探究保险公司的网络营销策略——以平安保险为例

王 欣

（西安石油大学 经济管理学院，西安 710065）

0 引言

在市场经济环境中，保险业在获得较好发展的同时也面临较为激烈的市场竞争，“互联网+”时代的到来为保险公司提供了新的市场营销战略，保险公司在适应网络信息技术发展的过程中逐渐形成了“线上+线下”的市场营销体系。为了在激烈的市场竞争中获得更好的发展，保险公司需要不断探究网络营销策略，构建更为有效的网络营销体系。

1 平安保险公司网络营销现状

平安保险公司在进行网络营销的过程中致力于改革创新，以提升业务技能和经营管理水平为目标在国内率先实行了核保核赔制度以及风险控制体系。目前，平安财产保险产品网络营销已经步入了正轨，除了在官网进行保险销售外还在不断深化与携程、淘宝等第三方电子商务平台的合作，并且取得了一定的成果［1］。平安保险公司在发展的过程中已经走上了精细化管理的道路，在制定营销战略的过程中会对市场进行细分并根据不同的目标市场进行不同方式的市场开发与维护，从而使客户能够感受到更为细致、体贴的服务。平安保险公司的营销渠道也呈现多样化发展的趋势，网络销售属于直销的新渠道，这不仅可以减少向保险中介、代理人支付手续费的成本，而且可以直接跟客户进行接触沟通从而更好地进行客户维护，为客户提供有针对性的保险产品与服务。

2 网络营销遵循的原则

保险公司在进行网络营销的过程中，应遵循以下几个原则。

2.1 针对性

产品上市时都会进行分类，以便消费者更好地查找自己所需的产品。因此，产品简介要充分体现自身特点，营销策略更是如此。有针对性的营销策略可以提升产品的销售量，因此在制定网络营销策略的过程中需要遵循针对性原则［2］。

2.2 时代性

保险公司在制定营销策略的过程中应突出时代性，必须与消费者的需求相符。

3 保险网络营销流程

3.1 调查市场需求

确定市场需求是制定保险网络营销策略首先要做的工作。产品的销售量与网络营销的有效性、市场需求有着直接联系。在制定网络营销策略时，需要明确产品的消费群体，例如，车险的主要消费群体是有车一族，制定车险的网络营销策略时，就需要深入了解、分析影响消费者购买车险的因素以及心理特征，从而使营销策略激发消费者的购买欲望［3］。因此，保险公司在制定网络营销策略时，需要先深入了解市场以及消费者的需要，然后结合产品的特点，科学合理地制定相应的网络营销策略，从而在消费者中产生一定的影响。

3.2 明确目标市场

目标市场主要是指企业根据自身的发展前景以及产品特点，选择能够满足消费者的需求并能获得最大化利益的市场。明确产品定位并做好相应的网络营销策略是公司进入目标市场的关键一步。目标市场中有潜在的消费用户，产品销售的规模和消费者的购买能力有直接的关系。产品在进入目标市场时需要注意一点——合理控制市场容量。除此之外，保险公司要获得良好的发展，就不能盲目地进入目标市场，在这一过程中，企业需要根据自身的实际情况做好相应的规划。

3.3 明确产品的核心理念

当保险公司确立了目标市场后就需要确定产品的核心理念。在制定网络营销策略时，明确产品的核心理念具有十分重要的作用，其能使营销策略和产品的特性更加相符，帮助消费者更加快速地了解产品。在确定产品核心理念的过程中，保险公司需要全面了解消费者的需求以及市场变化，保险的产品价值取向应当和消费者的价值观相符，在这一过程中，企业还需要细分市场，从而加深消费者对产品的印象［1］。

4 平安保险公司网络营销模式

4.1 网络地面业务

平安保险公司网络地面业务主要分为促成类、获客类以及协销类3 种模式，在实际的销售过程中，业务模式和项目类别会有所交叉［4］。

4.2 车网模式

车网合作主要是车商推荐客户到平安保险公司网站上进行网上投保，公司在承担车辆出险时会优先推荐该车商提供的修车服务。这种销售模式比较适合在和公司有常年合作关系而且续保率较低的合作商中使用，多为合作商对客户进行一对一宣传。

4.3 转介绍

转介绍主要有客户转介绍和员工转介绍两种模式。客户转介主要是指在5 年内购买过保险的客户都可以推荐好友购买车险，要求被推荐人在一年内未购买过平安险。推荐方式可以分为网络推荐和口头推荐两种。

4.4 平安保险公司网络运营策略

平安保险公司主要从产品、价格、渠道以及服务4 个方面来制定网络营销策略。

第一，平安保险公司的产品大致可以分为车险和非车险两种类型，并且二者间的业务流程也有所不同，以便能够为消费者提供更加有针对性的服务［5］。

第二，平安保险公司在价格上选择个性化商业险报价，并且根据消费者的需求以及当地政策为消费者提供更加有针对性的套餐组合。在制定个性化商业险报价策略的同时，其还进行了跟踪检视。个性化推荐功能主要采用了规则引擎技术。

第三，在渠道营销上，平安保险采用线上和线下相结合的方式来进行。保险产品和其他商品有较大区别的主要原因在于其对提供商和服务商有较高的合规性要求，消费者往往会更加关注保险的售后和索赔服务，而单纯的网络销售会增加消费者对售后服务的担忧。

第四，在服务策略上，相关部门对网络保险的广告宣传、出险后的服务都有着较为详细的股磁性，通常会通过网络媒体广告合作、电子邮件以及地面渠道宣传等几个方面来进行宣传，从文案推荐到支付方式的选择再到退保、重复支付退费等，有完整、详细的流程，并在规定时间内完成相关工作，并且还设有客户投诉通道，以便督促工作人员更好地完成工作。

5 网络营销中存在的不足

5.1 保险产品创新不足

网络营销并不是简单地移植传统保险营销渠道，且网络营销也并不适用于所有的保险产品。目前，消费者购买的产品主要集中在意外险、家财险以及车险等条款简单易懂、费率固定以及责任容易界定的产品上。万能险、分红险以及投连险等条款较为复杂且尚未形成规模的产品还是比较适合使用传统模式进行销售。

想要促进网络保险可持续发展，就需要开发网络营销新产品。目前，市场的保险产品存在雷同现象，缺乏市场竞争力。保险产品创新性欠缺的原因如下。一是保险公司有较为严格的管理机制，在对新产品进行审批时，往往程序较为烦琐，需要耗费较长时间。二是受到互联网保险销售中互联网技术（Internet Technology，IT）平台的安全性和数据保管或者和保险公司的系统对接的要求限制。三是银保监会对网络营销的要求较为严格。

5.2 网络营销风险突出

很多公司还有“重业务、轻管理”的思想，从而忽视了网络营销渠道。网络营销还处于起步阶段，需要进行整体规划建设。目前，网络营销还存在管理组织不完善、管理方法不规范等问题，增加了网络营销的风险。除此之外，网络信息有着较强的开放性，会出现信息安全风险，且这些风险有着较强的不可控性［6］。

6 保险公司改进网络营销的措施

6.1 开发新产品

保险公司的可持续发展离不开创新，这就需要公司不断推出新产品，使产品更加具有针对性和特殊性，并在这一过程中进行个性化定制。保险公司可以通过第三方网站进行新产品的发布，从而通过网络平台为消费者提供种类多样的创新产品，供消费者自由选择。

6.2 创造良好的网络环境，规避风险

网络营销还处于起步阶段，企业需要解决安全性问题。这就需要加强网络管理工作，创造良好的网络环境，如利用证书颁发机构（Certificate Authority，CA）认证系统解决非法侵入互联网、非法篡改重要数据等问题。

6.3 有效整合渠道

渠道交叉主要是指以客户为导向，整合公司销售渠道和客户资源，实现公司内部或公司之间各销售渠道的优势互补和资源共享。这就需要保险公司明确不同渠道的营销侧重点并且做好专业化建设，根据不同渠道间的联系及共性进行资源整合。

7 结语

互联网技术的发展为保险业的营销提供了新的发展策略，这就需要保险公司不断探索行之有效的保险营销策略，以便获得更好的发展。