以市场为导向的珠宝零售企业发展策略研究

朱锦华

（广东财经大学华商学院，广东 广州 511300）

以市场为导向，要求企业持续关注市场信息，以顾客需求指导决策，充分利用自身优势，为顾客提供更能满足其需求的产品，最大限度地为顾客创造价值，更好地在消费者心目中树立品牌地位［1］。

一、企业竞争环境分析——SWOT 态势分析法

SWOT 分析法是综合分析企业内外部环境的因素分析方法，通过评估企业的优势、劣势以及外部环境中的机会和威胁，在制定发展战略前定位企业的竞争优势。本文以某珠宝零售企业为对象进行态势分析，从而制定以市场为导向的企业发展策略。

（一）优势分析——Strength

1.产品优势。企业主要销售差异性流行饰品，流行饰品具有价格实惠、品质良好、美观大方、携带方便、轻盈持久等特点，且款式多样、风格多样、材质多样，可以最大限度地满足不同消费者的需求，可以让消费者根据自己的喜好进行挑选。

2.地理位置优势。企业位于珠三角地区的珠海，坐落于广东省珠江口西南部，既与香港隔海相望，又与澳门相连，毗邻广州、深圳、东莞、佛山等发达城市，交通便利，人均收入高，购买力强。随着港珠澳大桥的开通，未来经济有巨大的发展空间。

3.经营模式优势。企业提出了全新的运营模式，即“流动饰品”计划。会员可享受一月一次的“流动饰品资格”，即一个月可以任意更换一件自己想佩戴的饰品，以满足自身的佩戴需求，进一步优化顾客的体验感。且会员可享受更多商品折扣，顾客可以选择以高优惠购买正在体验的饰品，且拥有继续更换饰品的资格。

（二）劣势分析——Weakness

1.平台推广存在难点。企业的经营方案较为新颖，但将消费者转化为会员是一大难点。此外，在顾客认可、平台推广方面也存在一定的困难。

2.品牌认知度较低。顾客对品牌的认知度较低，需要长时间建立品牌信任。企业要努力提高品牌在顾客心中的认知度。

3.资金周转不畅。企业为创业型企业，早期需要投入大量资金用于运营、推广等，导致资金周转不畅。

（三）机会分析——Opportunity

1.市场环境日趋成熟。饰品行业的高、中、低档产品层次分明，中端市场竞争最为激烈，由于具有价格和品质优势，消费者更加青睐。要想突出重围，款式的设计创新必不可少。中高端行业所需资金投入大，随着国内大学生创业者的增加，低端饰品企业数量不断增长，且呈不断上升的趋势，体现出了新兴企业未来的市场竞争方向。

2.电子商务和微营销快速发展。在互联网经济高速发展的影响下，电子商务迅猛发展，已改变了人们的生活方式。新兴的零售企业发展迅速、踊跃创新，新的商业模式应运而生，对传统商业模式造成了一定的冲击，许多成功的商业模式范例展现在企业面前［2］。

（四）威胁分析——Threaten

第一，来自原料供应商的威胁。为获得更大的利润空间以及更快的发展，原料供应商特别是资源的垄断者倾向于原料深加工，这是原料购买企业成本增加的重要因素之一。

第二，来自国际知名品牌、港资企业和全国性品牌的威胁。蒂凡尼、卡地亚、宝格丽、周大福、周生生、老凤祥、潮宏基等企业，几乎覆盖了整个珠宝饰品行业的高端和中高端市场，有较大的消费者群体和较高的关注度。

第三，来自网店的威胁。在经济全球化的大背景下，商品购买者可以通过多种渠道查询商品信息，特别是网络店铺的发展，使实体店面的利润空间被压缩。

二、以市场为导向的企业营销策略研究

要通过市场细分，了解不同顾客的不同需要，找出其差别，从而抓住目标顾客群。与此同时，企业需要通过分析自身优势选择细分市场，并根据目标市场消费者喜欢的形象，结合竞争者的特点，对企业进行市场定位，制定营销策略。

（一）目标市场

1.从线下商城出发进行分析。追求线下商品体验感的消费者大多数有传统的思维，相信“眼见为实，体验为上”，年龄大多集中在20～50岁。这类群体平时学习和工作的时间较多，希望可以通过新鲜的体验来放松心情，所以商品消费主力为中产阶级。

2.对移动购物群体进行分析。移动购物越来越普及，跨境电商等新型的电商形态逐渐得到发展，微信商城等移动购物平台备受青睐。移动购物人群主要为中学生、大学生及40岁以内的企业员工，并逐渐向低学历化、高龄化的方向发展。

（二）市场定位

1.企业整体定位。将企业定位为将国内外珠宝首饰流行饰品品牌营销、品牌文化推广、品牌体验及线下直销相结合的，为消费者创造增值服务的企业。

2.产品定位。针对分析出来的目标市场的特点，将产品定位为价格合理、品种丰富的国内外珠宝首饰，即优质与高性价比的珠宝产品。

（三）营销策略

1.产品策略。产品是市场营销的首要因素，产品策略包括产品组合、产品差异化、品牌策略等。

第一，主推单品策略。企业在引进品牌前，要投入大量的时间和精力进行产品测试，并实地考察，保证引进的品牌质量过关。主推单品策略是在一个时间段，主推一款单品并打造爆款，从而带动平台注册用户量及销售量提升，营造良好的销售氛围。主推的单品必须符合三个特点：一是属于快速消耗品，二是属于品牌明星单品，三是与竞品相比有竞争力。

第二，产品体验策略。结合现有资源及产品的特性需求，做好线下体验及顾客增值服务，体现产品的差异化竞争优势。顾客在淘宝商城下单前，可以通过淘宝客服咨询找到附近合作的店铺进行产品体验，再决定是否购买。也可以选择让和企业合作的店铺（品牌合伙人）或者校园销售代表（校园用户）送货上门，成为会员并享受产品体验及服务。

2.价格策略。由于渠道、运输、物流设施等不同，同一款产品的价格也不尽相同，所以销往国外的产品和国内的产品呈现出不同的价格。国内的价格体系需要根据具体的产品重新制定，也可以根据不同的地区、不同的目标群体，有选择性地制定价格策略，再选择适合该市场的产品。因此，引进产品要考虑价格的多样化。

3.渠道策略。渠道策略是整个营销组合的重要组成部分。它一方面能降低企业成本，另一方面能提高企业竞争力。它与营销策略中的其他三个策略一样，是一家企业能否顺利开拓市场、实现经营目标的重要手段。企业项目涉及速卖通平台的推广，属于品牌推广的跨境电商项目，因此除正常的电商平台销售渠道外，还需要开辟多种多样的品牌推广体验渠道。

4.促销策略。促销策略的目的是提升销售量，激发消费者的兴趣及购买欲。一个好的促销策略应当提供有效和有针对性的信息，引导消费者采购，以此激发其购物欲望，从而不断扩大需求，优化产品，突出特点。促销手段有很多种，常见的有人员推销、广告宣传，还可以利用公共关系进行推广。

三、以市场为导向的珠宝零售企业产品开发建议

（一）建立以市场为导向的企业文化

企业文化是企业内部人员共同的价值观，是一种无形的潜在力量，是内化为每个员工的行为和意识的文化理念。在以市场为导向的产品开发中，要充分考虑顾客需求，在企业内宣传、渗透以市场为导向的企业文化，使其深入人心。只有这样，以市场为导向的产品开发观念才能从根本上得到贯彻实施。

（二）加强对市场调研的分析与跟踪反馈

市场调研与市场信息搜集应该贯穿产品开发的各个阶段，在每个环节的开展过程中，都要持续保持对市场的关注，对市场的动态进行跟踪与反馈。只有准确充分地了解市场信息，才能在产品开发的各个环节作出正确的决策。

（三）加强企业各部门与销售终端的接触

产品项目的开发、设计决策都需要建立在掌握市场信息的基础上，企业各部门应该充分了解市场动态，加强与销售终端的接触。让产品项目的开发人员近距离观察市场，有利于产品开发市场导向的实际应用与实施。

四、结语

以市场为导向能够有效提升品牌对市场信息的敏感度，使品牌紧跟市场脚步，迅速应对市场变化，开发出使消费者满意的产品，为企业的长远发展助力。