网络直播对消费者选购服装的影响

陈麒磊 浦海燕 陆佳盼 嘉兴学院

一、网络直播现状与发展

网络直播带货的营销模式将电商与直播合二为一，既能促进店铺与用户的互动，也一定程度的降低推广成本，并形成粉丝型顾客，使网络购物具备一定的实体特性。网络直播营销能通过大数据分析让商家关注到消费者的覆盖面和粉丝的增长，更能关注到随广告费的支出而实时上涨的产品销量。当前国内的带货直播热火朝天，例如李佳琦和薇娅已成为了家喻户晓的网红带货主播。他们各自有着几千万的粉丝，一年可以卖几十个亿的商品货值。一些影视明星如刘涛、陈赫等也加入到直播带货行列，成为实力带货的偶像。2020年的实体经济因为疫情遭遇滑铁卢，线上经济直接助推直播带货的热度火箭上升。除了网红主播和明星外，农民、企业家等也纷纷为他们各自代表的产品进行直播售卖。

电子商务直播带货的普及，带动着越来越多的企业利用网络直播进行产品销售，服装企业也不例外，通过淘宝等网络直播平台进行销售模式的更新，销售渠道得到拓宽，服装产品的销量得到显著提高。虽然，服装的网络直播运营难免也会出现类似其他行业的一些问题，诸如现场翻车、虚假宣传、质量不达标、消费者知情权受侵害等，以致降低了服装消费者的购买体验感。但是，这些问题都是可以通过各方的努力、协调等得到良好的解决。

网络直播的优势是坚挺不可逆的。研究网络直播带货对消费者选购服装的影响因素，能够提升服装消费者的购买体验，促进服装行业在网络直播运营形式下的健康快速发展。

二、问卷调查的实施

据统计，经常使用网络社交或网络购物软件的群体多为18—40岁中青年，而喜欢以直播带货形式网购服装的又多为女性。因此本次调查以18—40岁女性为对象，向被调查者了解对网络直播购物中主播素养、直播间环境、服装种类的偏好和购物感受等。我们在网络上随机发放了200份调查问卷，最终回收有效问卷188份。

调查的主要内容从网络直播的主播者素养、网络直播间的环境、服装类型偏好等对被调查者的影响多方面展开。

三、基于问卷调查的数据分析

(一)网络直播主播的素养

对于主播的内在素养方面，根据问卷调研数据得出，主播的内在素养对观众影响最多的是感染力和幽默，因为网络主播毕竟是要靠口才去吸引消费者购物的。其次，诚信和爱心也比较受到消费者关注，说明网络直播也比较注重网络主播的人格品质。然而主播的专业性(这里特指服装行业的专业性)和才华被关注的较少，可能是因为网络直播服装购物中，主播主要负责试穿衣服，并不需要特别专业的解释和才艺的表演。对于主播的外在素养方面，根据问卷调研数据得出，颜值、身材和知名度的认可度远远比其他几项要多。消费者对主播的职业、经济能力等其他外在素养的认同度较低，说明这些方面对消费者购买服装没啥影响。

(二)网络直播间的环境

关于服装消费喜欢的网络直播场地，问卷调查显示：适合1—2人现场展示各种服装的标准直播间得到大家普遍的认可。两个人坐在一张桌子前进行直播的直播间，由于空间狭小，主播没有试穿服装的动态展示空间，对服装带货来说缺乏表现力，选择的人相对较少。仓库内直播的环境一般比较简陋，有些仓库物品摆放较乱，消费者观感较差，故喜欢仓库内直播的消费者更是寥寥无几。

关于直播间的色调偏好，从对调查问卷的统计结果看，偏好自然光色调的消费者占比最大，因为这类光线能很好地让消费者感受到服装的最真实色彩。其次受消费者欢迎的是冷色调。选择暖色调的消费者相对较少。

(三)消费者在网络直播购物中偏好的服装类型

对于服装类型这一影响因素，我们让被调查者分别在网络直播购物和线下购物两种情形下做出选择，调查结果显示：在服装的款式方面，网络直播购物情形下，消费者更喜欢宽松类型的服装；而线下购物的情形下，消费者对宽松和紧身两种类型服装的偏好差别不大。可见，网络直播购物时，消费者更多地购买宽松类型的服装。在服装的价格方面，通过网络直播购买服装的消费者对价格低廉服装的倾向性更强。

四、网络直播对消费者选购服装的影响分析

基于上述的数据分析，对于网络直播对消费者选购服装的影响从主播素养、直播间环境、直播的服装类型这几个方面进行分析、归纳。

(一)主播素养

主播的素养是重要的影响因素之一。伶俐的口齿、风趣的幽默感、真诚的爱心等内在品行素养是保证网络直播健康发展的基石，它们能让消费者感觉通过直播购物更加放心。外在素养主要表现在颜值、身材和知名度等方面。俗话说“爱美之心人皆有之”，颜值高的主播特别受欢迎，完全符合现实。高颜值主播的身材就相当于是一副行走的衣架，使售卖的服装充分地体现出其动态美，不言而喻地提高消费者对服装的购买欲。知名度高的主播如网红主播、影视明星、知名企业家等，他们自身就拥有强大的粉丝群，给人的信任感满满的，更容易成为吸引消费者进入直播间的重要因素。

(二)直播间环境

上文已说明了标准直播间的含义，它也是重要的影响因素。这种标准直播间能让消费者完整清晰地看到主播试穿服装的整体效果，并跟着主播现场动态展示的节奏体验着装效果。必要时可直观展示服装的细节部位、面辅料材质等。当直播间设在商场或店铺内时，直播对消费者的吸引并不明显增强，分析其原因，消费者的目标就是为自己选购服装，服装之外的商场或店铺内的其他因素都是目标之外之物，它们的存在反而容易对消费选购服装造成一定的干扰。直播间的光线最好的是自然光，因为自然光下服装的色彩最真实。最接近自然光的冷色调能给人清爽、冷静的慢节奏感觉，较之暖色调则更利于对服装真实原色的展现。

如果直播间空间狭小、光线太暗或太强或暖调，都会使消费者看到的服装色彩产生色差。尤其是暖色调较重时容易使人兴奋、失去理性，最终使得消费者的购买体验感变差。

(三)直播的服装类型

消费者通过网络直播更多地倾向于选购宽松式、性价比高的服装。宽松式服装在穿着时对规格尺寸的要求精准度可以不那么高，因为服装本身比较宽松，穿着时尺码稍微大一点或小一点不会影响整体外观效果，即宽松式服装的体型适应面比较广，穿着适身率高，避免了退换货的麻烦。对于较紧身或紧身型服装，消费者不经过亲身试穿，收货后尺码不合适的可能性就会比较大，虽然可以退换货，但退换货毕竟是需要消耗时间、精力、运费等。因此，消费者购买紧身合体服装时，线下实体店可以亲自试穿的优势就体现出来了。

另外，消费者通过网络直播选购的服装，一般价格相对低廉。究其原因，网络直播方式中的消费者无法真实地触摸服装，如果选择太贵重的服装，一旦收货后实际穿着不合适或穿着体验不佳，退换货的风险比较大。据调查，一般大品牌的当季服装新品是不会走网络直播的销售渠道进行售卖的，而一些过时的尾货通过网络直播清盘的情况相对多一些。

五、总结和建议

综上所述，网络直播对消费者选购服装的巨大影响毋庸置疑，网络直播的主播素养、直播间环境、直播的服装类型、通过直播购买服装的感受等构成影响消费者选购服装的几个重要因素。针对这几个影响因素的分析和归纳整理，我们提出以下建议，期望促进服装行业在网络直播运营形式下的健康快速发展，并为专家学者的相关研究提供一些参考。

首先必须保证的是服装产品的质量。美国学者约翰·扬说过，“在今日激烈的竞争环境中，忽视产品质量无异于自杀”。网络直播不能利用主播的吸引力等因素售卖不符合标准甚至是假冒伪劣的服装产品，侵害服装消费者权益。主播应据实介绍、展示服装实物和着装效果，本着以服务好消费者为出发点，引导消费者选购适合自己的服装。

由于网络直播的主播对消费者具有着先入为主的吸引力，直播平台挑选知名度高素养好的主播必须是首选，必要时对主播提供优质的培训和栽培。对于言语不文明、动作不雅、违规操作等素质较差的行为主播坚决封杀。对于不文明发言的消费者也应及时禁言封号，以维护网络生态的清洁，节约网络社会的资源。

对于网络直播的环境，直播商家在直播现场应安排专业人员实时维护好直播设备和相关仪器设备，保障直播的顺利进行。现场的光线尽可能用自然的采光，采不到自然光线时就尽量做偏冷色调的光线，有利于保障消费者买到最接近真实色彩的服装。同时商家应安排后台工作人员时刻关注直播间的互动，及时向主播反馈观众遇到的问题，让观众更好地了解想要购买的服装。此外，商家还应完善售后服务，做好消费者的退换货工作，保障给予消费者良好的购物体验。

调查的结果表明，消费者通过网络直播购买的服装，价位相对不高。对此前文已做粗浅分析。高价值服装和大品牌服装是否适合网络直播售卖？如果适合，如何拓展高价值服装和大品牌服装的网络直播售卖？这是个值得进一步探讨的问题。

最后，对于消费者，建议在观看直播时一定要控制好情绪，调整好心态，保持头脑冷静，不盲目地跟风，实现理性消费，享受良好的网络选购体验。