杭州橱柜市场采风

■ 朱东梅

杭州作为一线城市，随着各类吸引人才政策的推出，杭州近年来的房价一直在走高。而杭州的GDP水平，也注定了杭州消费者在家庭装修方面追求的品质走在了各大城市的前列。从紧邻东站的佳好佳居饰商城开始，杭州的建材家居市场一直在扩张。而橱柜作为家电装修的重头戏，记者近期走访了欧派在杭州两个知名家居建材市场的门店。

定制家居一线品牌对于杭州乃至浙江市场都非常的重视。截止6月份，欧派在杭州核心城区有9家直营门店，在周边县级市场的门店总数接近20家。大杭州市场的服务团队在200人左右，包括安装技师以及负责售后上门保养的金保姆服务团队。

门店是橱柜营销的发动机

在与欧派的销售人员沟通的过程中发现，他们的标准话术精准，有层次，有条理，一定是长期培训的结果。欧派的话术中，首先强调自身品牌的优势，如品牌的成立时间及发展历史，国家标准制定起草成员单位，品牌的规模，品牌在国内市场和国际市场的地位，品牌在全国的门店数量，品牌涉足的其他领域等，让客户相信，这个品牌是最棒的，选择这个品牌是有保障的。

其次，强调产品优势及工艺的独特性，并让客户现场看到产品的品质，体验触摸到工艺的细节。例如，各种进口机械设备实现的高级工艺水平，板材的品质和性能，其中，突出讲解和演示自己产品相对竞品的领先性，突出产品的特性及相关认证，如抗菌板材；台面嵌入铝合金垫条的工艺，韧性更好；圆润的封边工艺等。辅料的环保级别和性能，核心配件采购与全球知名供应商的合作情况，各种与市场匹配的设计风格等。如欧派的铰链、阻尼使用了奥地利百隆五金的产品，即使在疫情期间在供货方面也几乎没有受到影响等，以此突出欧派在国内乃至全球市场的地位。

第三，强调服务优势。强调服务团队的人员数量，服务的项目和年限，从区域到总部的服务保障体系，服务的环节等等。对于客户关注的厨房清洁问题，欧派提供金保姆售后上门清洁服务。橱柜在使用一段时间之后，客户可自行预约。在产品同质化、工艺技术水平接近的前提下，优质的服务才能产生更多的客户粘性。

第四，强调管理优势。向客户清晰地介绍整个服务流程。首先对毛坯状态的厨房做初步测量，然后给出方案图和水电定位。然后是水电路和基础墙面、地面的施工。基础施工完成后，欧派的设计人员二次上门做现场复测，核对所有数据之后与客户正式下单签约，客户支付货款。45～50天左右橱柜进场安装。橱柜安装完成，客户验收签字，店面的相关人员才能拿到业绩奖励。一旦客户有不满意的地方，验收不合格，店面的销售、设计以及安装人员都无法获得奖励。

建材家居广场的布局，使得所有同类产品的店面都是比邻而居。欧派话术的禁忌是一律不能诋毁竞争对手。而是通过突出自己品牌的各种优势，暗示消费者选择欧派的利益点。例如，在杭州，A橱柜进入的时间早于欧派，且价格更亲民，但目前A橱柜的市场份额已经却落后于欧派。这一话术本身，就强化了欧派超越竞品的市场现实。

佳好佳居饰商城欧派：橱柜+衣柜专卖店 做好局改 服务好老客户。

佳好佳居饰商城紧邻华东家电市场，是杭州第一家建材装饰一条街，是老杭州人家庭装修的第一站。近年来，杭州兴建了多处中高端的建材家居市场，然而，佳好佳居饰商城的生意并没有减少。

分析认为，大多数建材家居品牌在佳好佳居饰商城的营业面积超过新时代家居广场，出样也更加丰富。因此，佳好佳居饰商城不但是很多建材商发家的地方，也是早期建材家居品牌进入杭州市场的孵化器，培养人才，创造业绩，打造团队。因此，绝大多数商户不到万不得已，不会轻易关掉佳好佳居饰商城的店面。

从客户端看，之所以看似破旧的佳好佳居饰商城还能被新旧杭州人认可，主要是工薪层的客户更加理性，当装修预算被购房款压缩之后，很多人相信，同样的品牌同样的产品，佳好佳居饰商城更加亲民，更加实惠。

位于杭州秋涛路佳好佳居饰商城的欧派专卖店有新旧3个展厅，也是欧派进入杭州最早开店的建材装饰城。佳好佳居饰商城虽然看似外部装修过时老旧，但是这里周边的社区密集，紧邻交通枢纽，因此仍旧生意兴隆。作为欧派在杭州的第一家专卖店，欧派佳好佳店对于欧派在杭州来说，有着特殊的地位，尤其是其多年来靠服务积累了很多老客户。据不完全统计，秋涛路佳好佳居饰商城的2个欧派橱柜+衣柜店面，2020年的业绩在1500万元左右。在房地产的最高峰期，佳好佳居饰商城2个欧派橱柜店的业绩曾经超过2000万元。

2021年5月，欧派在佳好佳居饰商城开了第三家展厅。

定制家居的各类品牌在城市流量的聚集上，更加关注的是线上家装媒体、城市广播和店面推广等渠道。一个老城区的老旧家装市场，欧派敢于开3家专卖店住镇，唯一的原因就是有市场，有流量。

按照欧派的管理体系，杭州欧派总公司营销部门负责线上线下外部流量的吸引、汇聚和分派。每个欧派门店都有自己创造内生流量的能力，那就是多年来积累的老客户。

秋涛路地处杭州的江干区，属于老城区。在秋涛路附近，很多旧城改造项目以及家庭二次装修的消费升级，是欧派在房地产不景气的背景下，敢于在佳好佳开第三家展厅的动力。

在佳好佳欧派的销售业绩中，六成以上来自老旧小区的二次装修和厨房的局部改造。为此，欧派专卖店提供厨房局部改装的一站式服务项目。即由欧派牵头与客户签约，联合专业的施工队，整合水电路及管线、吊顶、瓷砖、家电等厨房其他品类的合作商，协同完成厨房的改造。欧派作为签约方，需保证整个工程的项目进度、质量和服务。

佳好佳居饰商城附近的金都华庭，是一个入住十多年的中高端社区。据了解，佳好佳欧派专卖店每个月在该小区的局改订单都在5～8套之间。周边房龄更老的凯旋苑，有近二十年的房龄。这一小区同样有稳定的厨卫局改需求。

佳好佳欧派专卖店的店长大学毕业即加入到欧派，从基层的销售人员经过四五年的成长，成为店长。她认为，一个品牌的专卖店能够在一个老旧的家居建材城存在十多年的时间，首先是因为产品的品质好。如果客户安装了一套橱柜之后，三天两头出现问题，售后成本居高，企业的利润也都会被后期的服务支出消耗掉。其次是服务好。只有想客户之所想，想客户之想不到，处处站在客户的角度做好服务，才能赢得回头客。

店长介绍，佳好佳居饰商城的欧派橱柜两个专卖店共有销售人员8名，设计师有4名。日常接到功能复杂的大额订单，杭州总部的设计总监会亲自来执笔设计方案，或者为重点的设计方案把关指导。除了把关重点客户的大额订单日常，设计总监日常还会负责为设计团队做培训等工作。

古墩路欧派橱柜，门店是驱动定制家居品牌的核心。

古墩路是杭州最知名的建材家居商圈。而新时代广场则是古墩路家居建材商圈的核心，也是杭州中高端定制家居品牌数量最多，最集中的高端建材家居卖场。杭州乃至周边的中高端消费群体在装修的时候，会首选新时代家居广场选购建材家居产品。

欧派在杭州新时代广场二层紧邻的位置两个店面，营业总面积超过500平方米，也是杭州欧派业绩最好的店面之一。

门店出样要兼顾。欧派新时代地处高端建材家居商圈，但在出样方面，仍然会照顾到不同档次的消费者，将不同档次的产品全部出样。

定制家居门店团队的建立。每个专卖店都是欧派的一个业务单元，是一个独立的突击队。因此，一个门店的规模与其团队的能力是成正相关的。新时代欧派橱柜两个店面有15个人，5名设计师，1名店长，1名副店长，8名销售人员，整体看团队稳定，人员流动性不高。

首先是店长。店长负责店面的运营管理和处理简单的客户售后问题。因此，一个门店要想发展，店长一定要清楚公司需要门店做什么，能给予门店提供的支持。欧派的体系中，店面只处理简单的售后问题，复杂的售后问题由公司的售后团队负责解决。因此，店面的核心就是订单和设计。店长的职责主要围绕做好业绩，服务好客户这两个核心。销售人员负责与进店的客户对接，拿下订单，设计师负责与客户沟通方案。另外，店长的主要工作还包括与公司的营销部做市场活动的对接。公司推出的营销活动，店长根据自己店面的具体情况，有权利决定是否参与。因为每次营销活动的策划都有一个活动主题，但同样的主题，不一定适合所有的门店。

关于流量。对于门店来说，流量来自三部分，首先是杭州公司的营销部门通过各种渠道做品牌的推广，为门店引流；其次，新时代广场的各种推广也在抓取杭州地区有装修需求的流量；门店的老客户，也是流量的重要来源。

门店的职责就是接待好进店的客户，做好客户服务。设计师跟客户沟通的过程中，首先会确认客户家里的装修风格，然后让橱柜的风格与家庭的装修风格协调。

欧派看来，每个客户对于品牌的忠诚来自于品牌能给客户带来的服务。

杭州欧派营销中心负责品牌在区域市场内的推广，为店面吸引流量。营销与店面管理看似形成内外合力，但是最终业绩体现在门店。目前，欧派新时代广场的橱柜和衣柜分别在不同的楼层。欧派橱柜专卖店中50%左右的客户在定制橱柜的同时，会定制欧派的衣柜。也就是，两个门店之间有较强的互相带单，相互依存关系。

有同行分析，A橱柜是早于欧派进入杭州家居市场的，但欧派却后来者居上，其背后的原因主要是不同品牌的经营理念，操盘手水平以及团队能力不同的结果。A品牌在领先市场的情况下，战略相对保守，意图是稳住市场，这使得欧派等在战略上比较大胆强势扩张的品牌全面胜出。

在橱柜品类拔得头筹之后，欧派在规模更大的衣柜市场采取了用价格与衣柜第一品牌展开正面竞争。对于消费者来说，橱柜在装修的过程中，是较衣柜先期导入采购清单的品类之一，占据了流量优势。在价格相差无几，只要服务好，建立了信任度，客户在选择衣柜的时候锁定欧派的可能性也非常大。这就是欧派在争夺衣柜订单上占有先入为主的优势。

反之，索菲亚在客户装修的采购清单中较橱柜滞后，不是流量的第一个入口，被其他品类带单，或者欧派拦截的可能性就非常大。这就是近年来，欧派总体规模超过索菲亚的主要原因。

同时，精装修对于瓷砖、地板等品类会产生影响，但是对定制家居只能是促进作用。因此，客户不用做基础的硬装，会把更多的经历和资金投入到制定家居和软装上，来体现自己的个性。

杭州的佳好佳居饰商城和新时代家居广场是杭州两个最典型的家居建材市场，也是杭州不同消费群体在家庭装修时购买建材家居产品的首选。因此，在品牌这两个商圈的专卖店也是品牌在杭州市场的晴雨表。