基于本土化跨境电商自建海外仓的发展策略研究

王军海 浙江经济职业技术学院商贸流通学院

伴随传统外贸形势持续严峻，跨境电商已成为对外贸易的新引擎。国家统计局数据显示，2020年跨境电商进出口交易额达到的1.69万亿，较同期增长31.1%。但在跨境电商不断发展壮大的同时，大多数卖家只把主要精力放在国内布局上，无暇顾及海外，随着卖家数量的增加最终只能一味地打价格战，却忽视了“本土化”的重要性。缺乏本土化就不能深入海外市场，贴近和了解客户，最终服务客户，更不用说与海外同类产品卖家同台竞争。这极大地限制了中国跨境电商的发展。

一、海外仓的介绍

“海外仓”是指跨境电商企业在海外建立或租用的仓库，先按照一般贸易，将商品大批量出口到海外仓库，通过跨境电商平台获得订单后，再利用海外仓所在国的物流方式将商品送到客户手中。第三方海外仓是指跨境电商平台卖家与第三方合作，由第三方公司提供海外仓储的模式，目前有两种方式：租用和合作建设。根据eBay数据显示，存储在第三方海外仓中的商品平均售价比直邮的同类商品高30%，物流好评率提升30%等优势。通过自建仓可以解决FBA和第三方海外仓的相关问题，让卖家对海外仓有更多的自主权，更贴近客户，更有利于提高客户体验，提高产品本土化。

二、自建海外仓的诱因分析

如果根据马斯诺需求理论，按从低到高顺序把跨境电商对海外仓的需求划为三阶段：平地、高地、山峰阶段。“平地阶段”主要是满足卖家24小时海外代发货，“高地阶段”主要是满足卖家的一些个性化需求，另外在退货和滞销库存处理等方面也有要求，“山峰阶段”主要指的是本土化。目前第三方海外仓基本能满足“平地阶段”，并开始进军“高地阶段”。通过自建海外仓可以解决“高地阶段”的个性化服务和“山峰阶段”的本土化问题，而个性化服务的背后其实就是卖家的本土化诉求(本土化语言、本土化支付、本土化发货、本土化营销、本土化推广、本土化客服等)，因此本土化是自建海外仓的主要诱因。

三、自建海外仓在本土化中的作用

(一)有利于提升客户体验

自建海外仓能够使得物流整体环节在公司的控制范围，能够直接安排产品流转，从而为商家提供更加良好的物流体验。首先产品通过批量发送到海外自建仓库，可以大大降低长距离和长时间运输途中丢包破损率。其次卖家在接收订单后可以通过本地物流在尽量短的时间之内直接发货给客户，这较国内直邮方式在物流配送时效上有较大的提升。因此，在本地在自建仓库情况下，客户就能够实时查询货物运输状态，实时掌握包裹在途信息。另外自建仓通过本土运作化团队，可以及时响应客户问题，了解客户的诉求，并通过专业客服的有效沟通，使问题在第一时间得到解决，最终赢得客户的好评。

(二)有利于商品品牌形象的提升

自建海外仓这种方式除了能给商家带来便利，而且也能够提现商家雄厚实力。商家把商品安排在海外仓里面，而且还是自建的，能够使得用户感觉商家实力强劲、信誉良好，帮助商家在用户那里建立资金充足、销售稳定的优良印象，从而对商家产生更好的印象。另外自建海外仓也是前端货源品质的检验地，展示品牌、售后、咨询的窗口，可以更接近国外客户，更能直接了解到客户需求，对客户诉求进行及时响应，并在产品设计、包装等环节上先作出精细化调整，满足客户的最终需求，最终使卖家的自主品牌更好地融入到海外市场，提升产品品牌形象，逐渐走向品牌本土化。

(三)有利于提升产品海外市场竞争力

利用规模效应，自建海外仓能够大大减少首程运输费用。另外，通过协同运输，能够建立逆向物流的有效措施，提升逆向物流的运输实力，从而也减少了第二程成本，从而达到有效控制产品长期成本，增加对产品的海外定价自主权。卖家在自建海外仓条件下还可以摆脱跨境平台既定支付方式的困扰，提供给客户本地支付的选择方式，增加与国外同类产品竞争的砝码。而且海外自建仓还能作为仓储所，经过国家审核通过成为保税仓储，又能简化通关程序和要求，而且能够加入简易包装等，提升产品的竞争力。

四、自建海外仓在本土化中存在的风险分析

(一)资金压力问题

建设海外自建仓前期需要大笔资金投入，之后还要一定批量的备货，一般备货量为平时销量的3倍左右，这也会占用大量资金。如不能及时周转，出现滞销卖家资金压力就会更大。而且牵涉到储存成本、销售处理成本、退换货成本等。譬如说在北美建立仓库要负担高昂的积压费用，产品包装成本1.1美元，销售处理成本1.1美元，更重要的是，年租金每平方米达100—120美元，人工最低成本也在每小时14—15美元。因此日出货量如果未达到运费折扣的度，一般在1 000件左右，就没有规模优势，结果单位成本过高，自建仓就会得不偿失。成本过高，自然会直接影响到产品在本土化中的价格定位，最终影响到产品全面的本土化进程。

(二)政策法规问题

自建海外仓除了资金压力的风险，在关务、法务、税务等问题上也都比较繁琐，存在一定的风险。譬如说某些国家通关要求较高，如果没有当地政府和社会人脉很难快速通关。有企业在东欧试图办仓库，建后又不得不撤掉，因为在缺乏本土资源情况下，中国公司在通关程序和手续上，费用高昂。如在政策法规上不能得到有力的保障，那么自建海外仓的本土化运营将难以得到实施。因此要建海外仓就必须要对政策法规的问题进行事先评估。

(三)团队管理问题

自建海外仓运营是基于本土化的团队，一般由国内外员工共同构成，这难免会涉及对不同文化背景员工的管理，这也是海外仓运作最大的难题。与国内团队不同的是，海外团队成员在价值观、交流模式、思维模式等方面都有较大不同，要使这些异质性的员工有效协作并产生团队凝聚力，就不能采取国内团队的管理手段和思路，应该因地制宜采用本土化的管理模式。比如国外员工很注重生活质量，不会为了薪酬牺牲假期来加班，这就会导致招收更多员工来应对休假现象。甚至有些国家3天以内的病假不需要请假条，这在国内是不可想象的事情。要是不提前了解这些潜在因素，会在工作中产生不必要的冲突，影响团队效能。由于本土化的推进是靠团队成员，因此管理不好海外团队就会影响到本土化。

五、推进自建海外仓建设的有效策略

(一)卖家层面

对于卖家而言首先要考虑自建海外仓多久能盈利。由于自建海外仓涉及到较高的资金成本。比如场地租赁费、设备购买费用、人员成本支出、管理费用、税收、律师费等相关费用，卖家必须要能清楚核算出在已有订单和预估情况下多久才能有盈利，这关乎海外建仓的信心。其次要清楚选址问题。海外建仓的选址一般会在订单量比较集中的地方，这样可以有效节省后程物流成本和提高物流配送时效。也要考虑选址的辐射性，譬如在美洲，通过美国、加拿大、墨西哥、巴西，这四个国家就能够影响其他周围国家。对于法务、税务比较复杂的市场，也可以考虑边境仓，比如在考虑俄罗斯边境设仓。再者就是要组建专业化的本土运作团队，聘用当地人或者有着多年的海外生活经历，并且要有在物流行业丰富运营经验的负责人，因为每个地方都会有一些不同的潜规则，深谙个中之道，才能把握风险。也要招聘既懂产品，又能在卖家和客户之间搭建沟通桥梁的专业客服人员。另外对于建仓所在国家要在法务上做好预先评估。比如美欧等发达国家对海外仓的消防、税务等都有严格规定，卖家在建设海外仓时，签订合同需具体明确，遵守相关法律规定，才能降低可能的法律风险。还有就是对海外仓的管理多是在线管理，因此要选用高效的海外仓系统控制软件。

(二)政府层面

自建海外仓资金压力大，面临风险多，所涉及的工作也纷繁复杂，对于卖家来说，往往困难重重。在这个过程中，政府应该参与进来，帮助卖家减少不确定性的因素，提供在经济和法律上的援助，解决卖家的后顾之忧，推进卖家海外仓的建设。目前政府已经认识到跨境电商在外贸创新发展中的重要性，提出了国外仓库对于跨境电子商务的促进。

当地有关部门应当逐步建立引导企业自建海外仓的优惠政策，对于企业自建海外仓提供房租或者场地补贴；对于加入国外商品质量险、责任险、召回险等进行优惠和人才优惠。针对于企业海外仓库有可能碰到的法律问题，为卖家提供法律援助服务。

当地有关部门应当逐步建立跨境电商企业园区，通过园区企业设立行业协会，通过行业协会设立专项资金和专设人员，为相应有实力的跨境电商企业举办海外仓储培训，可以邀请亚马逊、eBay等知名跨境电商平台和国内知名跨境大公司的有关人员前来培训授课，提升园区内跨境电商企业的海外仓储模式实践和探索，从而提升这些有实力的跨境电商公司逐步探索设立海外仓库。同时，在一些热门国家，如美国、俄罗斯、德国、西班牙、法国、英国等设立海外仓库的联络点，为在当地设立海外仓库的我国跨境电商公司提供当地的政府、协会、舆论和民间团体的支持，为他们在当地设立海外仓打开局面，营造良好氛围。对于有些大的跨境电商公司，已经在海外设立海外仓的，如果在日常的运营过程中碰到矛盾纠纷，能够及时的提供各方面的支持和援助，成为在海外当地的跨境电商海外仓的坚强后盾。在这些工作结束后，不断总结经验，提供一些手册指引，为准备在海外当地建立仓库的中国跨境电商企业提供索引式的贴心服务，从而提升这些企业的国际竞争力。■