县级融媒体的传播功能和社会治理作用——疫情之中浙江90家县级融媒体中心实践观察

文_陈力双 张文祥

新冠肺炎疫情是对我国社会治理体系和治理能力的重大考验，也是对我国媒体转型融合建设成果的一次检验。本文以浙江省90家县级融媒体中心的抗疫经历为例，分析县级融媒体中心作为主流舆论阵地、综合服务平台、社区信息枢纽的功能，分析其在基层治理中的重要作用。浙江的实践表明，将融媒体建设与基层治理结合起来，以传媒的协同功能打造治国理政新平台，以传播成就“善治”，应成为县级融媒体中心建设的突破口。

整合媒体资源，夯实主流舆论阵地

新冠疫情暴发之际正值元旦、春节假期，民众对疫情信息特别是与自身安全相关的本地信息需求急剧增加。作为中央层级媒体功能在县域层面的下沉平台，县级融媒体中心既有政府官方的权威资讯，又具备地域接近性，通过及时进行信息公开和公布本地疫情状况以及防控进展，以权威声音成为舆论场的“定海神针”。

1.以移动客户端为重点，实时发布疫情信息，助力疫情防控应急传播

据中国互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2020年3月，我国网民规模已突破9亿。在县级融媒体中心建设进程中，浙江省主要推进以客户端为重点的移动传播矩阵建设，90个县（市、区）共建有86个新闻客户端，下载用户总量超过2000万。疫情期间，各新闻客户端、微信公众号和新闻网站充分发挥及时便捷的移动传播优势，成为信息传播的主要渠道。各家县级融媒体中心适时增加信息发布频次，根据疫情期间民众在家隔离时获取信息主要靠“刷手机”的现实情况，推出图文、H5、直播、短视频等形式多样的新闻作品，保证实时资讯第一时间被人们获知，极大缓解了因疫情隔离带来的信息饥渴和群体焦虑。

疫情防控阻击战中，浙江省各县级融媒体中心实现了集中资源、精准公开信息、解读疫情动态；搭建聚合平台、创新优质内容；全线覆盖城乡、抢占传播制高点[1]。瑞安融媒体中心的“瑞安发布”自2020年1月27日至3月8日期间，共发布237次527篇，总阅读量达到1080万，每篇平均阅读量超过2万，19篇文章达到102万+，均达到其历史最高值；截至4月底，温州12家县级融媒体中心共刊播本地疫情防控相关报道近3万篇；苍南县融媒体中心客户端“看苍南”通过新媒体矩阵推送疫情防控信息1600多条；永嘉县融媒体中心下属网站与微信公众号累计发稿超2800篇[2]。各县级融媒体充分实现了信息的公开透明，滚动播报成为常态。

2.全媒联动，统一发声，战“疫”形成全方位、立体化的融合合力

疫情防控期间，浙江省90家县级融媒体中心积极整合地方广播电台、电视台、手机客户端、微博、微信公众号等媒体资源，利用中心厨房建设成果实现新闻采编发的一体化，实现新闻资讯“一次采集、多种生成、多元发布”。通过快速响应、全媒联动，县级融媒体中心在战“疫”工作中体现出全方位、立体化的融合合力。

广播业务是县级融媒体中心的重要类型。安吉县在疫情暴发初期就开通了覆盖全县的广播体系，通过广播招募了首批防疫志愿者，汇聚了各类防疫物资；微信公众号“安吉发布”率先实现一天6推，及时推送疫情资讯，日均阅读量达50多万人次；手机客户端“爱安吉”从大年初一开始实行每天24小时直播，累计观看量达70万人次[2]。湖州市南浔区融媒体中心整合媒体资源，微信公众号“南浔发布”每天推送6篇新内容，统筹部署，第一时间发布中央和省市战略决策……全媒联动，统一发声，从上到下协同发布，更好发挥县级融媒体与人民群众的天然接近属性，形成了立体化、密度大、覆盖广的传播体系。

贴近基层群众，做好沟通桥梁，及时回应民众关切

互联网给人们带来了获取信息的便捷渠道，但网上信息常常良莠不齐、真假难辨，民众急需高可信度的信息满足其知情权。县级融媒体中心以真实准确权威的信息供应，及时回应民众对疫情防控信息的诉求，弥补中央和省市主流媒体之不足，协助政府进行疫情应急处置和危机应对。

1.推行本地化特色服务，成为社会“解压阀”和舆论“引导器”

本地化特色服务是县级融媒体中心的生命力所在。在全民抗疫行动中，浙江90家县级融媒体中心立足自身党媒定位，发挥贴近基层、贴近群众、贴近生活的优势，形成了以客户端为重点的移动传播矩阵。如瑞安融媒体中心推出“瑞安抗疫便民服务平台”，提供每日菜价、超市商店营业时间等生活服务类信息查询，同时提供发热门诊、定点医院查询、口罩预约购买等防疫服务。

2.切断谣言传播，消除恐慌情绪，有效实现主流话语权

浙江各县级融媒体中心及时准确公布真实信息，统一开设疫情辟谣专栏“捉谣记”，及时转载推送省市媒体发布的澄清内容，并对涉及本地的相关谣言采访权威专家，快速澄清争议。

传播功能与基层社会治理实现一体化

浙江省县级融媒体中心从一开始就构建了一个“大数据+互联网+媒体”的融媒体系，充分发挥大数据、人工智能、云计算等新兴技术在基层社会治理中的作用[3]。

1.大数据、AI、云计算：依靠技术构建基层治理新平台

作为外来务工大省，浙江省有近两千万的外来务工人员。浙江省自2月13日起设立以区市为单位推行的“健康码”机制，通过大数据追踪返岗返工人员的健康状况，保障群众正常出行。通过健康码审核实现“一次申报、动态管理、跨域互认、全省通用”[4]。健康码的信息汇集起来不仅可以再次通过大数据分析形成当地的动态实时疫情地图，为群众提供直观的疫情动态，也极大地节约了传统形式挨家挨户登门统计所耗费的巨大人力和时间成本，还减少了人与人的接触，降低了疫情传播风险。

2.融媒在先，智媒来临，大数据成为县级融媒发展的强力引擎

媒体融合不是单纯地将传统媒体与新媒体结合在一起，而是两者的优势互补，在利用融媒体进行疫情防控信息传播时，要根据实际情况对传播方式进行调整。长兴电视新闻频道进行了节目调整，开通疫情防控直播节目《防控阻击战》；长兴应急广播、人民广播电台开设《疫情防控总动员》，在新媒体平台全天候滚动播出，通过现场连线、宣传前线人物故事等营造与群众的情感连接，增进传播效果。

智媒时代来临，县级融媒体的发展不能单单依靠“中心厨房”平台的搭建，开发终端、连接用户、提高用户黏性等建设也被重视。安吉县级融媒体中心从开始建设就选定了“新闻智慧+政务服务”的路子，拥有国家千人计划人才团队和近百项核心专利。1月30日，安吉县级融媒体中心研发的全国首个口罩预购程序上线，并为全国62个广播电视台打造升级口罩预购系统；2月8日，安吉新闻集团首先推出企业复工人员健康管理系统，根据浙江省有序复工复产工作部署进行人员健康实时监测，将人员大范围流动的风险控至最低。在安吉县各服务场所休市的情况下，安吉新闻集团为当地农户带来了订单，基本解决农户销售难和群众购买难的问题。

反思与讨论：县级融媒体中心的功能和未来建设

1.浙江县级融媒体中心的成绩与不足

在这次疫情防控的大考中，浙江各县级融媒体中心激发出极大的潜能，交出了一份较为出色的答卷。但县级融媒体中心在这场突发公共卫生事件应对中也暴露出一些不足。

一个突出的现象是：随着国内疫情状况好转，社会生活逐步转入正轨，浙江各县级融媒体中心的移动端阅读量出现明显回落。疫情过后，如何将用户的短期关注转化为长效资源，投入巨大的线上疫情服务平台又将如何发展，是县级融媒体中心的建设者们需要思考的重要问题。

还有一个问题是：一旦民众对疫情资讯的需求逐渐淡化，回归正常生活后，获取新闻资讯的客户端选择还有很多：今日头条、网易新闻、腾讯新闻、搜狐新闻等，县级融媒体建设的客户端要与专业的新闻资讯客户端、娱乐短视频客户端争夺流量，现有竞争力确实不高。

2.县级融媒体中心的传播功能和社会治理作用

从浙江实践看，县级融媒体中心应围绕核心定位，明确未来建设重点，更好发挥其传播功能和社会治理作用。

其一，目前县级融媒体在信息发布方面做得比较完善，但是就如何提供更加实时和定制化的信息功能方面，仍有待开拓和完善。在日常服务阶段，如何进一步打通政务大数据，提供公共服务的有效窗口，也亟待进一步破题。其次，县级融媒体应当强化新闻舆论监督功能，理顺与基层政府的关系，积极参与基层治理。目前浙江已有不少县级融媒体平台开辟了“问政”功能，探索出了平台接单、纪委或网信办督办的模式，推动基层治理的公开透明。这两个维度的综合推进，将真正协助县级融媒体中心成为区域信息枢纽，使其重要性和不可替代性得到进一步彰显[5]。

其二，将已经建设好的线上端口继续研发，发展成为本地居民日常生活用得到的服务平台，添加与日常生活密切相关的新功能，例如与政府部门、派出所、民政局、医院等基层设施连接，建设成为线上事务办理、生活缴费、社保医保办理的新平台，使居民日常生活更便利，将县级融媒体中心贴近基层的优势发挥到最大。

总体而言，县级融媒体中心应从新闻信息服务、社会信息枢纽、应急信息处理等具体角度，加强能力建设。