浅析剧院演出的营销策略方向——以音乐剧《面试》与上海歌剧院歌剧《图兰朵》经典选段赏析音乐会为例

潘苑 厦门大学艺术学院

2020 年，受新冠肺炎疫情的影响，国家文化和旅游部于2020 年5 月、8 月、9 月陆续发布了《剧院等演出场所恢复开放疫情防控措施指南》《娱乐场所恢复开放疫情防控措施指南》等通知，并明确要求剧院等演出场所观众人数不得超过剧场座位数的30%、50%、70%。在此防疫要求的背景下，2020 的剧院演出市场，在经历了上半年的疫情寒冬、剧场停摆后，在下半年，逐步恢复线下演出。以厦门为例，厦门闽南大戏院截至2020 年4 月份，受到疫情的影响，取消于延期的演出共计15 场[1]。2020 年6 月7 日下午，随着厦门市国有文艺院团复工复演首场线下演出在厦门艺术剧院举行，拉开了2020 厦门市公益性演出的序幕，厦门市国有文艺院团旗下剧场同步恢复开放[2]。2020 年7 月19 日晚，厦门沧江剧院迎来首场复演。公益演出——“醒耳人声”阿卡贝拉专场音乐会拉开复演序幕[3]。疫情，让人们宅家“云”观演。下半年人们终于可以走进剧院，线下观看演出，而如何吸引观众们进剧场看演出，保持观众观演黏性，是艺术管理者们值得思考的问题。

一、以“明星效应”为切入口，扩大剧场演出的受众面

知名的心理审美学学者门罗·比厄斯利（Monroe.Beardsley）认为艺术体验必须具有“对象导向性”。这说明，艺术体验过程中消费者对艺术体验对象的要求较高，只有消费者自愿臣服的艺术体验对象，才能让消费者积极主动地参与到艺术体验过程中。众所周知，众多的艺术家自身因为有名人光环，所以会带来一定的名人效应，属于典型的公众人物。该类人群具有一定的号召力，通常为演出的主演、主创等。观众能购票走进剧场观看演出，一大部分会是因为被名人效应所吸引。以2020 年12 月4 日在厦门沧江剧院上演的音乐剧《面试》为例：该剧为韩国音乐剧改编而成的中文版音乐剧，在国家文旅部对疫情防控期间剧场上座率不得超过75%的红线规定下，《面试》甚至出现了一票难求的情况。在朋友圈、微博上也看到了许多非音乐专业但也在热烈讨论这部剧的情况。在现场看到的所来观演的也大多数是年轻人。究其原因，一大部分观众是冲着剧中的扮演者来的。《面试》中辛克莱的扮演者是2018 年来爆红的综艺《声入人心2》的首席演唱者之一徐均朔。《声入人心》这一综艺，从2018 年在湖南卫视播出以来，就引起了广泛关注，网络播放量已超6亿次。在音乐剧长期被认为是“小冷门”艺术的环境下，这档节目向全国观众推介了一些音乐剧知识、曲目与演员，为扩大、宣传音乐剧起到了一次强有力的推进作用。在此影响下，让一些非音乐专业的人们，也开始了解音乐剧，甚至开始走进剧场观看音乐剧。因此认为，粉丝、综艺影响力不能浪费，想要以此为抓手扩大音乐剧甚至是剧场艺术的传播影响，让这些因为综艺和演员而第一次走进剧场的粉丝们，能够再第二次、第三次走进剧场，了解音乐剧，除了因为明星效应粉丝黏性之外，演出内容本身也是重点。更充分地用好舞台布景、灯光效果、字幕、音效等，提高演出质量，让因为明星效应而来观演的粉丝们发现音乐剧与剧场舞台艺术还有除了明星之外的闪光点，剧情抓人，音乐动人，才能由此及彼，以明星效应为入口，探寻更广阔的音乐剧与剧院演出观演新世界，而不是自砸招牌浪费口碑。这样才能让音乐剧与剧场艺术在观众的心中“天边架彩虹，海风翻波浪”。

二、以知识输出为抓手，提高观众的艺术知识收益

剧场演出作为艺术商品的一种，也是一种艺术品。艺术具有教育功能，艺术作为创造知识的人类活动，是人类灵感与创意的“催化剂”，启发人们对世界产生新的理解。在艺术消费市场中，消费者付出金钱、精力、时间购买艺术商品或服务，其所交换所得的收益就包括了知识收益，也就是通过对艺术商品或服务的了解，获得了相应的艺术知识[4]。在剧场演出中，也存在有以知识输出为主要目的的演出内容，但仍存有很大的提升空间。

例如2020 年11 月8 日，在厦门沧江剧院，上演了由上海歌剧院带来的普契尼经典歌剧《图兰朵》经典选段赏析音乐会。在本场演出前期宣传中，就能看出剧院方试图以强调此次演出的知识性为重点，宣传演出，进行前期营销。从网络宣传方面来看，这场演出在开演前三个月就开始进行了网络宣传，仅从厦门沧江剧院的官方微信公众号就可以看到：从9 月23 日发出第一篇推文《今日开票&早鸟优惠｜上海歌剧院歌剧〈图兰朵〉经典选段赏析音乐会》（截至11 月17 日阅读量954），到11 月8 日演出当天《今日开演｜上海歌剧院歌剧〈图兰朵〉经典选段赏析音乐会》（截至11 月17 日阅读量308）共计发4 篇相关微信推送（见表1）。

表1 《图兰朵》演出微信推文汇总

而这4 篇微信推送的内容则都是大同小异的，基本都是《图兰朵》的剧情简介+演职阵容+上海歌剧院简介+购票信息的组合。在其中，着重介绍了此次演出的卖点为“讲演融合的导赏方式”“纯粹声乐享受”“结合剧目介绍、音乐赏析、经典唱段现场等表现形式”（见图1）。

图1

文中提到了“讲演融合的导赏方式”。导赏，是为了增强观众对故事、对演出的认识。歌剧这一相对专业的艺术形式，对于没有接受过专业艺术教育的普通大众来说，或许就存在“阳春白雪曲高和寡”的问题。而艺术导赏这一形式，就是很好地让“歌剧圈外”的新观众“入门”的方式。歌剧有连贯完整的故事情节、有鲜明形象的人物。耳熟能详的经典唱段，通过故事讲解和人物分析介绍，都可以让普通观众很好地了解歌剧，让歌剧艺术不再遥不可及。对于导赏的定位，应该是正式歌剧演出的“前菜”部分，是对正式演出的一种服务。而此次上海歌剧院的演出，是将导赏作为了演出主体，成了演出的“主菜”。当晚演出时，一人上场通过语言讲述、结合舞台两侧屏幕放ppt 和视频的形式，对《图兰朵》的故事进行概述。在现场时，ppt 文字排版密集且字号较小。这让后排的观众完全看不清ppt 内文字的内容。那么ppt 中的文字表述部分，对于后排观众来说，就是完全无效的。导赏者的在讲到《图兰朵》中第一次出现的《茉莉花》旋律时，提到了上海歌剧院童声合唱团在这部分的演出，随即在两侧的不算大的屏幕上播放了该团之前的演出视频。在此时，坐在音乐厅现场的观众不禁产生了疑问：我花钱买了票坐到音乐厅现场是想来看现场唱、现场演的，在这里放视频是怎么回事？而且这么远屏幕这么小还看不清？虽然可以理解此处策划者应该是想要在故事讲述中穿插更丰富的讲述形式，但讲述形式应该是为了让观众更好地融入故事、理解故事、明白故事情节。显然这样的文字+视频的形式，并没有达到这样的效果。

文中还提到了“纯粹的声乐享受”“剧目介绍、音乐赏析、经典唱段现场等表现形式”。对此，在演出开演前，应该是会对《图兰朵》中的经典唱段进行声乐演唱技巧、曲式分析等方面进行讲解。而演出现场，也只是在导赏者的语言讲述中，穿插了经典唱段的演唱。故事听着听着，歌唱家上场开唱了。唱完了观众鼓鼓掌也就下场结束了。这让我不禁觉得有点“货不对板”“挂羊头卖狗肉”之嫌。如果真是“纯粹的声乐享受”，那么在歌唱家上场前，导赏者冗长枯燥的语言讲解就显多余。这样冗长枯燥的讲解，对专业观众来说，是多余的；对于不太了解《图兰朵》的观众来说，太枯燥再加上看不清屏幕上的文字和视频，又达不到应有的导赏效果。如果是“剧目介绍、音乐赏析”，那么咏叹调没有重点的全部演唱，又显得不伦不类。

总之，将导赏作为一种舞台艺术形式，从一方面来说，确实是一种有助于让大家走进剧院了解艺术的艺术普及活动。但当导赏作为售票的演出而不是公益性质的导赏讲座，此次演出又不及一场售票演出应有的水平水准。建议此后若再有此类演出，要么“讲到底”：把故事从头到尾讲清楚，讲得有趣，晓之以理动之以情，语言精练。增强导赏应有的学术性。要么“唱到底”：歌剧艺术中的配器使用、合唱编排和经典唱段都是歌剧艺术中的宝藏，请尽情展示、深度挖掘。而不是流于表面的走马灯式的“唱唱而已”。深挖演出中的知识点，抓牢艺术的教育功能，让观众在观演中充分获取观演所带来的知识收益，才能以此为抓手，提升观众的观演黏性，达到以艺术知识输出的抓手的艺术营销效果。