“互联网+”与秭归柑橘直播营销创新融合途径研究

摘要：作为一种新型的营销方式，电商直播营销逐渐被越来越多的生鲜农产品电商主体采用。本文以秭归柑橘为研究对象，探讨秭归柑橘进行电商直播营销的现实意义，从人才培养、平台监管、物流完善、多元化协同发展四个方面提出提升秭归柑橘电商直播营销效果的创新融合途径和策略。

关键词：“互联网+”;直播营销;创新融合

2020年，专家提出将产业扶贫与电商相结合，可以拓宽农民脱贫致富的渠道，全面振兴乡村经济。在此条件下，电商直播营销逐渐成为农产品销售、扶贫助农的新模式和新途径。以2020年一季度为例，各大电商平台与农产品相关的直播超过400万场，100多位市县长走进直播间为当地农产品“代言”。

直播营销就是以网络平台作为媒介，通过主播的语言以及销售能力使消费者产生想要购买的冲动，最终达成交易的一种新型的营销方式。主播在平台上生动地展示产品，能更实时且直观的让消费者感受到产品的特性以及用处，提高了产品的认可度以及曝光度。农产品电商直播就是以宣传、推介农产品、引导观众进行购买为目的来进行展示和互动的直播形式。作为一种新型的营销方式，网络直播营销逐渐被越来越多的生鲜农产品电商主体采用，地方政府对网络直播的重视程度也越来越高。

秭归是以柑橘种植为主导产业的大县。据统计，秭归脐橙种植面积达到40万亩，产量60.53万吨，产值突破30亿元，户平收入已超过4万元，并涌现出邓家坡、彭家坡、王家桥3个脐橙产值过亿元的村。目前秭归全县电商企业规模逐渐扩大，电商企业达到1535家，开设销售柑橘的网店3037家，电商、微商脐橙销售额达到10.8亿元。而线上主要以网络直播带货为主，直播带货以辰颐物语，橙彩MCN等为领军企业。同時还与媒体进行合作宣传，线上线下开启活动，扩展秭归脐橙的知名度，进一步提高秭归脐橙的销售额，秭归脐橙的线上销售额呈现出逐步增长的趋势。

秭归柑橘电商直播营销的现实意义

（1）无需中间环节，降低柑橘流通成本

从目前情况来看，直播带货、短视频带货等模式搭建了秭归柑橘种植户、电商企业和消费者之间的桥梁，不仅仅是提高了因新冠肺炎疫情而导致滞销柑橘的知名度，也有助于增加农民收入，提高产品销量。主要通过网络直播、微信小程序、抖音小店以及微信公众号等方式，让更多的人了解到柑橘生产的实况，免除了中间商赚差价的环节，能够实现卖家与消费者直接对接，所以价格相对较低，更加吸引全国各地的消费者。

（2）全国直销，提高柑橘的销量

柑橘直播营销可以利用新媒体平台，以短视频、各大平台直播等方式，通过平台店铺、官员专家以及自流量名人的影响力和宣传力，打开销路，以此提高销量。同时直播的互动增强了消费者对柑橘的体验，能让消费者通过主播的眼去看，通过主播的手去摸，更直观地了解柑橘性能、功能、结构和外观等，视觉体验性更强，增加了网络购物的参与感以及真实感，提高了柑橘的销量。

（3）创新柑橘电商营销模式，为农业电商注入新活力

电商直播营销作为电商发展的新营销模式能够倒逼秭归柑橘生产经营模式转变，促进传统农业转型升级。首先，直播营销模式的可视化能让消费者隔着屏幕直观感受秭归柑橘的品质，亲身体验感更强，增强了对所购买的产品信任度。在果园、物流园直播的实时画面比商品静态展示和事后浏览更有冲击力，同时直播营销模式投入成本较低，能消除柑橘供应与市场需求的信息不对称的问题，解决农产品增产不增收的问题，提高了农民种植积极性，助力农村经济实现跨越式发展。

提升秭归柑橘电商直播营销效果的创新融合途径

（1）打造秭归柑橘专业的农产品直播团队

为了顺应时代发展，培养更多的直播人才，2019年，秭归县商务局电商办和秭归柑橘协会一起创建了秭归县橙彩文化传媒有限公司，该公司主要专注于主播艺人的挖掘、培养、包装和推广，旗下签约艺人约30多人，其中10个全职主播，公司旗下直播账号几乎覆盖各大门户网站，公司的培训团队每年在秭归全县开展直播人才培训达到了3000人以上，为秭归柑橘直播营销培养了大批主播人才、策划人才和运营人才。

（2）建立秭归电商直播平台负责制，加大对直播的监管力度

秭归柑橘直播营销不能只考虑效益，应同时注重产业内部提升和外部监管，实现柑橘产业发展和电商营销的双赢。可以借助电商直播平台建立监管机制，对直播行为加以限制，一旦出现违规行为，直播间观看人员可进行举报，电商平台依照责任机制规定进行处理。此外，政府市场监管部门应结合柑橘直播特性，对平台直播人员进行实名制管理，方便追溯行为权责。加大对直播违规行为的处罚力度，提高农产品直播带货的违法成本。

（3）完善面向全国的电商物流运输体系

快捷、高效的物流运输不仅能够保证农产品的质量，让用户拥有满意的购物体验，还能够有效地缓解农产品积压的状况，增加农民的收入。可加强物流、快递与电商企业之间的合作，同时加强物流中转、电商扶贫与农村便利店之间的横向合作，实现配送环节的一体化，通过物流使当地电商的发展得到保障。还应该积极引入先进的物流设备，支持华维物流、长江物流等企业建立高标准的仓储基地，建立物流仓储信息采集和发布平台。降低运输成本，适应本地情况，促进秭归地区物流产业的发展。

（4）助推秭归农业产业多元化发展

柑橘直播也是一个传播秭归特色文化的机会，直播中不应该只局限于对柑橘品质的描述，更重要的是传播当地的传统文化和农业文化。通过柑橘直播平台宣传秭归的民俗文化和风土人情，以“屈原”作为当地的名片，以“屈原文化”作为基础，增加全国人民对秭归风土人情的了解，吸引全国各地的游客来当地旅游，进而促进旅游业的发展。这一方面需要主播足够了解秭归的本土文化，能够在直播中将柑橘和文化以一种很好的方式传播给消费者。另一方面，政府应加大秭归本地旅游资源的开发，促进旅游资源的基础设施建设，推动旅游业的发展，进而拉动农民收入，促进乡村经济的多元化发展。

参考文献：

[1]孙晟妤.利用新媒体平台对辽扶贫助农的新路径探索.纵览

[2]马华敏.直播带货助推农产品营销模式升级路径研究.市场营销

[3]吴燕雯.电商物流企业在产业扶贫中的积极作用——以秭归柑橘产业为例.物流与供应链

作者简介：徐秋菊（1982--）女，湖北宜昌人，汉族，副教授，硕士研究生，武汉东湖学院，农村电商和人才培养。