浅析电商环境下的企业市场营销渠道整合

柴少宗

（北京经济管理职业学院，北京 100102）

伴随着我国电子商务发展速度增快，以及市场规模需求的扩大，许多企业都提升了对电子商务市场营销渠道的重视。与此同时，企业市场营销发展方向也受到严重的影响，在此背景下市场营销渠道整合就变得十分重要。电商环境下，新的营销模式需要根据市场营销的需要，与传统的营销渠道进行有机整合，这样才能够为企业制定更加优秀的营销方案，以此拓展企业市场发展空间，提升企业在市场当中的竞争力。但是值得注意的是，企业对市场营销渠道的整合，还存在着经验不足的问题，因此在整合过程中，市场发展过程中无法避免出现企业营销系统的问题，不利于企业发展。基于此，需要对企业市场营销渠道整合进行深入研究，寻找整合的最优方式。

一、电商环境下企业市场营销渠道整合的优势、需求及其弊端

（一）整合优势

受经济条件以及地理环境的制约，企业生产产品类型也存在着一定的差异，企业传统的营销模式很难满足现代市场环境的需要，不利于企业提升自身的经济效益。随着信息技术发展，电子商务逐渐在我国的社会主义市场环境中发展，同时也影响着企业市场营销的发展，企业市场营销方式的转变，就意味着其营销渠道需要进行整合。企业想要提高自身实力以及在社会主义经济市场中的地位，就需要在营销渠道整合方面，发挥自身最大的实力，整体化的提升企业营销的质量，借助渠道整合的方式，使自身的销售范围不断扩大，以此提升自身经济效益[1]。除此之外，营销平台的不断拓展也体现了企业市场营销整合为企业发展带来的好处。想要提升自身发展空间，企业在发展过程中就要将市场营销放在一个重要的位置当中，这样才能够提升自身的营销能力。因此，企业市场营销平台的建立就显得十分重要。信息化背景下，企业需要对自身的营销模式进行转型升级，借助线下与线上结合的营销模式，创建一个全新的营销平台，客户可以从互联网上多方面了解企业产品信息，这样有助于激发企业的购买欲望，也有助于企业市场营销质量的上升。最后，电商环境下，企业市场营销渠道整合有助于增强营销效率降低工作难度。企业在市场营销过程中，在保证产品质和量的同时，要充分结合消费者需求，打造满足消费者需求的产品，因此企业可以采用与农村生产商联合营销的模式，来激发消费者购买欲望，增加自身经济效益。

（二）整合需求

企业营销渠道整合符合电商环境下的市场发展需求，不同营销渠道的矛盾加剧也加快了企业市场营销整合的速度。企业发展过程中，生产者和经销商的经济利益有着十分重要的联系，这就需要营销渠道中每位成员都要自觉约束自身的行为，但是若有一个成员不遵守规则，那么整个营销渠道成员的利益就会受到影响，若生产商对渠道中其他成员过于依赖，就可能出现将问题抛给其他成员的情况，这也就导致各渠道成员间的矛盾被激化。电商环境的市场发展下，对企业市场营销渠道整合的需求加剧，企业要想长久发展就必须整合自身的营销渠道。生产者与经销商对权利以及义务的认知差异，产品生产商与销售商对发展目标的差异，都提升了电商环境下对市场营销渠道整合的需求[2]。企业想要提升自身营销渠道的质量、自身的经济效益以及市场竞争力，就必须要对企业市场营销渠道进行整合。

（三）整合弊端

对传统营销渠道发展模式的依赖，导致企业在电商环境下营销渠道发展受限。电商环境下，企业营销渠道整合力度较小，缺乏多变的营销方式，这对企业市场营销质量就产生了一定的影响[3]。再加上电商渠道缺乏一定的完整度，因此其管理制度还存在着一些问题，这些问题都是导致企业市场渠道营销整合发展受到制约的重点问题。

二、电商环境下企业市场营销渠道的整合措施

（一）走渠道扁平化道路

就电商环境下市场发展的状态来说，虽然企业开设了电商营销的渠道，但是仍然需要借助传统营销渠道来支撑。基于此，现代企业市场营销渠道向着扁平化的方向发展，而这种发展方向恰恰和直供分销模式发展要求存在一定的相似性。那就是走直供分销模式的道路，这种营销渠道是产品的生产商直接与零售商开展合作，这样就省去了中间的经销环节[4]。与此同时，直供分销模式的建立还涉及下面两点内容：第一，产品的生产商需要提前在市场上建立总的分销机构，也就是和当地的零售商直接面对面的进行交流并且探讨合作；第二，产品的生产商需要在二级市场上建立分销机构，或者指派一些业务员和二三级的市场零售商或者是三四级市场的销售点进行合作。但是与一级零售商不同的是，一级零售商可以直接从工厂拿货，而二三级的零售商或者三四级的市场销售点，则是从二级分销机构拿货。这种直供分销模式，促进了直销与分销渠道的整合，改善了传统模式中中间商赚差价的问题，提升了生产者与零售商的经济效益，而且有利于生产者对零售环节进行垂直化管理，打开了生产者需零售商的沟通渠道，有助于生产者掌握第一手的市场信息以及零售商对商品的反馈情况，这样企业可以合理调控产品价格，减少恶意竞争以及其他行为的发生，有助于构建和谐的市场发展环境。

（二）创新市场营销渠道

随着我国经济实力的不断增强以及互联网信息技术的高速发展，信息技术以及互联网技术已经被应用到我国的各行各业之中，与人们的生产生活存在着紧密的联系。信息技术以及互联网技术的普及，也增加了人们网购的欲望，人们足不出户在家就可以享受到购物的乐趣，搜索关键词就可以找到符合自身需求的不同价位的产品，消费者可以进行对比分析然后购买自身所需要的产品，借助微信零钱、支付宝或者银行卡的方式完成付款，为消费者提供了效率较高、自主度较强并且十分方便的购物方式[5]。网络信息技术背景下，互联网为消费者购物提供便利的同时，也为企业带来了一定的发展困扰。虽然企业借助网络营销的方式，提升了自己产品的知名度以及经济效益，但是企业获得巨大效益的同时，对市场营销的投入也变得更大。除此之外，电商环境下，企业想要进行直销经营，就需要借助先进的互联网技术，这就意味着企业需要在互联网方面提升较大的投入，这样才可以提升消费者对产品的满意度，才能够实现促进企业发展的目的。

（三）建立新型渠道营销关系

企业传统市场营销渠道中，各个成员的关系是以交易为目的的、是相对独立的，因此互相之间联系不够密切，这就容易因为各个渠道成员各有各的想法，所以很可能产生恶意竞争的问题。电商环境下，新型渠道营销关系的建立，有助于改善渠道成员之间的关系，使得成员之间的沟通能力变得更强，这在一定程度上也增强了各个渠道成员的经济效益。从营销活动的角度来看，电商环境下，营销渠道成员借助契约、管理、资本等多个方向，建立了新型的营销渠道关系，以便于对渠道成员进行管理[6]。对于企业来说，留住老客户要比开发新客户更加简单，因此消耗的成本也比较少，为了尽可能地节约自身经济成本，企业需要确保自身的产品质量，只有这样才能够和老客户之间存在一个较好的关系，才有助于企业树立良好的形象，能够帮助企业获得经济实力的提升。企业在老客户心中形象得以维持，那么老客户对企业的忠诚度和信任度也会有所提升，企业营销渠道就会得以创新，企业的发展速度也会得到提升。经济全球化发展速度提升的今天，以及信息技术普及的背景下，企业需要有目标的建立营销方案，并且引进运营管理方向的软件。以此为基础，建设“onetoone”的营销模式，针对顾客的不同需求进行精细化以及区别化的管理，逐渐扩大客户的范围。

（四）扩大商品分销范围

我国零售行业的迅速发展，为专业化营销模式的产生以及形成，带来了一定的发展机遇。现代化的大型商场、综合超市都可以被认为是专业化销售模式的代表。产品生产商借助自身的努力，建设了新的网络销售渠道，但是和大型商场以及综合超市相比，其销售量以及营业额仍然存在着明显的竞争劣势。从根本上来看，大型商超的社会资源以及销售渠道更加多样，并且其拥有更加固定的消费群体。因此，电商环境下，分销商也需要联合起来结成战略联盟，这样才能够帮助企业提升自身在社会主义经济市场中的竞争力[7]。从这个角度来看，产品生产商就可以在借助大型商场以及综合超市专业营销模式优势的同时，充分结合各个分销商团队作战所带来的优势，合理整合并且利用社会资源，实现多方共赢。社会主义激烈市场竞争的背景下，受到压力的影响，企业只好一再降低自身的产品价格，这样无论是对产品生产商还是经销商而言，都无法获得较高的利润。自从我国进入世界贸易经济组织以后，经济全球一体化的进程明显加快，而受此影响，我国经销商在产品售卖的过程中，所占利润越来越少。众所周知，任何行业的发展都离不开上下游企业的合作，只有实现了上下游企业的合作，才有助于企业进行优势互补，最终形成一个较为完整的行业供应链，以此来获得经济势力的提升。为了满足企业的发展需求以及时代发展的需要，工商巨头联盟逐渐形成，这种模式带来的好处就是，上下游企业获得了比较完整的信息共同，并且借助统一供应链的方式，降低了库存的压力，实现了库存资金占用比例的最优调整。企业大可以借助这种模式，利用最快的速度对市场信息进行掌握，有助于企业明确自身的发展方向，促进企业良性发展。

（五）解决营销渠道冲突

电商环境下，企业市场营销渠道的改革，主要是对传统企业营销渠道供应链的优化升级，并且以此为基础，尽量减少中间环节，以此完成扁平化企业营销渠道结构的构建，为企业发展创造一个十分有利的市场环境。扁平化营销渠道结构的构建，对企业产品结构、利润空间和分销成本减少，都有着重要的促进作用。在此背景下，企业可以有效提升产品生产质量以及水平，节约生产成本，这样才能够满足社会主义经济市场的需求，并且为消费者提供更加优良的服务，提升消费者的满意程度[8]。基于此，企业在发展过程中，需要把渠道结构扁平化当作渠道改革的最主要方式。为了避免在此过程中，出现产品制造商和渠道商之间矛盾激化的问题，企业要先创建一个信息保护的渠道，这样才可以为后续渠道整合过程提供更加有利的条件。最后是电商环境下企业市场营销渠道整合的发展方向，从电子商务的发展历程来看，市场营销渠道会根据电子商务环境的改变而产生变化，其中最为明显的便是市场营销渠道整合。现代化信息技术背景下，电子商务获得了突飞猛进的发展，因此线下市场营销渠道与线上营销渠道的矛盾也逐渐变得越来越深，想要解决二者之间的矛盾，那么电子商务市场营销渠道以及传统市场营销渠道的整合，就是电子商务背景下企业市场发展必不可少的措施。在此背景下，电子商务的高速发展，对市场销售规模也产生了一定的促进作用，而电子商务营销渠道和传统市场营销渠道的整合，也变得更加的复杂，具体表现在内容、结构以及模式等方面。因此，需要以电商环境下企业市场营销渠道的整合模式为例，对其发展方向进行深入的分析。从模式的角度来看，其中存在的重点问题，就是利益的问题。和传统市场经营渠道不同的是，电商渠道与地域划分的关系不大，企业可以在全国各地销售产品，并且这种销售模式耗费的资金也比较小。因此，企业可以借助多样化的营销手段，引入中间商，对电商渠道的利益进行合理的划分，赋予中间商双重身份，这样才能够避免中间商受利益冲突，真正意义上的完成两种渠道的有效整合。使用这种渠道整合的模式，企业的市场营销结构会变得更加丰富，企业也会更加长期稳定的发展。

三、结束语

总而言之，随着经济全球化进程的加快和电子商务、营销领域完善和发展速度的提升，企业的竞争逐渐从线下演变成线上，这在一定程度上增加了企业的竞争压力。在电商环境下，企业想要长期稳定的发展，就需要对现在传统的市场营销渠道进行科学的整合，将传统营销与电商营销的模式进行有机结合，实现二者的优势互补，这样才能够增强企业在社会主义市场中的竞争力。但是即便如此，企业也要学会分析传统市场营销模式以及网络营销模式的优点与坏处，在二者优势互补的同时，最大限度地发挥其作用，以此来促进企业发展。