论基于个人用户体验的移动银行发展策略

苏小龙

（交通银行股份有限公司威海分行，山东 威海 264200）

根据中国统计网的数据信息，现阶段，银行中有超过85%的业务可以通过离柜的形式办理，而这些离柜服务中很多的业务可以通过手机客户端完成。这不仅打破了时间和地域对客户办理业务的限制，还提升了客户的忠诚度和满意度。

一、移动银行的特征

在互联网和信息技术日渐成熟的今天，网络风险节点控制、网络安全技术得到了进一步提升，在监管机构允许的范围内，手机移动银行客户使用群体逐渐增加。在过去，移动银行很多业务仅限于手机操作，有一定的局限性，而随着科技的不断发展，通过数据端口的革新，现阶段移动银行已经发展成一种综合性服务平台，不仅能够提供支付、消费等服务，而且已经实现了一站式服务模式。目前，移动银行主要有以下三个特性。

（一）多样性

为了更好地满足客户体验和需求，现阶段的移动银行逐渐得到了拓展，移动端口和服务内容更加丰富，运行的速度和效率也更高，相对于传统的银行服务而言更加多样。

（二）便捷性

移动银行简化了PC 端的众多操作，无论是操作环节还是内容都尽量用最简便的展现形式。在这种便捷的操作形式下，平台得到了众多用户的认可。

（三）用户至上

移动银行沿用了PC 端操作的所有功能，技术不断得到了创新，这种综合性的一体化服务以客户的需求为宗旨，集搜索、视频、定位等功能于一体，真正将用户需求放在了第一位。

二、基于个人用户体验的移动银行的内容及关联因素

（一）内容

一般情况下，狭义的用户体验是指通过产品应用获得的感受，这种用户体验不仅仅以线上服务为载体，还包括“产品+服务”的用户模式。根据用户体验可以分为三个等级：第一，最为传统的体验，这种体验是一种思想和意识上的被动感知；第二，与被动的感知不同，它能够在一定程度上促进行为上的进步；第三，彻底打破了传统意义上的体验内容，是一种新型的互动模式。

（二）关联因素

移动银行是金融与技术发展的产物，因此移动银行的关联因素不仅仅以IT 项目内容为基础，更涉及客户、产品和服务等众多内容，移动银行发展的可持续与用户息息相关。从本质上来看，基于个人用户体验的移动银行发展关联要素主要有五个方面：产品设计内容、组织框架、服务模式、流程重塑、风险控制。这五个因素相互影响、相互关联，形成了一个健康的良性循环。

三、现阶段基于个人用户体验的移动银行存在的问题

（一）针对性不足，相关产品数量过于分散

现阶段，应用个人移动银行的客户群体可以大致分为四种。第一，普通群体。这类群体的应用频次不高，对功能的应用较少，基本上都是资金的支付，转账总额较少，一般低于10万元。第二，一般客户群体。这类客户功能应用较多，除了资金支付外还会使用转账、资金收付功能，在一个会计年度内，资金的总额基本保持在10万元以上。第三，高端客户。这类客户使用的个人移动银行功能较多，除了一般功能之外还会涉及相关的理财产品的购买，对个人移动银行各个功能使用的频次均较高，资金的交易额一般情况下为10万元～100万元。第四，白金客户。他们是个人移动银行的高级群体，常常会涉及理财和投资等产品，一般情况下每年的资金交易额会超过100万元。但是，目前基于个人用户的移动银行并没有针对这些客户制定差异化客户画像，也没有针对这些客户在管理内容上实施差别管理，缺乏对高端客户优质服务体系的建设，加之后续服务脱节，阻碍了客户满意度的进一步提升。

（二）组织结构框架有待完善

基于个人用户体验的移动银行要在信息化的基础上实施，这就对银行的组织结构提出了新的要求。现阶段，很多银行的管理者对个人移动银行关联的组织结构问题重视不足，认为只要能够扩大个人移动银行使用群体，提升相关产品的销量，保证利润指标的实现，组织结构框架就是科学的、合理的。因此，并没有针对个人移动银行的内容设立单独的岗位，更没有针对个人移动银行的发展内容构建相关的实施体系。这种情况下，基于个人用户的移动银行的很多业务大多由其他业务部门人员兼职完成，导致业务与岗位匹配度较低，给个人移动银行的发展埋下了隐患。

（三）服务模式单一

从个人移动银行的客户端来看，现阶段个人移动银行的品牌相对较少。在品牌创新的过程中，一般的银行没有创造品牌的权利，即使有创造品牌的权利，还需要后期长时间的宣传和优化，才能逐渐进入个人移动银行发展市场。产品品牌创造的周期过长，很难在短时间内满足客户的需求，加之现阶段银行服务模式过于单一，例如，在产品宣传的过程中采取的还是大屏宣传、口碑宣传、网络宣传等传统模式，导致移动银行对受众的吸引力不足，受众对移动银行产品的兴趣不大。

（四）风险系数高

个人用户在使用移动银行的过程中，最为核心的一个问题就是风险问题，这主要是因为使用过程中网络处于开放的状态，在操作的过程中极易出现各种风险。第一，操作风险。在网络开放状态下，网络病毒和一些恶意的插件也伴随着个人移动银行的使用而存在。这种情况下，一旦操作失误，就会出现较大的风险，不仅会造成一定的经济损失，甚至还会导致客户对移动银行客户端抱有怀疑的态度。第二，缺乏有效的风险识别和规避机制。现阶段，银行在进行个人移动银行管理的过程中并没有针对风险内容建立相关的风险识别机制和预警系统，因此，在出现风险时缺乏准确的风险应对方案。这种情况下，风险发生后不能第一时间解决，极易产生不必要的成本费用。风险问题是移动银行中较为常见的一种问题，想要从根本上更好地推进个人移动银行的发展，还需要对这些内容进行不断优化。

四、基于个人用户体验的移动银行的发展策略

（一）创新产品设计理念，深度挖掘潜在客户

对于用户来说最为直观的就是产品，所以想要促进移动银行的发展，就需要从产品设计的角度入手。首先，注重产品设计过程中的画像要素。客户画像本身是客户信息项的一个映射模式，移动银行为客户画像其实是给客户贴标签，进行抽象化的一个过程。如今，大数据技术日渐成熟，运用大数据手段，不仅能够对客户的移动银行的浏览痕迹进行深度分析，从而判定客户的年龄阶段、社会属性和相关的业务特征，还能对客户的社交圈数据信息进行深度的采集，从而挖掘客户周围的潜在客户。不仅如此，精准的客户画像还能有效延长客户使用移动银行的周期，这对于留住更多个人用户，开拓新的个人用户十分必要。其次，在上述精准的画像确定之后，要根据大数据信息反馈的内容对这些用户画像进行详细的划分，如划分为白金用户、高端客户、一般客户等，细分之后可针对不同的客户需求制定个性化方案，进行差异化服务，通过这种模式更好地解决移动银行客户存在的问题。最后，针对个人用户的需求，在设计产品的过程中要不断创新，尤其是在流程简化和功能等方面，要不断给予用户惊喜，为用户提供越来越个性化的体验，从而使其越来越离不开产品。此外，在创新产品设计理念，深度挖掘潜在客户的同时，要提升客户的黏度。

（二）完善银行组织框架结构，积极引入运营一体化模式

从个人用户体验的角度来看，移动银行的发展离不开智能化、敏捷化的基本原则。但是，传统的银行服务模式已经很难达到智能化和敏捷化的服务要求，从目前的发展态势来看，在未来银行将减少雇用员工，因此有必要对组织框架结构进行优化。第一，为了更好地促进移动银行的发展。银行的人力资源部门要以人才库的形式对IT 部人才进行管理，根据移动银行项目发展的实际情况，对人才进行灵活的编制管理。这不仅能够对IT 部人才组织框架实施扁平化管理，还能避免在移动银行业务发生过程中各个部门之间产生矛盾。第二，积极引入运营一体化模式。在这个过程中要注重移动银行的研发人员、管理人员对整个移动银行运作的管理，尤其是移动银行各项内容所涉及的参与度，这种运营一体化模式不仅能够更好地促进线上业务达到预期的效果，还能最大限度地减少移动银行业务不合理产生的内耗。第三，加强对移动银行线上线下一体化模式的构建。银行应该加速科技创新，立足场景建设，促进线上线下渠道与物理渠道实现功能互补，让数据多跑路，客户少跑路。同时，延伸服务触角，为客户提供便捷化、协同化、一体化的金融服务模式。

（三）将服务模式向多渠道内容推进

基于个人用户体验的移动银行彻底打破了传统银行服务模式的局限性，成了银行金融业务和客户之间的一种新型互动服务模式。从个人用户体验的角度来看，客户对移动银行的应用也在逐渐从零散式向规模化层面过渡。随着移动银行的不断发展，将会有更多的客户通过移动银行办理更多的银行金融业务，所以银行在实际发展中也必须越来越重视多渠道的内容推进，这对于基于个人用户体验的移动银行而言也是一种服务模式的创新和变革。银行在将服务模式向多渠道内容推进的过程中要充分考量以下两点。首先，在制定战略的过程中要将基于个人用户体验的移动银行纳入战略计划中，在提升移动银行服务水平的过程中要注重与微信、支付宝、数据接口等内容的联系，通过有效衔接客户日常生活、工作方式，形成完善的金融服务生态圈。在这个过程中，银行要明确一个问题，那就是服务模式的更新和改革不应该处于被动的地位，而应该针对发展的变化积极主动地进行升级，通过服务体验满意度的提升，更好地提高客户的忠实程度。其次，针对基于个人用户体验的移动银行的特点，可以积极实施电话营销、网络营销、网点营销，还可以利用互联网手段积极进行公众号、小程序等联动营销，不断丰富营销方式。这不仅能够树立移动银行的社会口碑，还能更好地与客户建立亲密的关系，真正做到将服务模式向多渠道内容推进。

（四）强化流程重组

银行的金融业务发展形势正在不断向移动化、智能化蜕变，相对于个人用户体验而言，智能化也成为生活中的一种重要形势，而移动银行如果不能迎合金融业务的发展需求，就会在发展中逐渐被淘汰。因此，银行想要发展基于个人用户体验的移动银行，就要注重对流程内容的重组。第一，从系统内容入手，结合大数据发展的速度，在银行内部进行系统的革新。这种革新区别于系统的升级，是流程的一项重组，通过这种形式，移动银行的业务能得到最大限度的简化，个人办理业务的时间也会进一步缩短。第二，积极进行信息交流和沟通。通过银行信息的交流和沟通，打破银行中的“信息孤岛”现象，实现银行内部信息的有效共享，及时准确地收集移动银行用户的反馈，这对于有效提升服务质量十分必要。第三，在流程强化重组的过程中还要注重绩效考核内容与移动银行业务的有效配合，通过绩效考核保证利益端的一致性，这对于激发银行员工的工作热情，提升其参与移动银行建设工作的积极性十分有利。

（五）完善风险控制

基于个人用户体验的移动银行也存在一定的风险，并且这种风险是客观存在的，只能通过识别进行有效的规避和防范，不能从根本上规避，因此移动银行在发展中不能忽视风险问题。在未来，移动银行的发展与社会圈的融合程度将越来越高，其面临的风险系数也将呈现出多维度叠加的趋势。例如，个人用户在实际操作中存在操作风险，技术外包也存在一定的风险，同时还涉及法律政策等众多风险。针对这些内容，在完善风险控制的过程中需要从以下三个方面进行。首先，针对实际存在的操作风险，可以针对移动银行最前端的内容积极进行技术升级，还可加入验证等内容。这种区域块链接的形式能够有效识别和规避操作风险。其次，在互联网飞速发展的今天，银行的很多金融业务都使用了IT 外包的形式。为了防范风险，要明确外包合同内容，尤其要提高技术门槛要求，以降低外包过程中的随意性和粗放性，从而通过控制移动银行软件的质量，保证信息和业务的安全。最后，设定风险评估机制，银行要定期对基于个人用户体验的移动银行进行风险评估，分析风险评估数据信息，及时预测风险，并进行横向和纵向的风险比较，从而及时对潜在的风险进行防范，这能在规避移动银行风险的同时，规范移动银行的合规性。

五、结语

在移动银行近几年的发展过程中，个人用户数量和规模呈现逐年增长的趋势。根据中国支付清算协会发布的信息，2020年我国的个人移动银行用户比例达到了59%，同比增长了3%，可见其使用人数之多。对于银行而言，完善基于个人用户体验的移动银行的发展策略是一项任重道远的工作，不是一朝一夕就能够完成的，但是银行只要从移动银行发展的实际出发，因地制宜、实事求是，在符合市场发展的前提下，积极对自身的内容进行完善和改革，就能寻求合适的策略更好地促进移动银行的发展。