媒介情景理论视域下中华优秀传统文化的创新传播

刘丽

（柳州城市职业学院 马克思主义学院，广西 柳州 545000）

每一个国家、民族的文化，都有它发展的历史，都有它的昨天、今天和明天。中华优秀传统文化是中华民族智慧、思想、情感和历史的真实写照，是中华民族五千年文明发展的根与魂，是中华民族持续不断发展的基础，也是我们思想和智慧的重要源泉，因此，在倡导“文化自信”的今天，在奋力实现中华民族伟大复兴的大背景下，对于优秀文化的传承，传播与推广是关键，特别是进入互联网时代，各类新兴媒体，异彩纷呈的传播情景，以及随之而来不同的受众行为的发生与变化，让中华优秀传统文化的传播面临着更多新的机遇和挑战。在“移动互联网+中华优秀传统文化”的时代背景下，如何认识新传播媒介的特点，创新传播方式，营造新的传播情景，影响受众行为，提高有效传播的深度和广度，是本文探讨的重点。

一、“移动互联网+”的时代背景下，以“新媒介-新场景-新行为”为引导，创新中华优秀传统文化的传播方式

美国著名传播学家梅罗维茨在20 世纪80年代提出的“媒介情景理论”，该理论对媒介、情景和行为三者的关系和特点进行了阐述，媒介情景理论认为：媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化。媒介、场景、行为三个要素互相影响，新的传媒媒介可以构建新的社交传播场景，不同场景下有不同的行为准则，人们会根据场景的不同改变自己的行为，即“新媒介-新场景-新行为”。

20 世纪末，互联网的出现催生了网络媒介，网络媒体的出现可以说是人类传播史上的一次重要变革，它的出现创新了传播情景、传播形式、传播特点、传播行为等。随着移动互联网通信技术的飞速进步与发展，从2G 到5G 只用了短短不到30年，每一次移动通信技术的变革，都推动着信息传播形式的变革，文化推广与传播的内容与形式也产生了相应的改变。

当今我国已经进入被称为万物连接的移动互联网5G时代，5G网络的建设如火如荼，超大的带宽、超大的时延，是传播技术上的一次飞跃，为传播方式的创新提供了新的可能性。目前我国拥有了全球最大规模的5G 网络，移动互联网的发展必然给文化的传播带来了强大的推动力。在“互联网+”环境下，承载中华五千年文明精髓的优秀传统文化，要适应时代的发展，通过移动互联网进行传播和推广，借助与融合互联网的先进技术，创新传播形式，提高传播效能。

二、积极掌握新媒介技术，把握新媒介特点

传播方式的改变与媒介有着紧密的联系，在互联网时代下，媒介形式的每一次革新与演变都推动着文化传播形式的一次次改变。如在19 世纪，传播媒介一般为纸质媒介，报刊、书籍、杂志等，对于传统文化的传播与推广，也是停留在纸质媒介，以平面的内容居多。到了20 世纪初期，开始有了广播、电视、电影等电子媒介，对于传统文化的宣传推广形式也由原来单一的平面信息传播，变得更加的多彩丰富，逐渐演变成视听传播的形式。21 世纪进入互联网时代，特别是从2014年开始，我国便提出了要实现“宽带中国”战略，在全国推行“三网融合”。到了2020年，随着互联网技术特别是5G的全面商用，媒介形态多样，传媒已经进入媒体融合时代，在媒体融合时代，为优秀传统文化的传播提供了更多的选择与助力，丰富了传播形式。

（一）以微博与微信为代表的各类新媒介社交平台

1.微博。微博与微信是目前最受欢迎的社交自媒体平台。微博的内容是开放式的，在微博平台上，受众可以主动发布信息，在信息发布上类似于传统媒体，实现一对多的信息发布，在互动性上，受众可以主动搜索和关注其他用户发布的信息，发布者也可以通过发布话题，吸引阅读与讨论。

微博用户分为企业认证和个人认证两种。对于优秀传统文化的传播，要充分运用微博平台。目前，各地市的一些文物苑、博物馆、展览馆等已经能够非常好的运用微博。故宫博物馆官方微博，已经拥有1015 余万粉丝，每日阅读量超100 万次，互动数超5000 条，微博可以通过不定期的开设话题讨论，提高参与度与互动性，如故宫博物馆从2017年起发布了话题“让我们一起读日历”，成为了微博上经典话题栏目，目前已经累积了22.4 亿的阅读量和17.5 万的讨论量。

2.微信。微信是由腾讯公司推出的一款社交应用软件，它的出现极大程度地改变了人们沟通交流的方式甚至是生活方式，它集信息发布、语音、视频、群组、钱包、公众号、小程序等各种功能于一身，2020年发布的2019年微信活跃用户达到11.5 亿，这令微信的传播力不容小觑。从信息传播特点上看，同其他新媒体相比，微信在信息发布上不仅能够实现一对一的传播，还通过朋友圈功能实现一对多的传播，满足了受众对于私密性与公开性结合的需要，同时因为是需要通过好友添加，微信实现了更深层次的传播，2021年1 月开始微信将个人用户的好友上限从原来的5000 人提高到10000 人，进一步提高了个人用户微信传播的广度。除了个人用户之外，微信的公众号以运营成本低等特点吸引了大批企事业用户开设微信公众号，可以通过公众号发布各类高质量的原创信息，提供服务链接，注重与粉丝互动等，从而吸引粉丝关注与阅读。以2020年微信公众号阅读量前100 强的“老子道德经”为例，该公众号每天推送6-7 条信息，在菜单栏设置了三个快捷菜单栏，其中“经典推荐”中全文收录了儒家经典《道德经》、《逍遥游》，并在微文中有详细译文，有的章节还有讲解视频，极大地方便了粉丝查阅，“老子道德经”公众号非常重视原创，关注文章质量，专门开设了“招募转载”栏目诚邀签约作者，聚合了一批喜爱中华道家文化的粉丝，目前在全国道家类公众号中排名第一。

（二）各类直播、短视频平台助力传统文化传播

移动互联网技术的发展为视频资源的传播提供助力，以抖音、快手为代表的短视频自媒体平台，以火山直播、红点直播为代表的直播平台如火如荼地发展起来。当代青年对于中华优秀传统文化具有一定的距离感，通过视频进行传播受到年轻人的喜爱。直播和短视频平台对于视频的制作要求不高，并且为用户提供简单便利的操作便利，如在抖音上，用户可以迅速制作15 秒的短视频，配合音乐分享并发布，符合当代年轻人娱乐及快节奏的需要。直播的方式也更容易拉近传统文化与受众之间的距离，以“国乐大师课”项目为例，直播平台携手地方卫视，与传统戏曲院校合作，让国乐大师、戏曲大师通过直播的形式去传播他们的剧种，很受年轻群体的欢迎。

（三）各类手机应用软件APP 提供更为灵活的传统文化学习体验

移动互联网的快速发展使智能手机的应用得以普及，各类手机应用软件应运而生，进一步延伸了智能手机的功能，人们在沟通、社交、办公、生活、娱乐等活动中越来越依赖于手机APP 软件。在这些手机APP 中出现不少与传统文化相关的优秀应用软件，受到手机用户欢迎。例如由故宫博物院开发的一款阅读介绍类应用“每日故宫”。软件中每天都会有一款故宫藏品介绍，图片精美，内容详尽，特别是高清的文物细节图片让用户仿佛近距离接触展品，充满现场感，体验感非常强，可以说移动传播的普及使得传统文化的传播更具成效，带来巨大的推力。

三、创造受众乐于接受和喜爱的场景

互联网技术的发展推动着网络媒介的日新月异，不断变化的网络媒介引起受众使用场景的改变。梅罗维茨的媒介情景理论认为，情景就是信息系统，情景是动态的、可变的。在互联网智能手机普及的今天，中华优秀传统文化的传播要把握移动互联时代的传播规律，关注受众兴趣点，合理利用不同网络媒介创造能够吸引受众的情景。

（一）立足于优秀传统文化，注重高质量的内容传播。在移动互联网时代，博大精深的中华优秀传统文化更需要高质量的内容传播，否则很难吸引受众的注意。如故宫博物院“每日故宫”APP 上每日进行一件文物的超高清三维展示，创造了立体的展示场景，让受众身临其境的感受文物身上厚重的历史，“每日故宫”APP上以原创内容居多，每日定时更新的设计，也能够逐渐培育受众每日定时阅读的习惯，保持受众的兴趣。

（二）营造以受众为中心的交互性传播情景。全新的移动网络媒介，不管是微博、微信，各类直播平台等，最大的突破就是实现了受众的即时参与，例如在直播过程中，受众可以即时发布评论，受众从一开始就参与了信息的传播全程，实现了参与式传播，这使得传播情景实现了即时性、交互性、开放性。所以在传播过程中的传播者和受众同时在线，传播的重点不是信息传播者而是受众，所以整个情景要以受众为中心，随时关注到受众的反馈，并根据实时反馈调整传播策略。2018年，光明网举办了“青春遇见戏”系列直播活动，活动中对京剧川剧、沪剧、豫剧、四川清音等十几个地方剧种进行了网络直播，并且在直播中嵌入互动活动，如在线点播、网络调查，根据网友的反馈调整剧目安排，几个月的时间中累计观看量达到1000 万人次，可以说大大拓展了传统文化的传播边界，影响力越来越大。

（三）推动传统文化表达方式的创新转型。传统文化因它厚重的历史更显弥足珍贵，但也因历史带来的原始语境，拉远了与现代人的距离，传播技术的革新为传统文化表达方式的创新提供了更多的可能性。在“移动互联网+优秀传统文化”的创新传播中，充分利用新媒体技术，例如实时互动、多屏展示让年轻群体也能拥抱优秀传统文化，推动传统文化火起来。

例如现在一些国风类的歌曲就非常火，用现代的表达方式对优秀传统文化的内容进行艺术化的改编，往往能取得意想不到的效果，也是很多音乐人正在尝试的方向，例如现在歌曲排行榜靠前的歌曲很多都是国风类的音乐，歌颂二十四节气的歌曲《芒种》现在非常火。《芒种》的火爆与抖音上全民的助力是不可分的，网民们参与了《芒种》改编，在抖音上发布了《芒种》的舞蹈版、手势版、电音版等，让《芒种》红遍网络，一时间占据了抖音的半壁江山。

四、受众线下行为的培育

移动互联网背景下，新的媒介产生了新的场景，在新的场景下，受众会有新的行为的产生，在中华优秀传统文化的创新传播中，充分把握线上新场景，促使线下受众新行为的产生，回归线下的行为，力求线上线下全方位立体整合传播推广，可以达到1+1>2的传播效果。

（一）促进传统文化阅读行为习惯的养成。网络新媒体要想保持受众的稳定，必须要想法设法保持受众的兴趣，每日打卡活动是目前常见的保持受众阅读习惯的方式。如故宫博物馆官方微博经典话题栏目“让我们一起读日历”，每日10 时准时更新一天日历内容，官方APP“每日故宫”每日在首页更新一款新文物介绍，通过每日打卡养成受众持续关注的习惯。

（二）促进受众主动接触和了解中华优秀传统文化。在传统文化的传播中，各地的博物馆、文物馆等发挥了重要的作用。许多博物馆尝试运用新媒体技术在APP 或者小程序里面，建立全息影像的展览馆场景，让受众身临其境的感受传统文化的魅力，可以说全新的媒介创造了全新的交互性场景，

（三）培育受众主动参与传统文化的创新。让受众特别是当代青年人主动拥抱优秀传统文化，要用年轻一代喜闻乐见进行优秀传统文化的创新传播，例如直播、抖音之类的活动或者比赛，鼓励青年人做一些传统文化的直播，并在活动内容上选取新奇有趣的内容，如cosplay 等，用好的形式、好的渠道来进行优秀传统文化的推动，让受众主动参与到优秀传统文化的创新中来，让受众深刻感受到中华优秀传统文化不竭的历史生命。

五、结语

面对日新月异的新媒介环境，优秀传统文化的创新传播要以更加积极的态度去面对新技术、新媒介，充分研究与把握新媒介的特点，发挥新媒介优势，主动创新与尝试，创作出更多有趣有吸引力的场景，在传统文化体验新场景中，增强体验感、参与感，让优秀传统文化与受众零距离接触，用线上传播引导线下行为的回归，吸引和鼓励更多的受众成长为优秀传统文化的推广者和继承者。