百货业O2O电子商务发展策略研究

韩 玮 海南供销大集数字科技产业有限公司

一、引言

2009年伊始，以通过互联网平台为消费者提供销售服务的电子商务开始出现，吸引了不少企业以及消费者参与其中。随着国内互联网技术普及率的上升，线上消费由于便捷、高效等优势迎来了快速发展的新时期，线上销售额在社会消费品零售额中的占比也不断攀升。近年来，网络购物已经成为国内消费者青睐的重要购物方式，尤其是新冠疫情爆发以来，网上购物成为了更多消费者的首选。总之，电子商务的到来为中国经济社会的发展带来了新活力。

二、全渠道整合

(一)各渠道品质服务标准统一

O2O模式的显著特征之一是，顾客从任何渠道获得的商品与附加服务必须同质同价，即相同品质的商品，在网店与实体店中的价格一致，对于相同价格的商品，在网店与实体店中的品质一致。

(二)供货渠道真实可溯源

随着电子商务的发展，原来传统的产品销售、购物渠道被转移到互联网上来，电商平台的发展也容易使一些假冒伪劣商品流入市场，要维护O2O电子商务的健康发展，溯源+电商将是线上交易平台建设不可回避的选项。

三、物流配送

(一)与第三方物流企业深化合作

第三方物流提供目的地商品的转运服务，即“最后一公里”。当前国内大型零售企业转向O2O发展模式的起步阶段，增强与第三方物流企业的良好合作是降低成本、提升物流效率的有效方式之一。大型零售经销商与第三方物流企业通过大数据信息化平台共享每件商品的销售信息、物流配送以及客户的满意度信息，从而降低双方之间的交流障碍，整体提升用户体验。此外，利用这种精准定位去维护双方的互信关系，促进物流业的发展。

(二)自建仓储物流体系

从国内外大型零售企业O2O的运营实践来看，自筹物流体系在长期竞争中的优势逐渐显现。首先，现有国内的物流企业体系落后，无法满足消费者对快递时效性日益增长的迫切需求。其次，电商的竞争从原有的商品之间的竞争逐渐转移到对商品附加服务的竞争，而物流的及时性就是其中之一，自建物流体系必然成为提升经营者竞争力的有效手段。

四、营销管理

(一)线上线下联通体验式消费模式

O2O模式的观点就是利用消费者的购物体验的再增值去增加消费者对商品的投入。传统线下零售商在商品促销、吸引消费者方面有着得天独厚的优势，因为他们能在与顾客打交道的时候，察言观色地识别出消费者的喜好，真正掌握顾客的需求与商品的用户体验。但长久以来零售企业只关心品牌的数量与商品门类是否充足，却忽视了商品带有的附加服务属性。

(二)利用会员资源，做到精准营销

现阶段国内实体零售企业的会员制度比较成熟，也受到了消费者的好评，但是线上商城的会员注册依然远低于线下会员数。实行较好的是天虹百货的天虹乐惠购与线下门店绑定，消费赢积分，积分换豪礼。一些百货企业或是未推出积分功能，或是简单累计积分，利用度明显不足。因此，望海国际商场等大型零售企业有必要向沃尔玛等商业企业学习，将注册会员从线下引入线上，成为网店和实体店的沟通渠道，线上线下做到无缝对接，促进互联网经济的发展。

(三)重视自营品牌，提升竞争优势

目前国内传统零售百货企业之间的商品同质化严重，导致竞争难以出现实质性的变化。国内企业往往依靠柜台门市租金或者商品的流通返点去实现盈利，而商品的所有权基本集中在供应商手中，但一家供应商又为多个百货企业提供商品，众多百货企业无法成功转型电商的原因就是不掌握商品的主动权。换位思考，如果传统零售百货企业取得自营品牌，就可以依据细分市场的差异，将消费者的心态拿捏到位，销售更符合客户群体需求的商品，百货企业就可以实现自由采购商品、把握商品定价权，在经营管理方面拥有更多的话语权。

五、发展战略优化建议

(一)充分利用移动网络与大数据技术

手机等网络终端的智能化与消费者的行为转变使得手机购物占比日益增加，手机与人们的日常生活密不可分，从手机着手完善O2O模式也是重要的一步。大型百货零售企业可以依托第三方电商平台，或者如沃尔玛等推出自家的移动端APP。此外，移动应用是销售服务的扩展，实体店覆盖范围有限，而移动客户端模式跨越了时空上的距离，大型零售企业需要在移动端布局。

(二)完善人力资源管理

经济的发展和国民收入水平的提高为零售业提供了更好的发展机会，但同时也将带来新的挑战。其中，人才保障是发展的核心。这是在高速发展中拥有合适的人才库的基础，特别是对于百货销售企业而言。

(三)打造高效供应链系统

百货业态的竞争表面上体现为产品、服务、效率和体验之争，但实际上更多的是供应链管理的比拼，供应链管理致力于整个“链”上各企业之间的合作分工以及物流、信息流和资金流的合理化和优化，以实现更高的效率、更低的成本发现和满足消费需求，创造价值，提升竞争力。望海国际商场可以充分利用当地企业的地域优势，与当地供应企业建立更加紧密的合作关系，并建立相对固定的购物，餐饮、休闲、购物、娱乐相关产品基地。

六、结论与建议

在当前的社会经济形势下，随着人们消费需求的多样化，国内大型百货商场线下发展模式的状况发生了较大变化。根据目前的发展现状，从外部环境的角度分析，电子商务技术的迅猛发展以及政府对行业中电子商务发展的支持，国内大型的百货商场正面临着线上电子商务商户的竞争以及国外大型购物中心等城市综合体的冲击等；在内部因素考虑，大型实体百货商城受到场地等限制，发展相对缓慢，成本上升、利润下降，势必需要转型发展，推进商业模式的融合创新。究其内外部的环境因素，百货企业向O2O模式转型发展模式具有必要性与可行性。百货业的O2O商业模式转型不仅可以极大地提高消费者的效用，还可以节省交易成本，提升经营者的利润，对整个社会形成福利。因此，百货业转型的必然选择就是融合O2O商业模式，这是目前切实可行的促进国内大型百货商店发展的重要途径和举措。现阶段中国大型百货业的O2O商业模式尚处于探索阶段，中国大中型的百货商城都是寻求自己的O2O电子商务发展模式。比如王府井百货、银泰百货等大型百货公司也正在积极进行O2O经营模式改革。线上与线下相融合的实施过程中会遇到许多具体的艰难险阻，因此需要结合中国国情与企业发展的实际情况，运用正确的O2O电子商务商业模式理论，制定科学有效的O2O电子商务发展策略和发展模式，为国内百货业的转型发展提供必要的参考和指导。在建议措施方面，本文从渠道策略、物流配送、营销策略及管理运营等方面进行了深入探讨。■