榜上位居前列。CSM59城收视数据显示，在2020上半年收视率破2%的综艺节目中，《向往的生活彩云篇》以2.4%的成绩位居第三^[1]。

3 综艺节目品牌形象设计

如今品牌的概念已经不仅仅局限于为物品打上烙印这一定义，而是涉及全领域。媒体娱乐产业蓬勃发展，各类综艺节目想要拥有高收视率，就必须成为品牌综艺。国外媒体对节目品牌的定义是“媒体频道名称、节目标识、节目风格和特色、节目宗旨、节目包装、节目结构、观众认同等有形或无形的总和”^[2]。

综艺节目的品牌形象识别系统主要指综艺节目的象征识别和视觉识别两部分，建立与完善这两部分的品牌形象识别系统，可以由表及里地展现出综艺节目的定位及特色。需要考虑节目给观众带来的视觉享受以及情绪价值等内容，才能使观众对节目产生更深刻的印象。象征识别指一档综艺节目包含的文化内涵及其蕴含的核心价值，这从根本上决定了节目的调性和风格，并且对节目的视觉识别系统起到了决定性的作用。综艺节目的视觉识别系统主要包括节目的基本形象标志LOGO、整体色调风格、图形设计和文字呈现以及人物造型。在设计综艺节目品牌形象时需要注意打造节目形象，设计专属品牌形象标志，总结节目想要传达给大众的主要文化内涵和核心价值，将象征识别的内涵外化为视觉识别展现出来，由此推出这个节目专属的品牌形象标志。

综艺品牌形象也是受众对节目品牌的印象。在塑造节目的品牌形象之前，要通过调研对该节目的受众群体进行充分的分析，研究受众群体的普遍生活状态、喜好以及主要追求。而绝大部分慢综艺受众的心理诉求是通过观看综艺节目，得到生活、工作之外的精神愉悦，这也就标签化了节目轻松、舒适以及“慢下来，享受生活”的品牌形象调性。综艺节目的品牌形象设计定位需要在将节目品牌化的前提下，从节目的文化内涵与核心价值出发，打造品牌形象符号化的节目标志、包装、风格等，并结合固有的频道理念，塑造出兼具高识别度和丰富内涵的节目品牌形象，使其在受众群体中形成具有记忆点的典型符号形象，进而在综艺节目市场中突出重围。

4 《向往的生活》品牌形象设计要素解析

4.1 品牌形象设计定位

《向往的生活》是湖南卫视、浙江合心传媒联手推出的生活体验纪实类综艺节目。自2017年第一季开播至今总计五季的节目都获得了不凡的节目收视率成绩，文章以第五季“桃花源篇”为分析对象，从节目标志、节目片头场景插画设计以及节目内包括字体设计、文字框样式设计、元素插画设计等对节目视觉识别设计进行分析。节目整体具有自然干净的气质风格，在一众追求强视觉冲击力的节目包装中自成一派，以清新舒适、淡雅宁静之感使观众直观感受到慢下来的意味。

4.2 视觉识别设计要素

第一，基本形象标志LOGO。第五季《向往的生活》打造“桃花源篇”，节目LOGO（见图1）以一贯的“蘑菇屋”为主要视觉符号，配以盛开满屋的朵朵桃花以契合本季桃花源的主题，LOGO字体运用干净的纯白色并辅以充满生机的翠绿色，同时也与背景中桃花枝蔓的青绿色呼应。其中，节目冠名品牌的标识框也同样采用木质牌匾的样式，形式朴素却显得大气庄重，节目名称、字体风格轻松可爱，同时与写实手绘风格的水果元素进行同构处理。整个节目标志由背景元素、节目名称字体以及冠名品牌标识框共同构成，充满了田园风格，由此定下了整个节目的总视觉风格。

第二，整体色调风格。不同于其他主张以极强视觉冲击力吸引观众眼球的快综艺通常使用的高饱和、强对比、大色差的色彩调性，《向往的生活》的画面设计整体采用实景，配合人物抠像与手绘插画，完美展示出嘉宾们在“桃花源”中惬意舒适、轻松自然的慢节奏田园生活。画面色彩通透明亮，以浅粉色、淡绿色以及天蓝色为主要色调。清新的手绘风格与俏皮可爱的小元素的穿插使观众感到平静，仿佛已然逃离喧嚣浮躁的现实生活。片头动画是四位嘉宾在湖边远眺湖中心的桃花林，以一个从密林中向外探视的视角增强了观众的身临其境感（见图2）。最后的收尾画面是嘉宾们一起搭建小木屋的场景，画面中晴空碧日，屋后大片的桃花树和几乎与房屋同高的向日葵，与嘉宾们搭建小屋的动态画面相呼应，呈现出一种虽然忙碌，但又悠然自得、乐在其中的感觉，这也是《向往的生活》在视觉画面上对于慢的一种呈现。

第三，图形设计文字呈现。《向往的生活》节目内包设计包括各类文字信息背景板、装饰元素、嘉宾头像框以及节目中出现的食材展示部分，都选择了更具意境美和诗意美的自然装饰性插画来表达。嘉宾心理活动框和对话框均使用以青绿色为主的水墨风格插画，以青叶为底，配上点点桃红，简雅又不失其独特的慢风格。较长的文字信息背景板采用了装饰画搭配卷轴，长卷轴缓缓拉开的形式可以根据需要放置的文字数调节合适的长度，同时又与其装饰性插画的古风古韵适配，和谐统一（见图3）。嘉宾头像框根据人物不同的性格属性和应援色等相关信息，选择相对应的花朵作为各位嘉宾独特的装饰物，如何炅是纯白的栀子花、张子枫是淡紫色的荷兰菊、黄磊则用淡黄色金桔来代表等。每位嘉宾头像框的背景形状也各不相同，如张艺兴的代表意象是莲花，其头像框背景则是一片莲叶形状;张子枫则取其名字中的枫作为意象，其背景是楓叶形状。嘉宾头像色彩的饱和度与明度保持在同一级，也同样采用清新淡雅的手绘插画，形成一整套既具观赏性、装饰性又能展现个人特征的视觉符号。

第四，人物造型。对于人物形象的呈现，节目组通过卡通夸张化的形象表现嘉宾们的性格，将人物设计成身形萌态、表情夸张的表情包，同时配以俏皮搞笑的文字，拉进嘉宾与观众的距离。人物预览时用简单的手绘小元素，趣味性地表现出各位嘉宾的突出性格，如黄磊头上的厨师帽彰显其在节目中具有饲养员般的地位，何炅暖心、对他人关怀有加的老大哥形象则是通过其身后一对可爱的小翅膀来表现。

不仅如此，《向往的生活》节目中也对动物进行了拟人化处理，为它们加上了表情、动作和语言，这也成为节目的一大亮点。如将节目中出现的山羊取名为“点点”和“天霸”，并对它们的形态动作进行惟妙惟肖的拟人表达，通过插画与实景相结合的方式将它们塑造成会偷听和四处张望的如人类一般的可爱小朋友。这种萌化的处理方式与当代年轻人喜爱小动物的现状契合，也营造了诙谐有趣的节目氛围，观众们可以在节目中寻找这些彩蛋，从而获得更加轻松愉快的观看体验。

5 结语

以《向往的生活》为代表的一系列慢综艺节目，成功打破了以往快综艺在市场上独占鳌头的局面，其成功的原因不仅在于题材内容和传播方式的新颖，独具一格的综艺节目品牌形象设计在视觉和象征上的表达呈现也在很大程度上助力此类节目在市场上突出重围且自成一派。相信在大众对快综艺的审美渐趋疲劳的态势下，慢综艺节目将会拥有更广阔的发展空间，且会有形式更多、视觉呈现更新颖的慢综艺节目出现。

参考文献：

[1] 星爷侃内容. 2020上半年综艺市场观察[EB/OL].搜狐网，https：//www.sohu.com/a/411519100_549636，2020-08-05.

[2] 王彦红.省级卫视品牌栏目构建研究：以江苏卫视为例[D].金华：浙江师范大学，2013.

作者简介：王敏（1986—），女，湖北恩施人，博士，副教授，研究方向：设计管理与品牌传播。

乐筱丹（1998—），女，湖北武汉人，硕士在读，研究方向：视觉传达设计。