高校校园驾校营销策略优化构想

吴奕琪，任 杰，刘 杭

（西南石油大学经济管理学院，成都610500）

我国经济高速发展，私家车的拥有量也随着生活水平的提高而逐年增加。据统计，截至2019 年底，全国小型载客汽车达2.2 亿辆，私家车保有量达2.07 亿辆。学车拿驾照在社会上成为一种时尚，这也影响着大学生的学习观念。不少在校大学生把汽车驾驶作为一项就业竞争中的技能优势，充分利用闲暇的大学时光考取驾照，学车的大学生队伍逐年壮大。部分高校还将取得驾照计入学分，量化考核，为大学生学车“推波助澜”。在大学生“学车热”的浪潮下，各类驾校也瞄准这一庞大的学生学车群体，纷纷进入各大校园学车市场。

一、高校校园驾校发展现状

（一）驾校行业概况

我国在2003 年颁布了《中华人民共和国道路交通安全法》之后，授予社会个人和群体独立开设驾培学校的权利，驾培行业开始进入人们的生活，逐渐越来越社会化。随着我国经济的发展，2015 年至今，驾培行业飞速发展，大量资本涌入驾培市场，驾校的数量急剧增加。在北京、上海等一线的大型城市的驾培服务行业逐渐规范化，行业发展也趋于成熟，市场趋于饱和。

（二）高校校园驾校现状

对于高校学生而言，汽车驾驶作为一项技能，已经由基本的生存技能转化为一种竞争优势。对于驾校机构而言，大学生学车目的性和意愿较强，校园市场学车人群较为集中，获客成本最低，市场开发和营销宣传工作较为方便。驾驶培训作为一种一次性培训，所有报名的学员通过考核取得驾照后均不会参加第二次，不存在重复性消费。校园驾校的产品主要以C1 和C2 的驾驶培训为主，多采用一费制和小时计费相结合的定价策略，价格随当地经济发展和物价水平调整变化，且受校园同类驾校的定价波动影响较大。

1.高校门店招生和地推招生相结合

门店招生是较为传统的社会市场招生方式，驾校学员有三分之一以上均来自这种招生渠道。门店招生具有很好的稳定性，同时门店也是驾校良好的品牌广告，驾校门店的开设时间往往和周围辐射到的知名度成正比，固定门店有利于品牌口碑的积累。随着O2O 模式的火爆，地推招生也开始兴起。地推招生方式利用大规模的广告进行前期造势，再用地推去接住流量进行有效转化。高校地推和社会市场的地推方式十分类似，通过在高校内的教学楼、宿舍等地和高校周围的学生必经路段进行宣传和设点派单宣传的方式进行推广。

2.招募学生代理和社团赞助推广相协调

学生代理是高校市场内最常见的营销方式。通过招募学生代理，代理双方达成协议，进行初步培训后，由在校学生进行代理宣传、销售等。社团赞助是高校市场另一种比较常见的营销方式。主要是在驾校和各个社团之间建立联系，驾校通过现金或是奖品的方式，赞助社团活动，而学生社团在进行活动的过程中对其宣传，从而达到两者互惠互利的目的。

二、校园驾校营销策略问题分析

（一）产品结构单一，品牌观念薄弱

校园驾校的目标顾客锁定在学生群体，产品类型比较单一，仅局限于C1 和C2 类型的驾驶培训，往往忽视了对于学校周围其他群体的辐射带动力量。校园驾校的产品对于除学生之外的其他顾客并没有作明确区分，产品服务也只是简单按照车辆类型来进行划分。

驾校机构急于进入各大高校抢占市场空白，缺乏长远目光，品牌观念薄弱，忽视企业文化的建设。驾校的品牌建设单纯依靠投入大量时间和金钱在广告宣传方面，往往投入回报不成正比。校园内的驾校品牌不断趋于同质，不同驾校品牌在顾客心里也没有树立起鲜明的品牌形象。所以进入市场的驾校机构越来越多，但是获得的利润却越来越少。

（二）驾校低价竞争，行业活力不足

大学生作为校园驾校的主要目标顾客，基本没有收入来源，对于价格相对比较敏感，普遍追求低价位，高性价比。而各类校园驾校的产品差别不大，自身又缺乏科学的定价策略，为了迎合顾客需求，大都采用跟随式的定价方法，导致校园驾校跟随市场价格走向低定价，盲目调整价格，最终陷入无休止的价格战。驾校之间低价竞争，不断缩减利润空间，直至最终倒闭，退出校园市场，接着会迎来新的一批低价竞争者，如此循环往复，校园驾校行业持续低迷，活力不足。

（三）营销力量不足，招生渠道受限

校园驾校依靠拥有广大学生群体的优势，营销宣传比较被动，大多没有设立专门的营销部门，而是将招生和营销宣传部门合二为一，由招生办代行营销部门的职能。而驾校内部职员的营销意识普遍不强，营销团队往往是遇到开学季和节假日等时间节点时抽调其他部门职员临时组建而成的。营销缺乏系统性、专业性和长期性，营销力量严重不足，营销手段单一。

校园驾校的几种主要招生渠道具有明显的弊端。门店招生的辐射半径较小，基本只能覆盖门店周围的3～5 公里左右，招生方式比较被动，对于店面网点周围的人流量依赖性较大，并且门店招生在高校内的租金成本和人力成本较高。地推招生方式较于门店招生更为主动，但是耗费的人力、物力更多，需要大规模，长时间的铺排，招生成本比较高，且招生量不大，对于陌生顾客来说可信度不高，顾客积累性也比较差。学生代理和社团赞助这两种方式的效果与不同代理学生的水平、态度和不同被赞助社团的落实情况有很大的关系。并且招募学生代理的成本很高，需要进行招聘以及后续的培训和管理。学生代理和社团赞助的积极性会随着时间延续逐渐递减，人员的流动性较大，驾校和学生代理以及社团赞助之间的合作基本上是按年更迭，很难进行二次合作。

（四）促销活动冗杂，跟风现象严重

根据调查显示，各大高校的校园驾校只是对于学生群体进行了针对性的促销，对于除学生群体之外的其他普通消费者，并没有针对性的促销活动和方式。校园驾校的促销活动主要以时间节点促销为主，偏向于选择如开学季、寒暑假和各大节假日进行促销。这种促销方式十分传统和普遍，在驾校促销市场被广泛采用，缺乏新意，很容易产生驾校之间互相照搬照抄促销策略的情况。不同节点的促销活动之间也十分类似，而不同校园驾校又缺乏自身的促销宣传特色和记忆点。导致校园市场内的促销活动冗杂，华而不实，并且跟风现象严重，达不到预期的促销效果，逐渐陷入一种促销员紧锣密鼓销售业绩却是蜗牛爬行的怪圈。

三、校园驾校营销策略改进对策

（一）重视品牌建设，提供差异化组合产品

品牌是一个企业独特的识别标志，象征着企业的精神和价值理念，有利于树立和维护企业形象，促进产品销售。校园驾校应该注重自身的品牌建设，不断丰富品牌内涵，完善品牌形象。可以通过建设“以人为本，安全先行，服务至上”的企业文化来丰富品牌内涵。结合驾校自身的设备、制度优势，找准市场定位，有针对性地进行形象树立。同时注重与新媒体结合，利用社交媒体渠道对企业机构的品牌进行宣传。从而形成根植于消费者心中的鲜明的品牌特征，使校园驾校在激烈的校园市场竞争中获得独特的竞争优势。

不同校园驾校机构可以根据自身不同的优势和特点，通过校园市场搜集到的大量信息，对于学员的大数据进一步分析，提供差异化组合产品。可以将学员按照不同的性别和性格进行区分，针对不同情况的学员提供适合的教练。通过考核的学员，在驾校网站点评反馈意见，驾校可以给予一定的返利和优惠。还可以针对高校学习群体进行上门接送，开设短期速成班，设立奖学金鼓励等。

（二）提高服务质量，科学灵活定价

提高服务质量，实行层次化、差异化服务。提高服务质量可以依靠企业的自主能动性，充分发挥创新意识的作用，创造性地提供差异化组合产品，满足消费者多样化的需求。根据不同学员的不同需求、班型和教练车型的不同等，可以提供不同层次的服务。

利润是驾校生存发展的根基所在，利用低价策略只能缓解一时之需，无法维持生源的稳定性和持久性，长久来看并无益处。校园驾校应当将重心放在提升产品和服务质量上，不是仅依靠低价吸引顾客。树立“以自身为主”的定价策略，以企业为产品服务定价的核心，根据不同产品和服务科学灵活定价，主动规避“价格战”。通过层次化和差异化定价的方式，将开发高质量的产品服务和维持低成本的产品服务并行，双管齐下，正面应对现在校园驾校市场的混乱价格竞争局面。主动跳出“价格战”的漩涡，成为定价的主导者。

（三）重整营销团队，丰富营销渠道

现阶段各类校园驾校的营销力量十分薄弱，需要通过对营销团队的重整来提高营销效率，落实营销效果。首先需要明确各部门之间的职责和分工，减少职能的重叠和乱用。重新定位招生网点的工作职责，重新整合营销力量，组建专门的团队。引进营销人才并定期进行考核和培训，提升营销人员的专业素养。

企业在未来市场中想依靠技术创新获得竞争力将越来越难，需要将重点工作转移到营销渠道的整合优化上来。营销渠道系统性的整合优化资源有利于企业的发展和营销效率的提高。校园驾校现有的营销渠道为线下招生，利用店面报名点、地推等方式单纯依靠人力进行营销宣传，线上渠道利用较少。未来应该加强重视线上网络媒体的作用，提升营销效率。建议扩展开发新媒体营销平台，利用年轻大学生喜欢的网络媒体进行营销宣传，适当加大投资。在优化现有渠道基础上，还可以不断增加和丰富多元化的营销渠道，考虑“驾校+”模式，通过跨行业与其他类型企业或商家产生联系，增加渠道多元化和趣味性。整合现有的营销渠道，并不断开发新的多元化渠道有利于校园驾校长久持续发展。

（四）多元化促销模式，建立顾客口碑

在传统的以时间节点为主的促销模式之外，适当增加以性别、性格和不同需求对应不同产品的促销模式。可以针对男性和女性设置不同的驾校训练思路和训练时间安排。注重各大高校之间校园驾校的合作与联系，致力于共同开发高校的校园市场。建立更加科学合理的分成方式，将校园驾校权力下放至每个招生点，给予他们可以灵活定价、议价的权能。

好的营销来自顾客口碑，好的口碑又以优质服务为基础。注重口碑效益，致力于让每一个顾客都成为良好的口碑传播者，需要对传播渠道进行把握和控制：积极引导正面口碑传播，及时抑制负面口碑传播。可以建立老学员回访制度，通过问卷、电话等形式进行跟踪回访。耐心听取学员的意见和建议，及时调整和改善自身服务，并给予回访学员相应的反馈。对于负面口碑传播，作出及时预判，提前制订好应对突发负面事件的预案，及时止损，将负面口碑带来的影响降低到最低。

四、结论

市场营销是企业成功的关键因素，正确的营销策略能够帮助企业创造竞争优势，优化企业的资源配置。高校校园驾校未来应当重视起营销的作用，依靠整合营销的系统性优化作用来提升营销效率，不断开发多元化营销策略，助力校园驾校持久高效发展。