老字号品牌与传统文化的联结

胡红瑶

湖州师范学院 浙江 湖州 313000

一、品牌与文化

“品牌的一半是文化”，品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。[1]文化传递着一个品牌独有的价值与情感，而品牌文化则代表了一种价值观、一种格调、一种生活方式，它的魅力不仅在于提供给顾客某种商品的消费属性，还在于蕴含了一种心灵的归属感以及文化的认同感。色彩作为品牌形象的主要输出形式，不仅是对品牌以及民族文化的高度凝练，更是将品牌与文化之间构架起视觉的语言。在当今经济迅猛发展的时代，品牌文化的输出要在商业市场中获得优势，色彩有着至关重要的作用。色彩是消费者对产品最直观的认知，色彩不仅有独特的视觉表现，也是文化象征意义的传达。

二、老字号与品牌文化

在《商务部关于实施“振兴老字号工程”的通知》中，“中华老字号”被定义为“历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌”。[2]这个概述从历史、文化内涵、传统技艺等多个方面对老字号进行了详尽的定位，使老字号的特征跃然纸上。

“老字号”具有其独特的历史性、文化性、技艺性、传承性以及色彩性，这些都是其品牌文化产生的基础，品牌文化深深扎根于此而发展，“老字号”的品牌文化使在这一地区的人，产生一种文化的共鸣，有着共同的品牌认同感与归属感。所以“老字号”的实质是中华文化的传承与体现，它有别于传统的文字记载，以另一种物化的方式记录着中华民族生活的方方面面，演化成一种文化的经典符号象征，成为中华民族文化与情感的活的文物。[3]

三、老字号与中华文化

“老字号”是品牌文化的一部分，世界品牌文化林林总总，而当下的我们更应做的是深知老字号其背后所传达的中华文化的内涵，只有基于此我们才能得知老字号在历史的发展中传承了哪些中华文化，又是哪些中华文化是我们所忽略的，这些总总并非是字里行间可以体现，它融入在了老字号的一言一行中，一种文化诗性之中。“老字号”的命名中便处处透露着这份中华文化诗性气息，如全聚德、王一品、同仁堂均彪炳了传统的“德”“品”“仁”等儒学文化，这些是理性文化所难以描述和详尽的。中国的传统“老字号”更为注重名的使用，对于运用色彩表达品牌文化与中华文化较为欠缺，而色彩的运用可以有效地建立品牌形象识别和文化内涵表达，在当下发展的商品经济中，色彩视觉语言是视觉信息的主要来源，“老字号”运用色彩可以传达出其个性的特征以及所蕴含的文化特征，这种色彩形象不仅是品牌文化的描绘，也是城市文化色彩的凝练，以色彩进行交流，给予人们特有的归属感，丰富中华的传统色彩文化。

四、老字号的发展与文化

1.丝绸文化与瑞蚨祥

中国是丝绸的故乡，从古时的“丝绸之路”，到现在的“海上丝绸之路”，无不体现着丝绸作为“物”在我们日常生活的重要性，它是中华文明的重要特征之一，与中华礼仪、文化艺术、风土民俗等都息息相关。在古时，帝王用丝绸彰显权威；文武百官用丝绸体现等级；文人墨客用笔墨书写丝绸别样之美，书法画家则在绢帛上尽情泼墨；而老百姓则向祭祀祈福，希望来年蚕丝丰产。这些总总都将丝绸融入到了我们日常生活之中，我们的点滴文化之中。丝绸的发展源远流长，从新石器时期开始，就以有了雏形，丝绸的发展无疑是中华文化的另一种载体方式，在历史的发展下，丝绸不仅仅是一件华美的服饰，或是饰品，更是灿烂的古老东方文明，也是东方文明的一种无声的传播者。它造就了中国的四大名绣又产生了三大名锦，这些又在时空中丰富了丝绸文明。

丝绸不仅是一份文化也是一件商品，它需要一种载体对它进行传播发展以及收存，而店铺无疑承担着这一份责任，就如有着“中国丝绸第一品牌”的瑞蚨祥，对这一文化用其方式传承与发展着这一份历史的厚重。从传统的选布售卖，到增加各色绫罗绸缎，再到自行设计，专人定制，这一系列的发展都是对于丝绸文化的传承与创新，在了解这一行的文化，深知其背后的蕴意，才能将传统与时代更好的结合与发展。除了对于产品的优化，瑞蚨祥的品牌视觉更是对丝绸文化图像化的表达，通过传统的丝绸色彩传达品牌发展所沉淀的文化精神，用色彩书写丝绸文化不一样的篇章。

从改革开放以来，瑞蚨祥不仅发扬了在销售面料以及帮助顾客加工服装相结合的企业传统，柄着“至诚至上、货真价实、言不二价、童叟无欺”发扬着企业的文化精神更是对传统文化一种认真尽责的态度，它在研制中国传统服饰方面也费劲心血，在展示东方女性合中国丝绸特有风韵美的旗袍上亦成绩斐然，而这些斐然的成绩都植根于对丝绸文化的了解以及对于企业自身文化的深知，它的发展无疑是对丝绸文化再一次的扩充于丰富。

2.湖笔文化与王一品

“湖笔”又名湖颖，产于浙江湖州。湖州历代文人辈出，著名的书法家王羲之、颜真卿、米芾、苏轼、赵孟頫等人都曾为官或居住湖州，文人的交往互动，一笔一画间的往来，促进了中国书画的发展，书画活动的丰富必定带动了湖州制笔业的兴起。王一品作为现今湖笔文化代表的老字号品牌，从清乾隆六年发展至今，笔庄从选料到制作，共经历了近百道工艺，最终精制而成。在商品经济发展的现代，工艺的精细固然重要，但品牌视觉色彩更是其发展变革不容忽视所在。湖笔的视觉形象离不开书画艺术的表达，文人用笔书写墨色中的焦、浓、重、淡、清；亦或是山水花鸟间的片片青绿或点点嫣红，这都是对“中国色”的谱写与描绘，其色彩的特点给予了湖笔以柔的特性，并赋予了品牌新的生命力。在产品继承传统工艺的基础上，我们可以通过色彩建立其特有的品牌形象，让世人对湖笔的印象不仅停留在优良的品质，更在于优秀而富有中国传统色彩的视觉品牌文化之中。王一品斋笔庄的发展是老字号品牌的一段历史记忆，是湖笔文化发展的一段传承，更是对中国书画发展的一种见证，用中国书画中的色彩重新对品牌文化进行表达，将传统与现代相结合，使品牌拥有新的文化生命力，从而更好的推动湖笔文化的发展。

五、中华老字号与创新

老字号的产生与发展与中华文化息息相关，既然被称为中华老字号，定是因为其传承了中华独有的文化特色，同时又在泱泱历史中生存至今，有着一定的生命力，而其生命力的来源就是对与中华文化的了解和对于自身企业品牌文化的了解，这才使得这些老字号在林林总总的同类竞争中生存至今，在西方科技的冲击下仍保留着其不可取代的地位。所以对于老字号的品牌文化传承其实就是对于中华文化的传承，而文化的传承方方面面，不仅在于其形，更在于其色，不同的中华文化对应了不同的色彩，而这些色彩也在老字号中形成其特有的品牌形象与文化，因此我们只有深知何为中华文化，其根源为何，其发展产生的初心为何，也才能知晓这些老字号品牌文化或与形或与色所产生的种种关联，其表达和传递的情感为何，老字号的品牌文化便也跃然纸上，中华文化也在当下有着更加形象的载体与呈现。