情感价值视域下档案文创产品开发策略研究*

薛芳

（安徽师范大学档案馆 芜湖 241000）

0 引言

2014年10月，国际档案理事会举行了“档案与文化产业”的年会，提出档案联合创意产业发展的策略，档案文化创意产品的开发引起多国关注。2016年，国务院常务会议就馆藏资源建设与开发利用，尤其是推动文化创意产品开发问题进行了专门研究，国务院办公厅转发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，鼓励文化文物单位用馆藏资源开发文化创意产品，作为传承优秀文化基因的重要载体，我国档案文化创意产品的研究与开发迎来了春天。

有关档案文创产品的研究近年来取得了重大进展。王贞[1]界定了档案文创产品的概念，王玉珏等[2]分析了档案文创产品开发的理论依据，宋香蕾和洵异[3]系统梳理了档案馆在文创产品开发中的缺位状态，关注档案文创产品的整体开发状况，而聂云霞[4]、罗宝勇[5]、李子林[6]、董思琦[7]等则从公众视野、社交媒体、多元主体、信息传播视域等不同视角透视产品开发的影响因素，并提出开发的具体策略。综观现有研究成果，档案文创产品开发的理论深度和宽度在不断推进，但仍存在着不足之处：一是已有成果虽明确档案文化产品开发遵循价值目标导向[8]，但对档案文创产品最终价值追求缺乏系统全面的考量。二是现有研究虽明确多元主体能动参与的重要性，但缺乏对档案文创产品开发主体要素的情感关怀，对产品开发不可或缺的情感价值因素缺乏深入的研究。三是现有成果虽也关注档案的价值取向[9]，探讨情感价值视角文创产品开发的路径[10]，但在档案文创产品开发策略研究上鲜少情感价值视域的观照。

鉴于此，本文以档案情感价值为切入点，通过分析文创产品情感价值主体层次的推进脉络，文创产品开发的情感价值阈限，从情感价值视域下探索档案文创产品开发策略。

1 档案文创产品体现情感价值的脉络分析及层次推进

档案的情感价值是档案价值形态之一,它融合“价值”“档案价值”“情感”三个概念的实质内核,是档案事实经验之心理体验功能,是档案对社会实践活动中主体所具有的情感价值[11]。档案文创产品作为档案珍藏中情感因素提取升华的产物，不仅凝聚了不同实践主体的情感表达，同时以丰富的内涵、美的享受服务社会，实现其社会情感价值。

1.1 档案文创产品体现情感价值的脉络分析

1.1.1 产品内容的情感价值体现

档案文创产品从内容上看，产品能够呈现当时社会情感对应的文化规范、价值、信念，具有社会情感意义。档案文创产品的开发要着眼符合社会规范，文化信仰，价值取向的产品，以实现情感价值。近年来，档案文创产品的形式和内容越来越丰富多样，产品从普通的纪念品，如折扇、文化衫等，越来越向规模化、商业化转向，不仅涉及档案馆际交流产品，更有向旅游纪念品、专柜销售产品方向发展的趋势。而这些文创产品无论是通过交流的纪念品存在，还是正式销售的产品形式出现，无论是以实体形态存在，还是以表情包、头像装饰等在线生成和展示的虚拟化概念产品出现，产品都是体现了社会文化需求，反映了一定范围内人们的品味、爱好以及价值追求。

1.1.2 产品形成过程的情感价值体现

档案文创产品是人们社会实践的产物，而实践是一种感性的活动，凝聚了不同主体的情感体验，完成生产实践的过程亦是社会主体情感价值实现的过程。档案的情感价值在档案文创产品开发的过程中通过不同主体的情感作用得以实现，而多种主体的情感表达与实现并不是孤立完成的，而是层层推进，共同作用实现情感价值。档案文创产品的形成要完成从挖掘元素到产品设计，再到产品生产，最后是产品销售服务的过程，在这个过程中需要不同的主体投入进来，共同完成产品生产。挖掘文化元素需要档案工作者的投入发现，科研团队的研究成果，而产品设计又需要设计者的专业知识和智慧表达。产品的生产过程不仅倾注了文化产业生产部门的劳动付出，也是生产商实现产品价值的实践，而产品的销售则是消费者与产品推荐者情感沟通，最终实现产品价值的环节。在这一复杂的生产过程中，不同情感主体遵循社会主流价值观念，怀着倡导传承优秀文化的责任心和对美好事物的追寻愿望，合力而为，倾力打造给人美的享受的文创产品。

1.1.3 产品服务的情感价值实现

“同人的需要毫无关系的事物，人对它是无所谓情感的，只有与人的需要相关的事物，才能引起人的情感和情绪”[12]档案文创产品是为公众服务的，用户通过真实的情感体验满足了对于产品文化记忆的需要，产品的精美造型又给用户带来美的享受，引起强烈的情感共鸣，档案文创产品的情感价值得以实现。当前，档案文创产品服务的形式更多是公益性的，公众通过档案文创产品的展览，宣传，服务，了解产品所要表达的文化意蕴，并进而产生对所表现的文化的认同感。随着文创产品的不断深入发展，产品的消费者已经越来越向社会扩展，产品的高标准也得到更多用户的认可和追捧，档案文创产品的归属感得以体现。数字人文技术的发展，给消费者接受档案文创产品提供了更加现代时尚的体验方法。消费者参与文创产品的展示体验，通过沉浸式情境的营造，在共同的文化价值背景下，体验主体与产品客体近距离接触，唤醒主体内在的情感，引起情感共鸣，实现产品情感价值。

1.2 档案文创产品实现情感价值的主体层次推进

1.2.1 档案工作者的情感担当

经验作为一种过往事实，是一种历史再现与形象再现，档案工作者经验的作用反映在档案的某些外在“形象”，引发情感表达欲望。档案工作者与某些档案发生交互、融合并产生强烈共鸣后，随之诱发情感因素不断地滋生滋长、渐次演进，直至发生“质的飞跃”，达到更高的境界与层次——转化成为档案工作者引以为豪的责任感和使命感，经过档案工作者“深剖细研”，整合加工，实体客体对象档案由“潜在价值形态”转向“现实价值形态”[13]。

档案工作者作为档案文化资源开发的主要人力资源，经过多年的努力，整体素质得到了提高，已经不是过去那支只会埋头整理档案资料的队伍，而是多了一双档案文化价值发现的眼睛，文化观念、文化素养也有了极大提高。档案工作者熟悉档案文化资源，在长期的档案工作中产生了对档案的深厚感情，在学习思考中积累了文化知识，培养了文化创造力，理当成为档案文创产品开发的关键主体力量，主导促进档案价值的实现。档案工作者对档案文化价值的发掘与判断能力，让档案文化观念深入内心，从而将档案文化的传承发展成为自觉践行的价值理念，内化为职业素养。档案文创产品有了档案工作者这个慧眼识才的“伯乐”，文化元素的发掘水到渠成，“情之所系，不遗余力”，档案工作者也由文化的守护者转变为文化的开发者，由馆库的默默奉献者转变为文化发展的积极贡献者。

1.2.2 产品开发者的情感实践

实践是实现目标的必由之路，档案文创产品的情感价值最终得以实现离不开产品开发者的辛苦付出。档案文化创意产品的开发不是单靠某一机构或某一产品生产者能够实现的，它是融合产品设计与产品生产，产品销售于一体的综合开发的产物。产品开发者想要拥有未来广阔的市场，真正了解档案文化所要表达传递的情感要素，掌握文化阐释的话语权，拥有对文化创意产业的敏锐触觉，必须从产品的文化元素视角去理解和感知产品所要表达的深层情感价值。一旦抓住了文创产品的内核要素，“情之所钟，锲而不舍”，产品开发者便巧用心思，饱含深情地将感悟理解较深刻的文化理念凝结在产品的构思设计，通过受众喜闻乐见的产品形式表现出来，其创造的社会效益与经济效益将难以估量。

1.2.3 产品使用者的情感体验

文创产品开发和消费更为直观地触发公众的情感，有利于更好地服务于社会记忆建构、公民精神文化生活需要满足及社会多元性保障，档案情感价值得以实现[14]。美国零售业大师P.G.托马斯将现代人类的消费行为划分为两大类：一类是理性消费，另一类是情感消费。档案文创产品的消费者是理性消费，但更多情感消费人群。情感消费是从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需要，打动消费者的内心，从而产生心灵上的共鸣。消费者与产品设计中档案所反映的人和事产生了某种心理上的联系，档案文创产品的外形、智慧、趣味，功能正好是消费者期待的，“情之所愿，心之所至”，于是在情感上接纳了产品，并在使用的过程中予以宣传推广，情感传递又会带来产品的畅销和发展。

档案文创产品实现情感价值的过程中，当不同的主体个人情感在交流传递时，因文化品味、社会结构、价值追求等影响产生一定区域范围内的共同体验情感，就会形成集体的社会的情感，档案文创产品需要这种集体情感的出现，而集体的力量能够带来产品的更大价值，更广泛的情感推进。“情不知所起，一往而深”，档案文创产品犹如一条生命，由多元情感浇灌而成，它所体现的情感价值又是弥足珍贵的。

2 档案文创产品开发的情感价值阈限

2.1 观念意识维度缺憾

影响档案文创产品的开发元素是多样的，而观念意识的强弱直接决定了文创产品的命运。我国档案事业虽有了长足的发展，但整个社会的档案意识仍然比较淡薄，虽然档案馆大楼气派，有的甚至花巨资建成了智慧档案馆，信息设备齐全，但真正门前热闹非凡，服务更多大众的档案部门却寥寥无几，这与档案馆服务方向、服务意识不无关系。传统的档案管理服务模式形成了社会对档案部门的刻板印象，社会组织和个人档案资源观念淡薄，使用档案维护自身权益的观念尚且没能形成，何谈开发利用档案资源，让文化产品深入人心。

现阶段我国档案工作者文化观念还很模糊，人文观念及人文素养的培养也比较缺乏，加之长期以来缺乏竞争意识和危机感，现代信息技术的发展虽给传统的档案管理提出了新的要求，但文化事业的飞速发展却没能太多触动档案工作者的文化服务意识。人文观念的淡薄带来文化责任感与文化服务力的不足，档案馆文化服务的低质低效影响了公众通过档案部门参与公共事务与文化建设的热情，在他们的意识中，档案馆就是保存档案的处所，被称为“社会记忆”的档案，不需与文化挂钩。用户的文化关注冷漠导致档案工作者更加失去开发档案资源的信心和热情，而没有文化氛围的档案服务又使部分尝试接近的用户望而却步，长此以往，恶性循环发生。

2.2 情感共鸣追求失衡

档案文创产品是档案文化产品的精华部分，是档案文化IP（Intellectual Property)资源的品牌产品，具有鲜明的档案特色和广泛传播力，是传递文化价值重要载体又是让人喜闻乐见的精致产品[15]。缺乏深得大众喜爱，并不断释放传递情感价值的档案文创产品是现阶段不争的事实，而产品不能引起受众强烈的情感共鸣则是最大的阻碍因素。文化创意产品增加的一个“创意”，强调了文化产品中的特别设计环节，就是要通过创造意境，设计可能达到的产品生产者、消费者与产品之间的共鸣元素，以实现悦纳对方的境界。遗憾的是，当前我国档案文创产品开发的初始阶段，创意元素缺乏，对于档案文化所能表现的打动人心的元素不能深度挖掘，难以凸显特色，对于受众的文化品味与产品需求了解不够深入，“优秀的作品感染人”实现的可能性不大，更不用说产品持续的影响力。

2.3 情境唤醒铺设艰难

现阶段，发展档案文化产品的重要性已为档案界所认可，但现实情境却阻碍了文创产品的开发。不少档案部门对开发档案文创产品心存疑虑，有的畏难止步，采取回避甚至反对的态度。虽也有一些档案部门在政府部门的鼓励下进行了积极的尝试，但因为合作生产的企业担心产品的社会效益和经济效益，往往不愿意投入规模生产，流于浅表元素开发的粗糙的纪念品往往没有长久的生命力，也不被消费者所重视。国内几所综合性大学在档案文创产品方面进行了成功尝试，不仅借助了高校的科研团队，也合作了社会上较有经验实力的文创产品开发企业，获得了良好的经济效益和社会效益。遗憾的是，这些高校利用学校档案资源开发文创产品的成功经验并未推广，也未能在更大范围内推动我国档案文创产品的联合开发，而是局限于小范围的自娱自乐，有些高校甚至担心文创产品较高的经济效益会给自己带来麻烦，低调运行，甚至拒绝交流。档案文创产品的开发缺少一个良性的生态环境，现有的管理体制与促进体系还需要不断完善。

2.4 持续情感传递缺乏

对于档案文创产品的持续关注与开发，是探寻文化和谐之路，传递文化情感，丰富我国文化产业的必然选择。然而档案文化创意产业开发的路途并不是一帆风顺的，由于行业规范、服务内容、资金投入，开发水平，文化意识等所限，档案文创产品要想获得长期良性的发展还比较艰难，其产品所表现的文化情感的传承传递持续性往往不能持久。由于档案馆服务缺乏公众文化需要表达权利，文化服务监督权利，文化服务竞争意识淡薄，导致文化服务体系的运转缺乏持续动力，长存的文化信息元素得不到开发利用，成为极大的遗憾。档案文创产品不能持续推介传递还体现在传播渠道的闭塞。美国国家档案馆利用网上销售文创产品，收入相当可观，我国故宫博物院在文创产品的推广销售方面值得档案馆借鉴。由于我国档案馆的性质使然，档案馆目前很少有网上文创产品销售和推广，甚至极少利用新媒体如博客、微博、贴吧、网络社区等平台宣传产品。档案文创产品不能直接呈现在用户面前，大大限制了产品的宣传和服务，在现代信息技术飞速发展的今天不啻为极大的浪费。档案文创产品保持鲜活的生命力，持续传递情感定要积极探索现代化信息技术，寻求和拓展文创产品传播发展的多元渠道。

3 情感价值视域下档案文创产品开发策略

3.1 讲感人故事：实现多层档案主体情感表达

讲好档案故事是近年来国家和社会对档案工作的期待，而好的档案文创产品就是要能讲好档案所反映的感人的文化故事。一是要讲好档案工作者发现的档案本身存在的故事。珍贵的档案资源都有感人的故事记载，挖掘优质档案文化资源，选好开发主题的素材是档案文创产品能否讲出动人故事的关键一步。二是讲好社会多元需要的动人故事。符合社会文化发展、需求、动向，能够跟上飞速发展的文化产业步伐，带来社会效益的档案文创产品才能吸引文化产业机构、社会文化机构、学术机构、产品生产企业与档案部门的关注与合作，也更有可能争取政府及社会福利机构的支持。三是讲好公众想听的精彩故事。最忠实的听众是广大人民群众，优秀文化特别是传统文化所表现的文化魅力和感人情怀是要通过人民大众的喜好证实的，档案文创产品有无市场要看老百姓愿不愿意把产品的故事听下去。

感人的故事需要多层主体的情感演绎，档案工作者、产品开发者、产品使用大众都是故事的主角，需要对档案文创产品倾注心血，付出努力和辛劳，才能真正实现档案文化资源所要讲述的文化故事。当然，作为开发档案文创产品的档案部门、社会合作部门、产品开发部门，担负着情感表达的重要职能，必然要寻求通力合作的方法途径，商讨合作方式，制定协作计划，将感人故事真正讲出来。

3.2 找共鸣元素 ：创设主客体情境表达空间

设计档案文创产品必须清楚当前大众对档案文化及其产品的认知现状与需求，掌握消费者文化期望、设计要求、品牌需求、价值取向等。创设表达情境人性化，造型元素设计理念创新，造型手法写意化，设计风格时尚化，呼唤受众发自心底的共鸣。随着“日常生活审美化、审美日常生活化” 现象的出现，文化由过去的精英至上变为无处不在，人们更加看重自身的感觉与体验，逐渐以一种平视的姿态看待文化传承与文化创新的问题。现代化的文创产品，创意理念新颖独特，探索日常生活化和实用功能化的产品与文化内涵的融合，使产品真正的生活化，平民化。融合了高科技技术的文创产品创新档案元素加工理念，将生涩、有距离感的档案元素形塑成现代人认可并易于接受的文化产品元素，增加多种象征元素，使文化产品语义意象既有抽象色彩又不失情趣化。故宫文创产品中的畅销品就是将流行元素与百姓生活贴近，例如“福贺（鹤）佳音”的系列故宫睡衣，朝珠耳机，故宫口红等产品，凭借着精美的外表、上等的质量，富有新意的设计，给顾客带来新奇的体验和乐趣，而这些产品所体现的文化内涵一旦让公众产生共鸣，从内心喜爱接受，久而久之档案文化也便深入人心[16]。

找共鸣元素，尝试与文化热点相融合。当下畅销的文化产品潮玩，以人偶和简单有趣的盲盒呈现IP形式可以为档案文创产品的开发提供借鉴[17]。正在进行的河南省“黄河之礼”文创潮玩巡展月系列主题活动以“传统文化＋潮流元素”的方式激活古老的非遗基因、创新河南特色，提取河南这个文化大省发展中能够触动老百姓心底，引发百姓共鸣的最具表现力的创意元素，塑造连接现代生活、更时尚、更具河南特色的优质文创礼品。

3.3 推典型品牌：引导情感价值取向正面升华

中国是一个文化大国，但算不上文化强国，对文化资源的开发，文化产品的推介相比庞大的文化资源相当有限。而美国这样一个自有文化资源相对缺乏的国家，反而成为世界第一文化强国，除了雄厚的资金投入，对于文化产品的持续关注与重视是其成功的重要原因。中国从不缺少文化元素，但缺乏对文化元素的挖掘投入。电影《花木兰》和《功夫熊猫》即是我们的文化资源成为他人利益的来源。《花木兰》直接取材于中国传统故事，影片中的人物都是中国人形象，《功夫熊猫》表现的精神内涵，文化阐释虽然是好莱坞式的或者说是美国式的，但取材“中国元素”却一目了然。没有发展就没有生命力，我们一直在用我们自己的方式表达着对传统文化的情感，叙述着古老而感人的故事，但我们却没能生产出属于我们自己的创意品牌，赋予产品真正的中国精神，持续传递中国人强烈的情感。

值得一提的是，中国档案文创产品在推精品、创品牌的行程中已经和正在取得令人欣喜的成果。江苏省苏州市档案馆紧紧围绕城市特色产品——丝绸，开展系列品牌创建活动。2017年“近现代中国苏州丝绸档案”申遗项目成功入选《世界记忆名录》后，苏州档案馆抓住契机，利用档案中的“丝帛”元素，开发出系列文创产品。真丝书签、钱包，印有精美丝绸图案的水杯、明信片等受到来自国内外游客的青睐。正在建设中的中国丝绸档案馆是苏州市政府民生实事工程，被列入文化繁荣兴盛三年行动计划，中国丝绸档案馆合作基地苏州锦达丝绸有限公司推出的丝罗宫灯精美别致，灯光美轮美奂，开馆后的丝绸档案馆将用更多经典文创产品以飨期待的广大民众，我们也相信更多的特色品牌产品会呈现在眼前。

3.4 走平民路线：坚守先进文化情感价值方向

随着“小政府大社会”思想的广泛实践，公民社会的逐渐成熟，文化服务大众成为一种必然。中国档案文化资源属于全体中国人民，档案文化产品无论是公益福利，抑或是产品销售，广大平民百姓必然是存在的或潜在的主体对象，赢得大众即获得了成功。档案馆亲近民众，营造文化氛围离不开档案馆建设。瑞士沃州档案馆设计师科龙将档案馆设计建在公园里：“凡有工作的地方都面对树林，接待处靠近草坪，一打开窗户就可看到风景。馆内色调和谐，环境卫生、静谧，使人感到舒服。”如此可贵的文化意境，文化气息吸引人们亲近文化，在闲适自在的日常中了解档案，汲取文化营养，也给档案文化产品的展览推广提供了可能的人文环境。随着我国社会制度和文化建设的不断发展，党和国家更加重视人民群众的文化需求。人民大众的优质文化生活更多通过增加社会公共文化服务保障，档案馆作为公共文化事业单位面向社会公布开放的档案信息，文化产品也更多向文化休闲、文化记忆传承倾斜，开放的形式更趋生动有趣，文化品味与创意设计也更加符合民众的需求。

当然，大众文化虽然不同于精英文化，但决不是低俗的，博人眼球的庸俗文化，档案文创产品追求的平民大众文化更是一种接地气的，中国特色的先进文化，是正能量价值的体现，是社会主义文化大发展大繁荣的一处风景。随着新媒体、微媒体和无线网络技术的迅猛发展，微电影、微动漫等的出现而让更多文化新产品“飞入寻常百姓家”，“人人都是传播者”逐渐成为现实。

3.5 求创新发展：完备情感价值产业链

创新是持续发展的保障，档案文创产品持续的生命力需要不断创新发展。当前我国档案文创产品主要以较为低级的开发形态存在着，纪念品，旅游文化产品，粗加工的档案产品，这些已经不能适应当下文化产业的飞速发展，没有创新就没有出路。日本是动漫产业较为发达的国家，国家着力打造动漫品牌，系列动漫剧推出了本土文化经典，而以奥特曼，多拉A梦这些经典形象为设计元素生产的各种创意产品，如奥特曼可动人偶，动漫形象用高科技、精细化的日本制造，产品备受儿童喜爱，一个十几厘米的小人偶价格在二百元人民币却极为畅销。动漫产业为日本文化产业带来巨大的经济效益，日本文化产业与高新科技的产品生产业相得益彰，共同发展，其完备的产业链模式值得我们借鉴和思考。中国丰富的文化积淀不缺少创意元素，比如戏曲人物脸谱，《西游记》里的人物形象，我们需要的是开发创新。档案文创产品的开发需要寻找一条适合稳步求新的发展道路，急于求成与缺乏创新都会阻碍产品的发展。档案部门与社会组织、产品开发部门只有通力合作，立标品牌产品，关注社会热点文化，把握社会发展命脉，及时发现发展契机，并以公众的文化视角、需求设计产品，持续推动高新技术与档案文化产品开发的结合，改进文创产品从外形到内容的设计，并借助现代传媒信息的力量，现代化产品销售模式，才能使档案文创产品形成一条从设计生产到销售再到生产的产业价值链，走良性循环发展的道路。

当前，档案文创产品创新发展的方向要跟上现代技术手段和流行趋势，要用现代传媒方式传播与传递，产品的形式和内容也应该是符合大众的需求和社会主流价值观念的。数字记忆已经被运用到档案文化资源的开发利用，而众包等公众参与式开发形式正成为新时代档案文化创意产业尝试的方向。档案文创产品不拘形式，多元主体参与，建立有高校等科研力量加入的团队，壮大研发队伍，紧跟时代步伐，将传统文化与当代新奇元素相结合，定然能打造出自己的品牌产品，优化良性的发展环境。

4 结语

档案文创产品的开发近年来在研究成果与产品开发方面均取得了很大进展，学者们也从不同视角指出档案文创产品开发的思路和策略，然而，比起我国文创事业快速发展的步伐，档案文创产品的开发还没有取得大的突破，品牌推广也未曾产生规模效应和影响。究其原因，一方面，顶层设计忽视了档案馆作为文化文物单位在开发文化创意产品方面的能力和作用，缺少对档案的文化元素挖掘；另一方面，档案馆作为机关事业单位的特殊存在，缺乏对文化产品开发的经济需求和竞争意识，而更多的影响因素则不同程度地制约了文创产品的开发。本文从情感价值视角出发，通过档案文创产品从设计、生产到服务的系列过程中所赖以实现的主体情感分析，关注档案工作者、产品开发者、产品使用者对于档案文创产品实现价值的作用和担当。长期以来，档案文化观念意识的缺乏，给档案文创产品的开发设置了障碍，用户与档案部门的疏离不仅不利于文创产品的宣传推广，更难形成用户与产品的情感共鸣，唤醒用户文化认同，继而将浓厚的情感通过现代化传播途径传递下去，实现优秀的文化传承。本研究基于多年档案工作实践与对档案文创产品的关注，提出了开发档案文创产品必须从几个方面去实践：讲好产品所要表现的故事，找到消费者感动的元素，推出自己的经典品牌，走近大众，创新发展，而研究从理论到实践尚有很长的路要走。

档案文创产品的开发凝聚了多元主体的情感表达，是档案馆提升自己生命活力的重要帮手，是中国优秀文化传承与繁荣的一股鲜活力量，是发挥档案文化资源价值的生动体现，我们有责任促成它的生命永久绽放，在文化创意产业的广阔市场中赢得一席之地。