论“技”与“道”在户外广告交互设计中的统一

摘要：在当今技术迅猛发展的时代，传统的户外广告为了寻求发展逐渐搭上新科技这艘快船，朝着多元互动方向发展。户外广告交互设计可以使人们更好地接收信息，但户外广告交互设计也要追求“技”与“道”的平衡，技术化与人性化要做到合理的统一。在“道”的前提下通过“技”的形式进行户外广告交互设计，同时满足人们物质和精神的统一，才能做到真正的交互。

关键词：交互设计;户外广告;“技”与“道”

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）18-0-03

在新媒体、大数据、人工智能兴起的时代，传统平面式的户外广告已经无法满足人们求新、求变、求异的心理需求，新技术对户外广告设计的影响也越来越大，场景时代的体验式、沉浸式户外广告也凭借其新奇的属性在广告中占据着不可或缺的位置。户外广告将交互设计引入其中，吸引人们的目光。这种交互式的户外广告给人们带来了全新的体验与感受，也赋予了广告新的活力。任何事物的发展都随着历史的发展不断丰富与扩展，当代交互式的广告设计在“技”与“道”的融会贯通中得以发展。无论是形式上的审美价值还是功能上的沟通交流作用，都很好地满足了用户的生理需求与心理需求。

1 户外广告交互设计概述

1.1 户外广告

最古老的广告促销形式就是户外广告，最早可以追溯到庞贝时代，此时还没有印刷术的出现，在繁华的街道上，户外广告就以绘画的形式出现在街道两旁的青铜或精心装饰的墙面上，向人们展示公告和一些销售信息，这也是现代公路告示牌的雏形。随着现代技术的发展，户外广告不仅出现在街道两旁、各种建筑物上，一些室内外公共场所设置的广告牌、海报等同样能够展示商品形象和销售信息。户外广告是直接面向大众的媒体，多以鲜艳的颜色、醒目夸张的词语、庞大的占地面积引人注目，达到向大众传达信息的目的。

近些年我国户外广告充分体现出对时代的适应性，其在发展过程中紧跟时代步伐，灵活多变，但也存在不少问题。传统户外广告逐渐难以满足人们的需求，随着传播媒介的更新，广告设计者的创意不断升级，广告技术不断发展，大数据、互联网、云计算提供了精准营销的能力。数字技术与户外广告的结合也使户外广告不断发展，有了全新的改变与挑战。

1.2 交互设计

通俗来讲，交互就是“你来我往”，它可以发生在人与人之间，也可以发生在人与物之间。交互设计通常情况下注重使用者与物品之间的互动，交互设计的三要素是目标、任务、行为，致力于在人与产品或者服务之间建立一种有意义的关系，主要围绕用户目标服务。设计与艺术不同，艺术是艺术家情感的外在表现，而设计的主要目的是为人服务。交互设计的核心是“以人为本”，它的主要设计目标是“可用性”和“用户体验”，通过了解目标用户的喜好，分析用户的心理期望以及行为特征，使设计出来的产品更好地为人所用。在设计产品时，设计师要抓住“人”这个字眼，人性化设计是交互设计的核心要素。

将交互设计应用于户外广告中，能够使原来冰冷死板的户外广告变得更生动，更能吸引大众的眼球，可以使大众主动与广告产生互动。交互设计以用户群体和消费者的心理需求和情感需求为着眼点，致力于更好地与用户之间形成互动关系。运用交互，设计师站在多维立体、全方位的角度进行信息的有效传递。具有交互性的户外广告关键就在于能够针对特定产品、特定目标群体、特定环境氛围，制定合理的广告策略和广告创意，在广告中融入更多的互动元素，给目标人群不同的体验方式。不仅如此，对产品的宣传形式和投放媒介策略都能进行精准预估，从而做到精准营销。通过这种独特的互动方式，制造出“别致景象”，不仅能够有效且全方位地传达信息，而且还能优化户外场景，让广告宣传与户外场景融为一体，既能体现交互设计的人性化，又能增强广告的趣味性，一举两得。

2 设计中的技与道

“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”^[1]这是《易·系辞传》中阐述的道与器的重要思想观，也是中国哲学的重要范畴。“技”与“道”就是道器观的矛盾共存，是影响设计发展的重要原因之一。关于“道”与“技”，在道家思想中有众多体现，也是我国古代造物的重要思想观念。在艺术设计中，“技”的意思是技法、实践，设计师通过技法对产品进行加工、改造，使之成为能够满足人们需求的器，也就是我们现在所说的产品。“道”则是指理论、文化修养、思想观念以及人们对自然社会规律的把握。中国传统造物技术强调技中有道，技要合于道。人工程序逐步合于自然程序，达到运用自如、天人合一的境界。

在户外广告交互设计中，对“技”与“道”的统一有深入的探究。与传统户外广告相比，户外广告交互设计优势明显，能够改变传统广告带给人的单调刻板印象，拉近与受众的距离。但我国户外广告交互式设计还不是很成熟，许多商家认为只要肯花钱、砸技术，就能够达到良好的传播效果，实际上却事与愿违，因为他们忽略了“道”的传达，没有做到“技”与“道”的有机统一。设计师要在“道”的基础上，以“技”的形式传达设计意境与趣味，从而体现视觉传达设计的审美性与功能性^[2]。任何设计形式、风格的发展都需要建立在我们当下的生活方式和环境系统的基础之上，户外广告交互设计不仅要依靠技术的加持、形式的新颖，更要注重“道”的传达，这里的“道”包括信息的传达、价值观的传递、文化自信的增强。

3 以“道”为基础和前提，满足受众的情感需求

3.1 情境交互，用户体验传递信息

户外广告的对象是人，通过交互的方式使受众更好地接收信息。传递信息是交互广告的首要任务。在一些流动性较强的户外场所，来来往往的人步履匆匆，谁也没有时间驻足欣賞一个营销广告。交互设计要善于制造互动式的场景，让目标群体不自觉地进入互动广告的语境中，做一个被互动的对象，从而无意识地获取广告信息，了解广告表达的内容。比如《经济学人》灯泡的广告没有运用太多夸张华丽的颜色，简洁明了的红色背景与主体物白色灯泡的结合，利用感应互动装置与行人互动，只要行人经过此处，走到这幅广告面前，“智慧之光”就会亮起。最好的广告就是让人参与其中，人应占据不可或缺的位置。这幅广告中行人是广告的精髓，这种参与性和互动性极强的情境交互式广告使受众在参与过程中感受到一种趣味性。信息的传播不应只是简单粗暴的平铺直叙，要通过交互设计，让受众自然而然地接收信息，对广告产生好感，从而取得良好的宣传效果。

3.2 情感交互，传达人文关怀

在整个互动交流过程中，认知和情感影响着行为的判断^[3]。广告不是仅依赖技术就能成功，而是更注重情感的表达，通过情感的传递触及消费者内心最柔软的地方。通过以“技”传“情”的方式，做到“技”与“道”的平衡。傳递信息是户外广告的首要任务，除此之外，了解受众情感的需求，提升品牌的温度，让受众感受到品牌的人文关怀也是非常重要的。户外广告交互设计应将“以人为本”作为核心点和出发点，了解受众心理活动和情感诉求，关注受众的情感变化。比如在圣诞期间，荷航联合Tribal Amsterdam&DDB，在阿姆斯特丹的史基浦机场安装了“双向语言连通座椅”，乘客在机场休息时，使用这个座椅可以与使用不同语言的人交流，打破了语言障碍。这种连通的行为在社交媒体上引发了热烈反响，在圣诞节期间来自不同国家的乘客能够在待机休息时彼此交流，在活动期间总共有30多个国家的旅行者通过双向语言连通座椅交流、倾诉、分享，明确地传达出了荷兰皇家航空公司“连通你我”的品牌理念，同时又给旅途中的人带来了些许温暖与关怀，充分体现了人文主义。

3.3 情景交互，构建城市文化

户外广告交互设计不仅可以通过鲜艳的色彩和夸张的文字吸引受众的注意力，还可以充分利用画面之外的场景，因地制宜，将景物与广告融合在一起，使广告画面成为户外自然景观的一部分。这种情景交互广告很容易被受众接受，并产生良好的观感，增强互动的趣味性。交互式户外广告能够提升城市面貌、塑造城市景观，还能充分体现城市文化，是城市的明信片。比如网易严选凭借《别看广告》成功吸引了大众的注意，之后又顺势推出一组《我们不需要广告》的户外广告。网易严选联合西藏当雄县政府在天然冰川水流经的山脚下放置了三块透明玻璃广告牌，这三块广告牌与平常的户外广告牌有所不同，广告牌上没有内容，通过透明的广告牌将山川、河流、草原自然地融入广告牌中。这种留白的方式使广告语与自然之景巧妙地融合在一起，浑然天成。在户外广告设计中，我们不能仅传达广告信息的浅层含义，更要融入中华文化底蕴，让更多人感受到中国文化的魅力。户外广告交互设计在塑造文化品牌的同时应更多地承担相应的社会责任，展现人文关怀，弘扬正确的价值观。

4 以“技”为形式和载体，传达设计意境和审美趣味

4.1 视觉创新，感受新奇体验

户外广告首先给大众带来的是视觉刺激，传统的户外广告基本都是二维平面的视觉效果，但交互式的应用能给受众带来更震撼、更刺激的视觉体验。二维化的设计也可以转为多维化、动态化的设计。比如中国银联的户外广告“稻梦空间”，这是中国银联与青岛的海水稻研发中心一起推出的“中华拓荒人”计划，共同发起“一块造福中国”活动。为了打破传统广告的局限性，让观众能够参与到与广告的互动中，中国银联在上海徐家汇地铁通道利用交互艺术装置打造出一片沉浸式的“稻海”，让那些从小生活在大城市没有见过稻田的青年们感受田野。除了这种视觉上的震撼与真实性之外，还能闻到阵阵稻香。现场还有扫码送海水稻福米的活动，只要云闪付支付一块钱就能将海水稻福米领回家。其在给消费者带来良好视觉体验的同时传递了广告信息，提高了海水稻品牌的知名度，塑造了中国银联的品牌形象。

4.2 技术创新，丰富表现形式

传统广告多以报纸、杂志、广播或电视等单一方式为传播载体，因此其表现方式较为有限^[4]。传统的户外广告想要跟上时代潮流，就必须转型，在保留原有特色的基础上与新技术结合，这才是户外广告的生存之道。在数字化时代，由于各种新技术、新材料的应用，交互式户外广告的表现形式也逐渐多元化，户外广告实现了更有效、有力的传播。多样的技术手段衍生出的不同艺术形式也为户外广告发展提供了新方向。在交互式户外广告中，许多新兴的技术手法都能够灵活运用其中，比如数字媒体技术、人脸识别技术、人工智能、虚拟现实、全息影像技术等等。户外广告在与新媒体技术结合的时候，设计师应该把握“技”与“道”的平衡，切勿只注重表现形式的创新而缺乏人性化。

4.3 媒介创新，多媒体跨界联动

随着互联网技术和数字媒体技术的蓬勃发展，媒体融合已经成为新时代传媒的鲜明特征。在融媒体桥梁的搭建下，传统媒体如报纸、广播、电视等，与互联网平台实现了优势互补^[5]。媒介是向大众传播信息和影响大众意见的传播工具，传统的户外广告媒介有灯箱、楼宇、公交车站、地铁站等等。而现代广告媒介更智能化和互动化，新技术将平面媒介、电视媒介、互联网媒介相融合，实现了跨屏联动。最明显的就是手机移动端的发展，微博、微信等在线交流平台成为新时代传达信息必不可少的重要媒介。户外广告交互设计要注重与新兴媒介结合，实现多媒介联合，打破单一的媒介传播形式。现阶段，大部分户外端与移动端的交互靠扫描二维码实现，未来可能通过人机交互界面把户外大屏与手机端设备结合起来，实现虚拟与现实的融合。新型网络与传统媒体相结合，即使受众不在广告牌旁边，也能够充分获取信息，进行互动。

5 结语

户外广告的更新和发展是必然的，这种发展能给人们带来便捷和巨大的经济效益。同时，科技的进步也诱发了一批紧跟潮流的广告人单纯地依靠新技术、新媒介进行户外广告交互设计，通过技术的华丽以及表现形式的趣味性吸引受众的关注，但实际上其对广告创作核心的认知已经产生偏差。这些不合理的技术滥造、批量生产的设计，使设计中“技”与“道”难以维持平衡。真正好的广告不应仅仅追求“技”的应用，还要在交互设计中运用设计伦理中的“道”去指引“技”以合理的方式发展和应用，换言之就是要以“技”载“道”。

参考文献：

[1] 仇琛.技以载道：艺术设计可持续循环中的“技”、“道”关系浅论[J].佳木斯教育学院学报，2014，144（11）：135-137.

[2] 杨柳青.基于技与道的视觉传达设计[J].传播力研究，2019，3（17）：236.

[3] 向迪雅，吴志军.户外广告的交互设计研究[J].工业设计，2020（8）：91-92.

[4] 吕宛凌.新媒体的交互设计在广告中的应用[J].艺术市场，2021（9）：108-109.

[5] 赵静静.基于融媒体语境的手机交互广告设计研究[J].包装工程，2021，42（10）：350-354.

作者简介：刘念（1995—），男，江苏徐州人，硕士在读，研究方向：数字媒体艺术。