疫情防控常态化下促进吉林省旅游消费的对策

刘 瑶

（吉林省社会科学院 吉林 长春 130033）

吉吉林省旅游业近年来发展势头良好，旅游消费也呈现稳步上升态势。随着2020年初新冠肺炎疫情暴发，以及国内目前进入疫情防控常态化阶段，吉林省旅游业面临一些新的形势。如何应对新形势，促进旅游消费，从而保障旅游业走向稳定乃至踏上高质量发展的新路程，是当前亟待探讨的课题。

一、吉林省旅游业面临的挑战

新冠疫情的爆发对吉林省旅游业造成了较大的冲击。全省旅游业从2020年1月24日起全面暂停，原本是吉林省冰雪旅游黄金期的春节期间，全省旅游收入受疫情影响损失上百亿，一季度全省旅游业收入损失上千亿元。受疫情影响最大的2020年2月，全省住宿业营业额同比增长-79.6%，餐饮业营业额同比增长-76.5%；2020年一季度住宿业营业额同比增速-47.5%，餐饮业营业额同比增速为-44.5%；进入二季度，在国内疫情防控效果较好的情况下，全省住宿业营业额同比增速-44.3%，餐饮业营业额同比增速为-19.9%。自6月开始，全省旅游景区接待有序恢复，A级旅游景区开放率51.08%；2020年上半年共接待游客5650.29万人次，实现旅游业收入636.13亿元；中秋国庆双节期间全省共接待游客1626.30万人次，同比恢复89.65%，高于全国10.05个百分点；实现旅游总收入107.53亿元，同比恢复80.04%；人均花费661.2元，同比恢复89.29% 。

疫情对旅游业供需两端造成的压力不仅表现在短期的旅游收入上，还有许多长期影响。从供给端来看，旅行社、酒店、航空公司等面临大量退单，企业现金流受到严重冲击，生存压力巨大，许多资金不够充足的中小企业面临倒闭风险，旅游行业从业人员失业风险提升，整个泛旅游产业链下都出现了停滞、歇业、脱节的现象。从需求端来看，游客出游意愿因疫情肆虐大幅降低。由于疫情的持续性和防控常态化，旅游业将不可避免地经历一段较长时间的低迷。假期与工作时间的调整及经济压力，也在一定程度上压制了旅游需求。同时，全球疫情形势严峻，防止境外疫情输入是我国的防控重点，出入境旅游的恢复时间将长期延迟。

吉林省旅游业长期以来发展模式较为粗放，旅游产品同质化严重，景区存在重复性开发问题，旅游景点、旅游线路大同小异，产品质量难以提高。面对日渐多样化的市场需求，吉林省旅游产品对于市场变化缺乏灵活性，吸引力不足、影响力不强、丰富性不够。良好的旅游资源尚未得到充分的开发利用，“一流资源、二流开发、三流服务”的状态尚未有太多改善，旅游产业结构单一，初级化明显，旅游经济增速较快但发展质量效益不高，这些问题始终制约着吉林省旅游业的进一步发展，也是推动旅游业向精细化、重体验、可定制、多样性转型升级的最大桎梏。

二、吉林省旅游业面临的新机遇

首先，中国的旅游产业已进入较为成熟的发展阶段，有较为强劲的内在增长动力。当前，文旅消费已经成为广大民众的生活必需，从长远来看，旅游消费的热情必能随着时间的推移及疫情的有效控制而逐渐恢复。据统计，2020年“五一”假日期间，吉林省接待游客人次已经恢复到去年同期的63.65%，高于全国10.10个百分点；旅游业总收入恢复到去年同期的53.46%，高于全国16.76个百分点。旅游企业复工率与A级景区接待游客量均远高于辽宁省与黑龙江省。端午节及中秋国庆双节期间吉林省游客接待量与旅游收入也呈现稳步回升的态势。

其次，出境游受国外疫情影响在较长一段时间内难以恢复。仅2019年，中国出境游就达到1.55亿人次，总消费额累计2万亿人民币以上，这么大的消费市场，若吉林省能在这一时期推出出境游旅游替代品，将部分出境游需求转移到省内，将形成大量旅游消费。吉林省作为多民族聚集的边境省份，在冰雪旅游、温泉旅游、民俗旅游、边境旅游等方面均有一定优势和产业基础，可在这一特殊时期推出相应的旅游产品作为出境游替代品。

再次，近年来我国倡导旅游业转型优化。市场需求和政策导向在不断变化，旅游企业需要丢掉旧思维，在旅游产品的开发、运营、管理上跟进日益变化的新趋势，迎接时代的挑战。吉林省若能把握这次机会，迅速行动，引导旅游业改变以往的粗放式发展模式，转向精细化、专业化的高质量发展，将对旅游业的长期发展形成巨大助益。

此外，吉林省出台了一系列帮扶文旅产业渡过难关的政策，并拨放扶持资金。2020年2月，省文化和旅游厅决定实施吉林文旅“春风计划”，随后出台了《关于有效应对疫情支持文旅企业发展的13条政策措施》。2020年7月，吉林省文旅厅又下发了《关于抓好惠企政策落实全力帮扶企业纾困加快推动文旅产业高质量发展的通知》。旅游企业若能有效利用政府提供的支持性政策措施，韬光养晦、优化升级、创新求变，将可在未来迎来新的发展。

三、防控常态化背景下旅游消费的新趋势

1.消费群体结构有所改变

以前，旅游消费群体以旅游团队、观光客、出差会议等为主；现在，受疫情影响，人们出行时对卫生安全和私密性的要求陡然提高[1]，传统的散客拼团方式备受冷落。游客自发组织的小团体成为旅游群体的新主流，如亲子游、亲友游，团建游等。此外，据携程旅游网统计，旅游群体年龄构成呈现明显的年轻化，符合年轻人消费心理的旅游产品成为时下热销。

2.短程游成为主流

受制于疫情的威胁与疫情防控的相关要求，游客在选择旅游产品时更为谨慎，长线游由于特殊时期不确定性因素太多而普遍遇冷；反之，短程游如本地游、省内游、周边游、周末游、郊游等旅游需求上涨，这些旅游产品普遍具有旅游时间少、准备周期短、灵活性高、可随时出游的特点。这一趋势对激发省内旅游消费是一项重大利好。

3.康养休闲旅游成为热门

疫情对公众心理最重要的影响就是健康意识普遍提高，这必将激发对健康旅游、养生旅游、体育旅游、户外休闲旅游、田园乡居旅游的大量需求。可以预见的是，后疫情时期，以“健康”为核心的旅游项目将是疗愈人们“疫”时之伤的热门选择，也将催生一系列旅游新业态。

4.新型体验性旅游发展势头迅猛

近年来游客越来越注重深度体验，高端化、个性化的定制型旅游产品更受青睐，如自助游、研学游、向导游、线上IP转化线下体验游等，传统旅游产品的吸引力越来越小。今后能够有效吸引大众的旅游产品必是创新型，而注重游客体验是创新的根本。

5.网络一体化营销需求暴涨

由于游客年龄结构年轻化，旅游产品购买行为也发生了改变，游客对网络一体化营销的需求呈现井喷趋势。网上预约、网上购票、预售优惠、提前种草、直播带货、土特产线上销售等网络营销方式效果显著。未来，网络营销的便捷程度将成为游客选择旅游产品的一道门槛。

四、促进吉林省旅游消费的对策建议

1.提高智能化服务水平

吉林省要充分利用互联网、电子导游等技术，探索“无接触”旅游模式，适时推出“安心游”“健康守护”旅游产品。各景区及旅游相关场所必须迅速推进智能化服务，落实实名制购票制度，在必要区域增加人脸识别装置和口罩自动贩卖机；在景区出入口等人员聚集区域设置好分流通道，保持安全距离；在景区附近、市内交通枢纽等处设置线下取票机。网络营销平台要做到提前预约，分时入园，削峰填谷，售后无忧。号召省内旅游行业学习华住旗下酒店的无接触服务，推广自助入住、机器人送物、零秒退房、远程办理入住到店取房卡、早餐分餐制等服务形式，参考华住会App同步上线的“在线问诊”服务，为客人提供24小时免费远程咨询诊服务。推广无人智能酒店，增强酒店的知名度与核心竞争力。

2.针对新的消费群体开发新型旅游产品

长远来看，开发新型旅游产品，拓展潜在旅游消费人群，推动旅游业向精细化、重体验、可定制、多样性转型升级，才是未来旅游企业发展的根本。应树立“大旅游”观念，促进旅游业融合发展，创造新的消费热点。鼓励企业开发主题游、定制游、租车游、营地游、地陪向导游等新型出游模式。如近年来风头渐盛的“研学游”，吉林省可结合资源优势，在长白地区开发“长白山火山地貌游”“亚寒带植被博物游”，在吉林市开发“雾凇气象博物游”，在长春市、延边朝鲜族自治州、松原市开发“建筑风格博物游”等等以研学为主题的旅游产品，以充实夏令营、亲子游内容。政府可对积极探索转型升级的旅游企业以奖代补，予以资金与政策扶持。

3.拓展省内游项目

抓住短程游成为主流需求的契机，拓展省内游旅游项目，丰富产品内容，激发省内旅游市场消费潜力。结合省内旅游资源，开发亲子游、采摘游、度假游、周末游等周期为半日至三日的省内短程游项目，以深度体验为特色，以探寻“家门口的好风光”为出发点，开展以“周”游吉林为主题的“吉林人游吉林”活动，吸引省内消费者。

可借鉴广东省推出的“振兴广东游”发放惠民旅游卡的做法，联合省内各大旅游景区，对省内居民推出全省景区联合优惠卡[2]，以一价全包模式或门票特惠折扣模式出售一年期旅游卡，景区须涵盖自然生态、历史文化、主题公园等多种类型，以鼓励省内自驾游与本地游。各大游乐园也可联合推出学生优惠卡、家庭优惠卡等。

4.打造健康旅游、乡村旅游品牌

把握当前人们对健康生活方式的追崇，乘势而为，借助原有产业基础与资源优势，打造全国知名的健康旅游、乡村旅游品牌，提高国内竞争力，以待疫情过后的旅游热潮[3]。把美食健康养生、长寿文化和乡村运动有机结合，开发“医疗保健+旅游”“特产膳食+旅游”“康养旅居游”“田居避暑游”等新型旅游模式。将体育旅游、赛事旅游、野外拓展游、户外研学游、亲子游等以强身健体为宗旨的“轻旅游”产品精细化，丰富产品类型与内容。重视疫情之后大众趋向健康养生的消费需求，对粗放式餐饮模式进行改造，推出并推广绿色有机农产品，杜绝将“野味餐馆”作为旅游特色。

乡村旅游是健康旅游最主要的载体之一，吉林省要科学规划乡村旅游布局，审视现有服务模式，改变当前分散、标准不一的格局，培育乡村旅游产业群，注重乡村健康游的品质提升。加强乡村旅游场所软硬件条件建设，营造卫生整洁、文明有序的环境，突出乡村生态健康、休闲私密的特点。打造共享农庄，田园民俗、乡村休闲、亲子农场、田园乡居、农产品加工线下体验等乡村旅游精品。将乡村旅游与特色农业、景观农业、创意农业、节庆农业、智慧农业等深度融合。

5.充分利用新型营销手段

首先，充分利用网上预售。有条件的酒店可加入携程旅游等销售平台的星级酒店优惠套餐活动。各景区可推出“早鸟票”，对提前预订、淡季预订的顾客予以更优惠的折扣。鼓励酒店、景区、餐饮店推出联合优惠券。利用网络直播扩大吉林省旅游业宣传，由政府牵头联合有影响力的大V和明星，在各大网络平台上推荐吉林省旅游产品。

其次，持续推出高品质的“云旅游”产品。借鉴全景故宫和V故宫推出的云看展等产品模式，引导省内各景区景点利用互联网、AI、VR等新技术，推出网络虚拟景点，开发形式多样的线上旅游体验项目。提高现有云旅游产品的体验感和浸入感。可借助悠游吉林抖音号等运营较好的网络渠道，持续宣传吉林风光、文化及民俗、历史，以线上游览激发线下出游欲望。

再次，进一步优化电子商务一体化营销与服务平台。加快“吉旅行”App开发进程，拓宽企业线上经营渠道，构建旅游消费全链条服务模式，提升操作便捷性与用户体验。利用大数据技术，根据游客需求与消费倾向，进行有针对性的网络营销渗透。

总之，在疫情防控常态化下，吉林省旅游业一方面要应对挑战，一方面要抓住新的发展机遇，顺应新的旅游消费趋势，走产业转型升级之路，以提高智能化服务水平，开发新型旅游产品，打造健康旅游品牌；充分利用新型营销手段等途径，提高旅游消费，促进旅游业高质量发展。