陕西汉中农产品地理标志品牌提升策略研究——以城固蜜桔为例

王昕妍，何万里

（西安工程大学，西安710600）

2020 年2 月，中共中央、国务院在《关于抓好“三农”领域重点工作确保如期实现全面小康的意见》中指出，加强绿色食品、有机农产品、地理标志农产品认证和管理，打造地方知名农产品品牌。在此背景下，人们逐渐发现地理标志农产品所附带的经济价值可以有效推动农村区域经济发展，帮助农民早日实现脱贫致富。

一、汉中市地理标志农产品发展现状

汉中市地处中国版图地理几何中心，位于陕西省西南部，亚热带季风气候使其四季分明。北靠秦岭，南邻汉江，汉中得天独厚的地理位置让农作物的生长拥有适宜的温度和湿度，这对农产品品牌的发展起到重要的作用。到2021 年1 月，汉中市已有汉中大米、镇巴花魔芋、城固蜜桔等23 个农产品获得国家农业部农产品地理标志登记保护，位居全省第一。

其中，城固县作为全陕西省最大的柑橘产区，早已利用自身地理优势和气候环境将城固蜜桔的名号打造得小有名气。当地独特的生态环境、降水量、昼夜温差、土壤PH 值等也都极为适合柑橘的生长。但是城固蜜桔作为农产品地理标志，一方面其品牌建设缺乏完善的体系规划，没有统一的质量标准，存在品牌意识薄弱、市场占有率少等一系列的问题；另一方面，全国各地区对于农产品地理标志的愈加重视，果品类、柑橘类农产品的市场竞争也愈加残酷，城固蜜桔的品牌建设却缺乏创新性和体系性，难以提高品牌竞争力。

二、城固柑橘品牌建设存在的问题

（一）缺乏品牌建设意识

城固县的柑桔行业仍然处于分散经营阶段，大多数企业不具有统一经营规模。受传统果木业运营模式所禁锢，经营者的品牌观念弱，缺乏市场敏感度，只将经营重点放在提升产品品质上而没有重视品牌建设，没有突出城固独特的本地柑桔的优势，影响了城固柑桔在柑桔市场的竞争力。比如，城固蜜桔在被认证为农产品地理标志前售价为3.01 元/kg，认证后为4.98 元/kg，溢价率为65.4%；同为地理标志的留坝板栗和镇巴香菇认证前售价为3.10 元/kg和 4.31 元 /kg，认证后为 6.13 元 /kg 和 9.26 元 /kg，溢价率为97.7%和114.84%，城固蜜桔的品牌溢价效果相较汉中市其他县区的农产品地理标志存在一定的差距。

（二）品牌监管体系混乱

目前，城固县政府还没有建立完善的品牌监督管理体系和明确的柑桔品质认证标准。一方面，“城固蜜桔”作为公共服务性质的地理标记，多个企业对地理标志进行共用，没有自己独特的商标推广，增加了消费者的选择困难，难以扩大品牌辨识度。截止到2020 年，城固县共有15 家柑桔专营企业，注册资本800 万元以上的仅有4 家，其中3 家成立于2008 年以前（被认证为地理标志以前），其余11家近年成立的企业注册资本均在300 万元以下。中韩合资的汉中泛亚绿色食品有限公司和汉中东升生物农业科技开发有限公司作为城固县柑桔产业的龙头企业，其发展受企业规模所限制，产品结构单一、技术含量低，只经营柑橘种植、采摘、收购及半成品加工，对于柑桔产业发展的整体推动力不足，不能起到良好的带动作用。另一方面，打击假冒城固柑桔地理标志措施不力，损害了其良好的声誉。由于现行法律法规不够完善，让某些假冒生产者心存侥幸，用品质下乘的柑橘冒充城固蜜桔进入果品市场上流通，导致城固蜜桔真假难辨，质量良莠不齐，损害了城固蜜桔的口碑，扰乱了市场秩序，影响城固蜜桔的发展。

（三）行业协会职能不健全

行业协会是由各行各业内部成员为实现利益最大化而自发形成，拥有一定话语权的非政府组织，在政府与企业之间起到协调作用，让二者之间的交流沟通更加顺畅。行业协会是农产品地理标志的申请管理主体，也是品牌质量标准的监督者，行业协会制定的行业规范标准一定程度上可以弥补法律的不足。目前，城固县的柑桔协会大多是临时机构，其自身资金缺少，人员不足，因此，在有关城固蜜桔的品牌宣传与推广、蜜桔品质标准的制定和监督以及城固蜜桔后续的品牌发展规划等工作上有心无力。

（四）互联网销售发展缓慢

首先，柑橘生产销售企业利用互联网进行销售的意识相对滞后。由于部分柑橘种植经销商运用互联网起步晚、技术水平低而使销售信息不通畅，缺乏综合的管理和组织，大部分以散户经营的方式出现各大电商平台。其次，由于店铺规模小、知名度不高，无法提升城固蜜桔在同类产品中的品牌竞争力。许多网店的线上销售由于缺少维护，宣传力度不大，导致城固蜜桔的网络销售不佳。另外，果品类生鲜食品的特殊性对物流运输的要求极高，从采摘下来到运送到消费者手中的时间需要精确把控，但物流运输太过分散配送成本过高，就不能形成规模效益，同时，蜜桔在运输过程中容易受损也导致消费者对品牌的满意度和信任度降低，影响了城固蜜桔的商业信誉和口碑。

（五）职能部门重复管理影响了品牌的管理和维护

在我国，地理标志是由三个部门进行登记、管理和保护的。国家市场监督管理总局根据《商标法》《集体商标、证明商标注册和管理办法》进行认证；国务院农村农业部根据《农产品地理标志管理办法》进行管理；国家质量监督检验检疫总局根据《地理标志产品保护规定》《地理标志产品保护规定实施细则》进行保护。另外在《消费者权益保护法》《产品质量法》和《反不正当竞争法》中也出现了有关于地理标志管理的规定。这样一来，同一个地理标志可能由两个甚至三个部门管理，不同部门之间的协调组织非常困难，但是这些部门在注册、使用、维护等方面都有不同的规定和标准，这会造成社会资源浪费，也可能会造成农产品地理标志申请人的误解，增加生产经营者的负担。

（六）品牌维权难度大

首先，我国目前管理农产品地理标志采用行政监管，其优势是能够有效规范地理标志农产品市场的良好秩序。但是随着产业规模的扩张，这种管理手段的弊端就显现出来了，行政部门的执法力量分散导致效率不高。其次，农产品地理标志权利人的品牌保护和维权意识淡薄也是造成维权难的重要原因。农产品地理标志权利人不能及时意识到侵权行为给自身利益所带来的危害，不愿意参与到打假维权的行动中来。现实中有大量的侵权事件，由于地理标志侵权的法律往往具有滞后性且规定不完善，具体操作性不强，致使农产品地理标志的权利人只有少部分人会通过司法途径寻求权利救济。

三、城固蜜桔品牌提升策略

（一）增强品牌建设意识

结合城固县的地方特色和柑橘类农产品的优势，因地制宜制定城固蜜桔品牌建设规划。城固蜜桔作为农产品地理标志和果品区域公共品牌，应分类管理。鉴于柑橘也有许多子类，比如金桔、蜜柑、沙糖橘等，不同品种的成熟时间、糖分含量、产品质量存在较大的差异，若不加以区分而笼统销售，由于消费者专业知识层面的欠缺，会对不同品种柑桔产生误解。

培养经营者自我的品牌建设意识和维护意识。鼓励生产者销售者注册个性化的柑橘品牌，逐步树立良好的品牌观念，让“城固蜜桔”细化为各个独特的品牌从而提升消费者的记忆点。打破果品行业经营模式的局限性，将蜜桔销售与当地特色农业、旅游等结合起来，提升城固蜜桔的品牌附加值，发挥农产品地理标志对于发展当地经济、脱贫致富的重要作用。

（二）健全品牌监管体系

农产品地理标志是一把双刃剑。因此，城固政府应该尽快完善健全城固蜜桔的品牌管理体系，努力优化品牌发展环境。一方面，规范农产品地理标志的使用制度，建立专门的品牌管理部门，赋予管理部门执法的权限，加大执法部门的执法力度，定期抽检，量化质监考核标准，规范质量检测程序，制定出针对假冒伪劣产品的打击措施，提高消费者对城固蜜桔的信心。另一方面，将分散的柑橘种植户组织起来，进行统一管理，敦促其建立标准化的柑橘生产体系，从源头上把好质量关，由政府牵头联合各大柑桔协会结合各地区自身情况制定出不同品种柑桔的质量标准，在此基础上建立严密的质量监督体系，开启第三方质量监督通道，通过一系列方法鞭策地理标志品牌权利人自觉审查，确保所有在市场上流通的城固蜜桔的品质达到统一合格标准。

（三）完善行业协会管理职能

首先，柑桔协会应与政府部门分离开来，增强柑桔协会的存在感，最大限度地发挥品牌推广、信息交流、市场开拓调研、质量监督检测等作用。组织散户们寻找销售途径，节约成本，增加收益。在政府和柑桔生产经营者之间架起一座沟通的桥梁，在保证经营者利益最大化的基础上推动品牌发展，加大对品牌的保护和宣传，优化市场环境。其次，支持被侵权的经营者通过法律途径维护自身合法权益。建立规范的维权机制，接受地理标志品牌权利人的委托，参与到诉讼活动中，集中力量共同帮助被侵害的经营者挽回损失。最后，柑桔协会也要加强自身人才队伍的建设，重视人才的培养和引进，积极招纳品牌营销、品牌推广等专业性强的现代化人才，为柑桔协会注入新鲜血液，并按照科学的方法进行管理，让柑桔协会成为公正、客观、专业的服务者和组织者。

（四）积极发展互联网销售

各部门通力协作，大力宣传互联网销售的便捷与高效，循序渐进地引导偏远地区的蜜桔种植户开拓思维，与时俱进，培养他们的网络应用意识和习惯，同时帮助他们解决操作难等技术问题。积极与淘宝、京东等国内大型知名电商平台挂钩，达成合作协议，在网络销售平台上打造具有特色的柑橘类产品销售店铺。签订统购统销合同，建立乡镇一级、县一级、市一级的农产品存储货仓，由政府负责收集周边分散生产商的农产品，集中管理统一发货，降低配送成本。同时改变传统零售模式，在线上与盒马生鲜、美团优选、淘宝买菜等次日达销售平台合作，发展新型“线上零售”路线，从而取代单一由生鲜超市批发再向消费者销售的方式。与专业的物流运输公司合作，完善物流配送体系，直接将蜜桔从采摘、存储、运输一站式送到消费者手中，提高果品的运输效率。结合大数据服务对物流信息进行实时的跟踪管理，让果品在运输时的状况透明，可查询、可掌握，确保运输的稳定性和安全性，从而减少运输途中的产品货损，保证蜜桔质量，帮助城固蜜桔树立良好的品牌形象。

（五）制订系统保护管理方案

随着地理标志注册数量的增加，目前这种不同部门依照不同文件政策交叉管理保护的模式不利于农产品地理标志品牌的建设，因此，可以有针对性地对农产品地理标志以及地理标志品牌进行保护和管理。第一，尽快制订《地理标志管理保护法》，以明文规定的形式界定地理标志的含义等概念，对地理标志的注册条件、申请登记程序、主体的权利和义务、行业协会的权限和职责以及监管措施和法律责任等内容进行细致规定，再与现行《商标法》配合使用。第二，将现有的各管理部门工作整合，由一个部门统筹和管理，其中包括农产品网络销售的技术指导、地理标志品牌的宣传推广、农产品质量的标准认定和监督、运输环节的各方协调与配合、综合执法维护市场正常秩序、帮助企业维权等各项工作。注意分工和放权，把专业的工作交给专业技术人员去做，重视与行业协会等社会组织的协作，避免社会公共资源的浪费。

（六）创造良好的维权环境

地理标志并不属于任何一个个体，侵权行为并不会给生产者带来直接的经济损失，很难让生产者产生维权意识。因此，培养农产品生产者对地理标志品牌的维护意识是当前的首要任务，具体可以采取有奖举报等方式提高生产经营者的维权积极性。此外，要完善地理标志立法体系，着重解决实务当中难以操作的问题。例如，保留原有行政处罚的同时建立民事赔偿制度，细化判定地理标志侵权的标准，明确将损害商业信誉纳入侵权行为；划定侵权责任的赔偿范围，实行双倍甚至三倍标准的惩罚性赔偿。政府可以设立专项基金，帮助农产品生产者进行司法维权，致力于营造一个公平公正的司法环境。

四、总结

城固蜜桔作为汉中市知名农产品地理标志，一直都是柑橘类农产品中的佼佼者，在今后的发展过程当中，城固蜜桔要结合自身的实际情况，集中凸显优势，努力补全短板，因地制宜地加强品牌化建设，助力汉中地区的经济蓬勃发展。