小市场 巧思路 跟随品牌 把握趋势

■ 朱东梅

2015年左右，定制家居在华中地区很多县级市场都出现了快速增长，县城里很多家庭装修的时候都开始选择定制家居。只不过，县城因为消费能力有限，专业的主流定制家居品牌并不多，大多是当地经营时间较长的家具品牌跨界做的定制家居。但是，老百姓并不懂定制家居的专业性，这些家具品牌因为在当地运营的时间长，有一定的品牌基础，做定制家居反而有一些优势。

当时华中地区各个县城的定制家居市场很火爆，何培培家里本身已经运营某二线品牌的木门和全屋定制多年。

但何培培认为，随着生活水平的提高，未来，中高端消费者肯定会更加关注大品牌的产品，如果能够加盟一个知名品牌，是符合消费趋势的。

当年，何培培就辗转找到了A品牌，经过两年的持续沟通接触，直到2017年，A品牌在新县的定制家居专卖店终于开业了。

A品牌虽然是行业的第一品牌，但在这个华中地区十几万人的小县城却是寂寂无名。何培培首先瞄准了当地的高端消费群和身边有一定消费条件的朋友。高消费的人群注重品质和品牌知名度，对价格敏感度不高；身边的亲朋因为信任，选择A品牌的几率也高。

一线品牌，全国连锁，高大上的体验店，再加上日常的亲朋关系，何培培的A品牌定制家居体验店还是顺利地打开了市场局面。一段时间之后，何培培以专业的服务，优良的品质，逐渐将A品牌在当地打造出了一定口碑。一些年轻人，有品牌意识的消费者，或者网推的客户，都成为A品牌的用户。

在一个常驻人口十多万的小县城的建材一条街上，何培培开了一家350平方米的A品牌定制家居体验店。2021年已经是第四个年头了。

与品牌同心同德 是做好市场的基础

随着品牌下沉市场布局的加快，A品牌的竞争者开始多了起来，既有在当地已经扎根多年家具的跨界品牌，如全友，也有专业品牌，如刚刚开业的好莱客。

县城与大城市的落差不仅仅在消费能力上，更多的是消费意识。何培培苦恼地说，即便是现在，县城里也有很多家庭请木工到家里打柜子。问题是，木工打的柜子并不比定制衣柜的价格低，尤其是大品牌的引流款产品，总价很实惠，而且，木工做的衣柜品质跟大品牌没法比。

因为地处经济欠发达的偏远县城，各种市场动作都比发达地区延迟。例如，一二线城市都在限购的时候，县城里住宅项目受大环境的影响并不明显，交房的数量反而比较多，尤其是婚房等刚需，订单量受到的影响也不大。还有一些二次装修，消费也在升级，对品牌定制家居的需求量在增加。还有，经过了疫情之后，外地做生意回乡盖房的数量增长非常快，这些人消费意识比较高，想把老家的房子装修得舒服一些，选择大品牌做定制家居的占比较高。

2021年以来，一方面是疫情后经济下滑，一些客户的收入减少，消费欲望在降低。具体到定制家居市场看，出现了一些迹象，例如原来准备选择知名品牌的，现在改成了小品牌；原来准备10万装修预算额，可能缩减到7万；甚至之前准备拿到钥匙就装修的，也将装修计划推迟了。这种消费低迷被传导到了各个行业。所以，定制家居品牌的客单值相对在降低。

县城人才洼地的团队提升与突围

不发达地区的县城，都是人才的洼地。或者说，一些小县城里，就没有符合大品牌要求的合格人才。

现在的企业，都非常重视团队建设。但在偏远的县城里开一个专卖店，组建团队就是一个非常困难的事情。一个定制家居专卖店店内至少要五个人，一名总经理兼店长，两名导购人员，两名设计人员，还有两名安装售后师傅跑现场，县域的店面人员配置存在很多问题。

首先，县城缺乏专业的销售人员。

何培培说，自己刚开店的时候，就想按照厂家的要求，做专业的团队发展规划。但是，县城的人才现状太骨感了。当地有一定销售经验和客户口碑的销售人员，往往年龄偏大，跟不上店里的节奏。销售定制家居产品，需要一定的专业度和话术，年龄大的不能用，太年轻的也不行。最佳选择是35岁之内的妈妈。家庭稳定，孩子上学，对互联网工具不陌生，具备一定的学习能力。符合这些基本条件的人非常少，只能依靠亲朋好友的大力推荐。县城的人生活比较安逸，本身职业精神就不够，最初店里的销售人员都拒绝上门为客户做测量。店里只能通过持续的理念引导，改变现状。

因为条件的限制，一些在城市里最常用的管理手段，在县城里是没办法执行的。例如，团队之间的竞争，至少要有两个同样的团队，才能开展竞争。在县城做生意，能保持每个岗位有符合要求放心的人就可以了。有的员工，虽然能上班，但是家里还是会有一些负担，往往要一边上班，同时还能解决家里的小事情。所以，店面在管理方面就要适当做一些人性化的改变，而不是锱铢必较地执行规章制度。例如，店员提出店里每天给1个小时接送孩子，店里只能做妥协。因此，店里在保证业绩的基础上，在小事情上为员工适当开绿灯是必须的。

虽然何培培自己也懂设计，但她的专卖店还是从外地高薪聘请了有经验的设计师。现在的设计师都是销售型的。除了掌握基本的技能，熟悉品牌所有产品的功能、工艺特点等，还要善于与客户沟通，具备很强的销售能力。县城里居住的用户，对定制家居产品知道的不多，他们只是提出各种设计上的需求。这时候，专业的设计师能够用设计语言与他们做专业的沟通，用户才能对设计师产生了信赖感。这时候，设计师除了要设计衣柜、橱柜等产品，还可以将一些电器产品搭售给用户。因为用户信服设计师的专业度，也对其推荐的产品接受度非常高。这也是电器产品销售前置的环节之一。

做定制家居的优势是可以在与用户深度沟通之后，将家居订单以外的配套产品连带着推销给用户，顺理成章地截留用户。例如，A品牌与TCL合作促销，店面里直接向签约用户推荐彩电、洗衣机和冰箱三件套，取得了不错的效果。

安装售后人员在县城里虽然不难找，但是各方面素质高的并不多。县城招聘专业安装技师一般有过家具安装的经验，然后到工厂接受品牌的专业培训之后，就能够上岗了。品牌针对服务的各项考核非常严格，但何培培对安装人员的考核主要集中在服务态度和安装品质本身，这些必须严格执行。但品牌商的服务流程和考核标准在不断提升，店里就要根据现实情况逐步地提升。

其实，有的师傅在大城市工作的时候，也要接受各种管理。但是返回老家之后，一方面受环境影响，一方面确实是年龄的问题慢慢就懈怠了。例如，有的师傅技术过硬，但在工作中用移动通信工具与工厂管理流程的衔接，例如现场打卡，现场拍照等，确实做不了，或者是怕耽误时间影响施工进度，店里就会派专人跟着师傅一起工作，完成服务流程必须的考核。

在县城里很少出现客诉。一方面是因为很多客户都是熟人，好说话。还有，县城的人大多数人不那么较真。同时，县里购买A品牌衣柜的用户也是相对素质较高的，也能体谅安装师傅的辛苦。而且，因为安装师傅的服务态度好，有的时候工作中即便是出现了一些小瑕疵，只要不影响美观和使用，客户也能接受。

在营销手法上，县城与大城市的差别不大。例如，房子要交钥匙，会通过熟人找到房主的信息，联合物业在小区内组织推广落地活动，或者现场的联谊会，装修期间每周组织微信爆破。去年的新盘有几百户，A品牌通过各种组织活动，获得了超过30%以上的订单。

做好县域市场的市场教育。

在人口较少的小县城里，用户对于定制家居的理解比较模糊。因此，作为定制家居的经销商，何培培说，自己首先要跟木匠师傅和木工厂竞争订单。而跟木工师傅竞争，专业品牌在价格上肯定没有优势。另外，当地有三五家家装公司，也并不愿意与专业的定制品牌合作，价格偏高，自己获得的毛利不多。因此，除非是客户要求用专业品牌的产品，一般而言，家装公司都是愿意在当地找工厂制作。

因此，专业品牌，甚至整个行业的推广下沉是非常有必要的，炒作定制家居的市场概念，如果能够联合家装公司一起推广定制的概念，效果会更好。

当然炒作概念，不单单是做广告，还有软性活动，如请有需求的人参与主题活动，做市场教育。

县城市场在消费方面会比大城市延迟一些。A品牌是定制家居的第一品牌，下一步何培培计划横向整合几个有关的品类，并逐步向整装转型，满足新消费群体一站式购齐的需求，并争取可以获得更大的订单值。