三四级市场多渠道发展将提速

■ 白洋

目前，绝大多数品牌正在推进多渠道运营，包括头部品牌，也包括线上线下的全渠道覆盖。例如，线下渠道主要包括品牌专卖店、终端连锁卖场、地方零售卖场、橱柜公司、装修公司，以及工程渠道和房地产精装渠道。

今年，除了维稳传统渠道之外，重点做好外围市场，包括专卖店的打造，以及和国美、苏宁及京东小店达成合作，是厨电头部品牌迅速铺陈三四级市场渠道的重要动作。

多渠道运营条件成熟

首先，以用户为核心。

随着销售渠道的多元化，消费者的购买渠道越来越多，接触到品牌和产品的机会也越来越多。每个渠道都有接近用户的可能，而哪里有用户，品牌和产品就要出现在哪里。

根据用户客群的特征，多渠道或者全渠道的最终的目的，是覆盖到所有的品牌目标客群，包括一二级城市和三四级市场。尤其是三四级市场，距离用户最近的，是当地的经销商群体，他们站在渠道的一线，与用户互动和产生交集的时间、频次、了解更多，也更深入。

作为外围渠道的主要落地执行者，三四级市场的经销商将成为当地的品牌代言人，向本地用户宣贯品牌和产品。而这个过程，同时也是经销商自身发展的过程，只有具有终端用户的运营能力，才能撬动单体用户的最高客值，进而提升自己的整体经营发展。

所以，以用户为核心，就是以自我发展为核心，包括厂商的共同发展。

其次，产品生态链的支撑。

目前，从品牌发展角度而言，多渠道运营已经成为必需。多渠道实际是一个宽泛而又聚焦的课题，说其宽泛，覆盖线上线下的全渠道，除了出于销售目的之外，更重要的是提高品牌渗透率，从某种意义上而言，是品牌传播和推广的前站。

而从品牌本身而言，多渠道又是一种聚焦，聚焦的核心在品类。

目前，厨电品牌以烟灶为核心产品，将产品线延长到整个厨房空间，包括消毒柜、洗碗机、蒸烤一体机、燃气热水器等在内的衍生产品，组成了整个品牌的产品生态，这些更广链路的产品，需要更多渠道地加持，通过品类扩充+渠道拓展，找到厂商再发展的空间。

另外，多渠道并举，需合力推进。

目前，在以连锁卖场为主的线下全国终端市场中，厨电几大头部品牌的销售排名位居前列。在线上的销售，也呈现持续上涨局面；专卖店的开店步伐以每年30%的速度递增；同时，形成独立的地产部，与包括绿城、万科、碧桂园、滨江、首创等大型地产公司合作，介入精装修渠道。

多渠道布局中，商家的配合和承接尤其重要。实际上，品牌的发展即是代表商家的发展。面对品牌的转型步伐加快，经销商需要及时跟进。经销商的跟进，除了自身的努力迎头赶上之外，品牌在厂家层面，同样会制定各项帮扶政策，推进经销商转型跟进，包括在三四级市场尝试区域的多渠道渗透，实现品牌、厂商，自上而下的协同作战。

多渠道运营，是未来一段时间绝大多数厨电品牌的长期战略重点。

经过多年的铺陈，目前头部厨电品牌在一二级城市的渠道布局趋于完善，接下来在一二级城市的重点是深挖个体用户的价值，在产品生态加持下，将单品销售向三件套、四件套、套系化销售过渡。

面对三四级市场，对于厂商而言，是一个更艰巨的课题，同时也是一个更大的市场。科学合理的制定产品组合，根据每个县域，每个渠道制定有针对性的产品和产品组合，有针对性的营销策略、有针对性的推广传播、有针对性地演示推广，调动所有可调动的积极因素，全力推进多渠道在三四级市场的布局。

重点在渠道布局和商家运维能力

多渠道战术，根据每个渠道特征制定不同的政策。聚焦三四级市场，根据不同的地域特征，在统一指导政策之下，再制定个性化的战术落地。

首先，专卖店形象标准化建设。

专卖店，是布局三四级市场的主要载体。同时，专卖店也是在县域市场树立和传播品牌形象的载体。

头部品牌在一二级市场，已经树立了品牌门店的标准化高端形象，但在县域市场品牌的门店标准化尚未形成。包括门头、出样、演示、地推等等，在今年，这些都将成为头部品牌在三四级市场形象标准化的重要输出。同时，针对县域经销商的个体差异化，给予一定的门店装修补贴，降低经销商老板的经营成本。

其次，与全国大连锁下沉店和电商平台下沉店广泛合作。

国美、苏宁、京东等全国大连锁业态，目前在全国三四级市场的小店网络发展非常快，例如苏宁小店，在下级市场就有上万家。几乎每个县域地区，至少有一家该品牌的下沉门店，负责卖场或者平台在地方的流量销售，这是线上线下融合发展的必然产物。与数以万计的下沉店达成合作，可以加速推进渠道下沉。

另外，拓展家装市场销售前置。

与装修公司合作，在目前一二线城市中的占比越来越高，已经成为一条重要的销售渠道。实际上，一二级城市的渠道发展，正是三四级市场遵循的轨迹，很多渠道变化首先发生在一二级城市，而后三四级市场的渠道模式也将遵循这一轨迹而发展。而且，这种渠道的影响和渗透的速度会越来越快。

家电品牌的产品与家装渠道融合，在一二级市场开始于2018年左右，这两年已经成为家电销售的主力渠道，烟灶、消毒柜、嵌入式蒸烤一体机、净水器等产品处于家装环节的前端，需要与水电一同进场，这些产品特性，决定了销售前置和渠道前置。

与此同时，在三四级市场应倡导经销商尝试多条腿走路，不仅要做好销售，同时基于产品属性和多渠道的属性，做好服务，做好转型。

做好转型，经销商老板需要具备几方面的能力。

第一，运营能力。

过去只是单纯的买卖产品，只要商家有产品、有资源，就可以达成销售，称之为贸易时代。现在，整个产销链条已经进入新零售时代，经销商需要具备更强的综合运营能力，才能在竞争中胜出。

首先，具备运营终端用户的能力。即为用户提供全套方案，具备全程提案能力，从用户家装风格到产品的选择搭配，包括现在全套产品如何与设计装修进行融合，需要商家具备更全面的专业化知识。为个体用户提供个性化和差异化的全套方案。

其次，具备服务意识和服务能力。厨电产品具有很强的服务属性，需要商家在具备服务意识的同时，有独立服务的能力，这种服务贯穿售前、售中和售后。通过服务，与用户进行互动，提高用户粘性。

另外，具备活动推广意识和推广行动。“无活动不动销”，终端市场需要活动刺激消费，活动的频率越高，销售的可能性就越大。在县域市场制定系列活动，并进行标杆县域市场的打造，进行每场活动复盘，将有效经验复制到其他区域市场，为经销商进行赋能。

第二，品牌认同。

品牌认同实际上是对品牌文化、品牌战略布局的认同，在思维上达成一致，才能够在落地时执行到位。头部品牌的渠道重点除了维稳一二级市场，同时积极推进在三四级市场的布局，进行品牌下沉，这种转型不仅是品牌行为，实际也是三四级市场商家规范化和规模化发展的机会。在三四级市场品牌认知度越来越高的今天，与品牌发展进行捆绑，才可以得到快速化赋能、快速化发展。

第三，运营思维。

本质上是强调服务意识，与运营能力是相辅相成的关系。

第四，口碑营销。

口碑和品牌形象密切相关，商家的形象，即品牌在当地市场的形象。同时，在三四级市场的消费群中，口碑营销一直是比较有效的营销推广方式，相对一二级城市消费群的理性客观，三四级市场一直是人情消费的市场，亲朋好友，以及意见领袖更能撬动消费者的钱包。

目前，具有运营能力、品牌认同、运营思维和口碑营销的经销商，在县域商家群体中，占比在20%左右，要实现转化率目标35%以上，同时实现50%的储备率，将是一个理想数字。

要想实现这一目标，需要专门针对县域市场制定了单独政策，点位补贴，在产品组合上合理配比利润结构，协助县域经销商降低整体运营成本，提高运营效率，例如，单独的产品支持，帮助线下县域经销商进行引流；不定期组织县域经销商到工厂参观考察，与厂家进行互动沟通；同步邀请商家直接到现场参与产品发布会，更直观的感受品牌、感受产品，感受第一线的市场热度；费用补贴，促销推广，门头装修，宣传费用等各项补贴支持，等等，需要厂商合力方能实现。

后记：三四级市场正在释放强劲动力

在“以国内大循环为主体”的时代背景下，扩大内需是促进内循环的重要方向，相关部门出台了一系列促进消费的举措。在今年的《政府工作报告》中，明确将稳定增加汽车、家电等大宗消费囊括其中，以旧换新、汰旧换新、家电下乡、节能惠民等活动，促进了家电市场的持续增长。

值得注意的是，今年上半年，国内家电产业表现出强劲反弹，其中有个很重要的动力源自于三四级市场的强劲释放力。

多年的下沉市场战略推进和战术布局，终于在今年得以释放更大张力。目前来看，三四级市场不仅是城市市场饱和的突破口，同时也成为了互联网的流量竞逐蓝海。线下线上的双丰收，成为今年上半年家电产业复苏的强有力的推手。

在此引领下，三四级市场网络、物流、服务等部署进一步到位，以发展电子商务为契机，进一步促进下沉市场的消费升级。

2011年，京东在西藏投资，主要方向是进行物流体系的建设。2020年年底，其位于拉萨电商园区内的西藏公共仓储物流中心落成，总面积超过3万平米。

2021年上半年，京东在西藏的林芝市的一个区六个县进行了家电专卖店的全覆盖。十年，实现了门店1天送达，网购速度2～3天送达，几乎与城市效率保持同频，这是电商平台铺陈下级市场的一个缩影。

全国接入苏宁零售云的开店数量已经突破9000家，规模逾百亿元；

国美在三至六线城市开店占比已接近七成，来自县域店的收入稳步提升......

今年上半年，三四级市场已经成为各主流电商平台的主要业务战场。例如，三四级市场的新用户增长已经成为京东新用户增长的主要渠道，据了解，今年第一季度，京东新增用户中，三四级市场的新用户占比已然达到了80%左右。

这一数字一方面说明下沉市场更大的机会空间，另一方面，也印证了以京东家电专卖店为依托的下沉载体已经释放出巨大的能量。并且承担了更多的新品和高客单值产品的推广责任，下沉市场与消费升级双丰收。

今年，包括抖音、快手等短视频平台，亦大举进行三四级市场的下沉也是其主要业务板块。

除此之外，直播等各种带货形式也成为三四级市场线上业务发展的有力助推。

一张线上之网，已然和十多年的线下渠道布局一样，在三四级市场铺展开来，只是有了互联网等新模式的带入，更显高歌猛进。

城乡的收入和消费鸿沟，正在缩短。

2021年上半年，我国农村居民人均可支配收入9248元，扣除价格因素，实际增长14.1%，高出城镇居民增幅3.4个百分点。

除此之外，信息鸿沟也正在破壁。

随着互联网的普及，商品的信息鸿沟进一步缩小，尤其随着“小镇青年”快速成长为消费主力，下沉市场对商品品牌和品质的要求提高，促进了下沉市场的消费升级。

今年上半年，农村居民人均消费支出7464元，增长20.2%，扣除价格因素，实际增长19.7%，比城镇居民消费支出增长水平高出3.7个百分点。

与此同时，90后、Z世代加入家电消费大军，增加了市场活力，亦带来了巨大的市场可能性。