4I原则下南京红山动物园品牌转移期传播策略研究

摘要：在新媒体迅速更新换代的背景下，消费者在选择传播媒介和应用软件上拥有了更多的自主权，进而影响了消费者对于品牌的认知。受新冠肺炎疫情影响，传统动物园处在品牌转移的尴尬时期，动物园品牌传播策略亟待转变。文章以4I原则为基础，结合南京红山动物园的实际运作，尝试创新性地打开动物园营销新局面，以期为我国传统动物园产业的成功转型提供可行性意见。

关键词：4I原则;品牌转移期;传播策略

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）18-0-03

0 前言

南京红山动物园是全国唯一自收自支事业单位性质的动物园，其80%以上的收入来自门票。2020年突遇新冠肺炎疫情，许多行业陷入营运低谷，对于原本游客就不多的动物园来说，更是雪上加霜。2020年3月15日是南京红山动物园闭园51天后开门的第一天，当天限流2万人，最终入园人数为2 247人，还多以晨练的老人（免费入园）为主。鉴于后疫情时期的营运状况，南京红山动物园明显进入了尴尬的品牌转移期，亟须尝试品牌更新，重新定位品牌，赋予品牌新的内涵。为此，南京红山动物园的品牌传播应从新的视角出发，通过整合现有的优势资源，充分利用互联网平台和网络应用软件，在遵循4I原则（Individuality个性、Interesting趣味、Interaction互动、Interests利益）的基础上，打开传统动物园营销传播新局面。

1 精准营销：基于个性化的准确独特传播策略

“要想从千篇一律的信息中突出重围，只有依靠打造极具个性的内容。品牌成熟的表现就是拥有自己的个性，喜欢该品牌的消费者逐渐被吸引，人数越来越多后就形成具有认同感的消费群体。”^[1]从2020年开始，南京红山动物园在生产个性化的园区内容的同时，开始注重利用个性化的宣传报道，让自己的知名度稳步提升，成功走出了受疫情影响即将倒闭的困境。

1.1 打造个性化园区：尊重本性、崇尚自然

面向不同受众，应该采取不同定位的内容营销方式。南京红山动物园应参照受众不同的喜好标准，精心策划出符合各类消费者要求的园区内容。以动物园消费者类型为例，按年龄层次可分为孩童、年轻人、中老年人三类，应针对不同年龄层次的人群策划不同的园区内容。年轻人的特点是知识储备丰富、具有较强的理解领悟能力，因此园区设计要突出专业性，如动物园总览、参观攻略、交通住宿介绍、动物简介等，以满足年轻人既可游玩又能获取专业知识的需求。对于年纪较小的孩童来说，园区内容应着力体现生动性、可玩性，增强孩童与动物之间的互动，以此激发他们游园的乐趣。而对于中老年人这一免费入园群体来说，修养生息、锻炼身体是最重要的，因此园区应注重绿化环境的布置，并且在步道走廊、公共休闲区等地，增设免费的公共基础设施，满足老年人锻炼身体、呼吸新鲜空气的需求。

当前更多的动物园为方便管理、节约成本，选择把动物关在笼子里，游客们只能远远驻足观赏，于是用户便产生了近距离观赏原生态动物的需求。南京红山动物园抓住消费者的心理诉求，着重开展动物的个性化培养，力求还原动物的生活本性。根据不同种群划分动物区域，增强展示效果，为改善动物生存环境，使动物身心健康，已逐步舍弃铁笼、黑笼等不合理设施。南京红山动物园没有动物表演，没有狭小的笼子，只根据每个动物的习性打造生活环境，因此动物们具有原始的野性。这里的生命被尊重和善待，动物们不再被圈养，而是在生活。这一举动不仅打造出了独特的园区内容，还符合精准营销策略，抓住了用户的个性化需求。

1.2 提供个性化报道：以情制胜、精准推送

随着社会的快速发展，消费者不再拘泥于单纯追求量和质，转而倾向追求情感。个性化营销利用受众心中渴望被关注的需求，激发用户参与互动和购买的欲望。新媒体时代，动物园采取了主攻网络宣传的模式，同时宣传内容主打感情牌。

2021年1月26日深夜，一篇由腾讯新闻谷雨实验室对南京红山动物园园长沈志军先生的报道刷屏了朋友圈。园长沈志军的故事极具个性，“动物在他眼中不是赚钱的工具而更像是家人、朋友。面对2 800多只动物，沈志军可以叫出它们大部分的名字。他的微信名叫百獸之王，他管动物叫孩儿们。每天，饲养员们几乎都能看到沈志军在各个动物场馆出没，像个山大王一样每天巡视自己的园子”。在2020年最困难的时候，南京红山动物园的账上只剩下五十多万元，沈志军选择扣下员工半年绩效，先保证动物的饲料供应。这篇报道与此前宣传动物园的报道完全不同，非但没有描述动物园受疫情影响逐渐落魄的状况，而是详细讲述了园长沈志军这些年为动物园发展作出的一系列努力，通过描写沈志军极具个性的事迹，加以极具感染力的表达手法，引发大众情感上的强烈共鸣。沈志军和南京红山动物园的故事满足了大众的情感需求，在网络上引起了热烈讨论，取得了良好的传播宣传效果。

2 体验营销：基于趣味性的体验式传播策略

“受众使用的美好体验源于品牌的趣味性，即受众在实践或亲身经历的过程中，收获了令人难忘的回忆。”^[2]眼下，想要提升动物园的趣味性，就需要构建重视受众体验的营销策略，南京红山动物园积极打造各种互动体验平台，让游客切身参与动物保护工作，如开放线上线下爱心认养、招募线下志愿者以及举办文创公益设计大赛等一系列供消费者参与体验的活动。

2.1 野生动物爱心认养体验

南京红山动物园推出了“情系自然 为爱认养 用心守护”的动物爱心认养活动，消费者可以以个人、家庭认养者的形式或以班级、学校、单位认养者的形式对动物园内的野生动物，如大熊猫、考拉、猩猩、亚洲象、长颈鹿、金丝猴、獐子等进行认养，认养后可以获得相应形式的认养福利，包括命名权、全年免费游园、深度饲养管理体验等，一方面增强了动物园的趣味性，另一方面通过认养得到的善款也成为支持动物园野生动物保护与宣传的资金。除此之外，南京红山动物园公众号还会不定期更新“认养人故事”，通过网络和动物园消费者一同分享认养动物过程中的有趣故事，同时这也对保护动物园的野生动物起到了宣传作用。

2.2 动物园志愿者体验

“动物园具有对普罗大众进行科普教育的社会功能，动物园可以通过组建‘志愿者工作室在增强科普教育的同时丰富消费者的互动参与形式。”^[3]快乐猩球志愿者俱乐部是南京红山动物园志愿者们自发组成的志愿团体，热烈欢迎社会各界热心人士为南京红山动物园提供力所能及的帮助。快乐猩球志愿者俱乐部于2019年1月成立，每年都会招募一大批志愿者，他们主要是南京市各大高校的学生以及社会各界热心人士。快乐猩球俱乐部的宗旨是“团结有志于在南京红山动物园服务的志愿者”，通过组织活动，如举办论坛、讲座等多种形式，达到服务动物、服务游客、打造志愿者团队的目的，并致力于为志愿者提供良好的服务渠道、搭建平台，维护志愿者的权益。快乐猩球俱乐部志愿者大致分为四类：守护志愿者、饲养小助手、野生动物救助中心小助手、野性红山志愿团队志愿者，消费者可以根据个人兴趣，选择报名成为对应的志愿者。

2.3 文创公益设计体验

传统动物园在提升自身文化品牌上可以作出相应的努力，如运用更丰富的文化形式、增强动物园文化内涵等。南京红山动物园“茶肆·宁聚高校，共创红山”文创设计公益大赛以“宁聚高校，共创红山”为主题，汇聚校内外动物与艺术爱好者资源，挖掘当下文化产品设计力量，以开放的胸襟和朴实的内心，争取创作出有较强艺术性和影响力、容易被市场接受的动物文化创意产品，以提高南京红山动物园的知名度。

3 互动营销：基于互动性的网络传播策略

传播的互动性是网络媒体时代区别于传统媒体时代的重要特征，动物园的营销策略和传播方式也随之改变，将传统模式和现代方法相结合，帮助动物园在新媒体时代获得更好的发展。

3.1 UGC短视频平台的互动

目前各大品牌营销试图利用热门应用软件抖音进行推广与宣传。抖音中常见的形式是网络直播，网络直播具有互动性强、传受双方平等的特点，更有利于信息或品牌的传播。

南京红山动物园在自己的抖音账号上更新一些诙谐的动物小视频或者知识科普等，以吸引受众，如一条给河马喂食的短视频获得了上百万的点赞、过万的评论。通过发布短视频，吸引用户积极参与互动，增加曝光度的同时，也能增强受众的互动性，这是南京红山动物园利用抖音营销取得的初步胜利。除此之外，南京红山动物园把握了当下市场的消费热点趋势，认清了网络直播是现在大受欢迎的营销形式，进而迅速抢占先机，在当下用户数最多的抖音直播平台上开通账号，在每周日、一、三、四、六的9：40开始直播，实时更新动物园的日常管理，让没有时间到实地游玩的网友们可以“云”游动物园;同时直播间实时的评论、打赏功能具有极强的互动性。用户参与意识的不断增强有助于延伸传统营销产业链，促进传统动物园营销方式的更新。

3.2 微信公众号营销的成功

微信公众号南京全接触的推文《亏损3 000万！谁能救救南京红山动物园！》从在南京市民朋友圈刷屏的文章引入，讲述了南京红山动物园受疫情影响陷入了生存困境，进而向用户发起认养求助，引得大家纷纷转发。截至目前，该文阅读量已达到了10W+，在宣传层面取得了良好的效果。同时，南京红山动物园的公众号每天会推送1～2篇文章，主要内容是园区最新动态和动物咨询，并且后台编辑会点赞或回复一些高质量留言，以此吸引粉丝时常关注微信公众号的动态。利用微信公众号与大众互动，既不会耗费太多成本，又使粉丝产生了被关键意见领袖认同的满足感，充分激发了粉丝参与互动的积极性。

微信公众号是一个去中心化的社交平台，南京红山动物园利用微信公众号进行宣传推广，重新建立良好的口碑，召唤更多的消费者重新走进南京红山动物园，让奄奄一息的动物园重整旗鼓，恢复往日生机。

4 跨界营销：基于利益性的多方共赢传播策略

传统动物园在营销传播方面可以与其他行业跨界合作，实现多方共赢，共同助力动物园发展。近年大受欢迎的跨界组合有动物园和公益、动物园主题文创产品、动物园联名游戏以及动物园与影视领域合作等。不同领域的品牌通过内容跨界和渠道跨界两种方式，打造新的营销策略，相互影响、相互交融，最终实现品牌的叠加。

4.1 内容跨界：新活动、新领域

首先，动物园应当时常开展一些符合用户需求的新活动，消费者对于动物园的首要需求就是希望能更近距离地观赏、接触动物。因此，南京红山动物园携手爱德基金会、江苏省和南京市野生动物收容救护中心共同发起“助它重返自然”公益项目活动，该项目得到华泰证券“益心华泰”公益项目的支持，几方力量共同助力野生动物救护。在公益项目活动举行的前几天，在微信公众号上发布活动预告，吸引更多消费者，一定程度上增加了动物园客流量，也在网络上形成了良好的爱护动物口碑。

其次，动物园应当整合商业资源，不断开拓新领域。南京红山动物园积极推动文创品牌的发展，不仅在园区内设立文创产品贩卖店;还在线上，如微信公众号和淘宝上也分别设立了Zoo商城，售卖与动物有关的文创产品，并且与微博知名大咖，如不二马大叔、漫画无聊的冰块等进行商业合作，售卖热门文创产品。

4.2 渠道跨界：加强合作营销

“可与MCN（短视频机构）合作，借助短视频推广动物园网络渠道营销，有了资本注入的支撑，专业内容生产得到保证，变现逐步趋向稳定。”^[4]短视频机构大多具备优秀的制作团队，动物园与其达成合作，可以大幅提高动物园宣传短视频的质量，进而利用抖音等短视频平台进行大范围宣传，增加园区客流量。

另外，可与艺人、大V、网红等进行合作推广，以增添卖点、提高动物园流量、增强互动性。2021年，南京红山动物园与热门游戏《剑网3》达成合作关系，共同举办了名为“有爱共养”的动物认养公益活动。此外，艺人黄明昊的粉丝后援会也认养了两头老虎。可见，动物园可充分利用名人效应，以带动社会资源和流量，最终取得良好的传播效果。

5 结语

文章以南京红山动物园为例，基于个性化、趣味性、互动性、利益性四大原则，分析南京红山动物园在品牌转移期的營销策略。南京红山动物园从精准、体验、互动、跨界营销四个方面入手，结合现代传播热点，探索新型营销思路，对我国传统动物园制定新型传播策略具有一定的借鉴意义。

参考文献：

[1] 杨月霞，邢立.网络营销中的品牌个性化问题探讨[J].商业时代，2006（3）：44-45.

[2] 卢倩.星座文化IP的品牌传播策略和传播效果研究：以“同道大叔”为例[D].南宁：广西大学，2019.

[3] 梁毅飚.广州动物园创新营销策略研究[J].广东园林，2012，34（4）：4-6.

[4] 李艳芬.基于4I理论的中国展览行业短视频营销探究：以抖音平台为例[J].现代营销（学苑版），2021（7）：68-71.

作者简介：徐祎程（1997—），女，江苏常州人，硕士在读，研究方向：新闻学传播学。