网红经济对大学生消费行为的影响

潘 睿 对外经济贸易大学保险学院

“网红”在不同的平台拥有足够的支持者后，网红经济基于此而产生，网红的知名度为自己的商业行为加持，使之获取更多的利益。自2016年起，网红经济开始井喷式发展，在2019年前后已经形成了非常重要的影响，在各大自媒体平台都有号召力非常强大的头部主播，影响越来越大，如此一来，对于大学生这个对网络依赖性更强的群体，受到网红经济的影响就会更大，但客观来说，网红经济是一把双刃剑，其影响效果也已经开始凸显。

一、网红经济的形成原因

(一)经济环境

在中国进行经济建设的过程中，社会经济的发展速度举世瞩目，为适应社会的变革，我国调整经济结构，转变生产方式，使得大环境之下处于经济蓬勃发展状态，也同时为不同的社交平台提供了新的经济环境，通过网络直播带货，产生了新的经济增长模式，这是新的机遇也是新的挑战，随着平台管理制度等的逐渐成熟，通过流量变现这种经济模式也逐渐成熟起来，这就是网红经济形成和发展的前提。

(二)技术环境

随着科技的进步，我国的互联网技术已经更加成熟，网络覆盖率也逐渐提高，无论是城市还是乡村，基本实现了网络覆盖。且移动客户端的使用已经非常普遍，人手一部智能手机，互联网的影响已经触及到每一个人，作为网络用户中最活跃的大学生群体更是网民中的主力军。网红经济实现的技术环境基本成熟，直播产业的发展是互联网经济发展中的一个组成部分，不同的平台为流量的增长不断创新不断发展，涌现出诸如快手、抖音、京东、淘宝等不同的带有直播功能的购物平台。

(三)消费群体变化

经济的迅速发展，人们的消费水平不断提高，传统的消费模式已经随着信息时代的到来被打破，社会经济的发展方式也更加多元。对于网红经济，人们并没有表现出更多的意外。当网红经济产生，90后群体也正在成为消费的主力群体，他们接受新鲜事物更快，与互联网的关联性更强，也更加包容，这也从一个方面使得网红经济得以迅速发展。

(四)网红模式

互联网技术发展提供的便捷以及经济环境的不断向好，使得网红这一群体具备发展的条件，同时，不同的受众都可以在直播中满足自己的需求，网络主播根据自身的特点也都找到了自己的定位，输出更加具有针对性。网红模式不断发展，美食类、旅游类、美妆类等，不同类别的网红以突出的特色用自己的专长与技能活跃在平台上，成为社交达人。网红传递的是不同的价值，成为一种符号，这种符号中带着人设的标签，但也为自己更清楚地进行定位，网红模式对于网红经济的发展起到了极大的推动作用。

二、网红经济的发展现状

(一)网红经济产业链的趋于成熟

在人们的日常生活中，网红经济的影响已经非常深入，网红经济不同于实体经济中的店对客模式，通过一个屏幕，网红主播与围观群众的背后还有一个完整的产业链条，那就是商品生产商、供应商、客服、物流等一个完整的链条。经济发展如果形成完整的产业链，就有可能持续长期有效运转并逐渐成熟。随着网红这一群体定位的逐渐成熟，也出现了更加专业的宣传、包装、推广与运营，团队的组建使这一群体的影响力更大，甚至很多网红的热度已经超过了明星。网红通过平台带动流量，这种流量为店铺、商品的宣传带来实际效应与经济效益，实现了流量变现，这就是网红经济的发展动力。

(二)网红经济发展中存在的问题

首先是网红的流量由粉丝与游客组成，粉丝与游客的流动性较大，一个不经意的动作就可能导致粉丝的大量聚集或者流失，稳定性比较差。其次，粉丝的黏性无法保障，持续长久关注某一网红或网红店并持续在此消费的粉丝数量并不多，依然体现出稳定性差的特点。另外，对于网红所带动的商品质量的监管还存在一定的漏洞，无法真正保障消费者的权益，网红以次充好“割韭菜”的现象也大量存在，甚至许多头部主播也同样存在这样的问题，也为网红经济的发展带来不确定性。这也是许多网红商品、网红店昙花一现的原因。

三、网红经济对大学生消费行为的影响

(一)查寻产品的攻略测评

目前，在校大学生基本上都会通过网络进行购物，但网购的一个弊端就是消费者与商品之间缺乏眼看手摸的判断，只能依靠图片即小视频了解商品，不亲身使用，购买过程中出现偏差的几率就大，有些网络主播也会通过征集测评结果等方式使更多的人对所售商品产生信任感，但测评者的评论中，也不乏为了利益或收取推广费而做出的虚假测评。这就要求大学生在进行线上消费的过程中，能够不单纯依靠测评中的“安利”“种草”等盲目跟风，正确判断，理性消费。

(二)过度消费(冲动消费)

大学生的消费意识还处在成熟阶段，自控力稍差，在观看直播等情况下，往往容易被气氛所带动，冲动之下购买自己并不必须的产品。在校大学生日常消费调查中，有10%的学生曾经有过受网红经济影响冲动消费的经历。也由于大学生还处于经济不独立阶段，消费能力有限但有些购买的欲望无限，就更应该理性消费。

(三)攀比消费

很多网红为博取眼球会在平台上上传不同的段子，晒出自己优越的生活环境、品牌服饰、饰品、各种奢侈品等，这对于大学阶段的学生来说无疑具有极大的诱惑力，也会使他们受到享乐主义的诱导，形成错误的认识。或者身边的朋友购买了一些在他们看来可以彰显身份或炫耀经济条件的商品，也会影响一些人为攀比而购买一些自己不需要的商品。

四、大学生产生消费问题的原因分析

(一)自身消费心理与消费行为的不成熟

大学阶段的学生很多人会认为自己对社会的认识已经足够深刻，自己有能力做出所有正确的判断，实际上他们的还处于心智成熟阶段，“吃一堑长一智”对他们来说还正当时，很多时候只有经历过，受到过挫折才能够积累足够的经验，消费的盲目性、攀比心理、追求享受、跟风等思想还不能完全杜绝，非常容易受到周围人群及环境的影响。

(二)有经济支持，消费选择丰富

我国的大学生自己勤工俭学保障自己生活的还是极少数，大多数的学生都是依靠父母来获取生活来源，随着社会经济的发展，每个家庭的经济条件都在逐步提升，更因为现在父母都竭尽所能希望为孩子提供更好的生活，所以学生从父母那里获得的生活费充足，也是他们有实力在消费的原因。网红经济当中的消费涉及到生活中的各个领域，无所不包，提供最为贴心和丰富的服务，是大学生对于网红经济消费依赖性越来越重的原因。

(三)消费心理、行为教育缺乏

无论是家庭还是学校，都没有刻意地去引导学生的消费观念的形成，对这一年龄段的学生进行经济相关行为引导是非常必要的。根据调查结果显示，只有20%的学生表示学校或者家庭曾经给予自己消费引导，这就表明社会及学校还没有意识到教育引导缺失在消费观念这一方面对学生的影响。重视的程度不够，教育的结果就不理想。

五、对网红经济中规范行为的建议

(一)产品方面

线上购物便捷、高效，各大平台提供的服务也人性化且全面，在校大学生在消费的过程中，需要正确认识自己的消费能力，选择自己所需且性价比比较高的产品。同时家庭与学校需要提高引导意识，学校可以开设相关课程，帮助学生分析盲目消费对自己未来的影响以及建立正确消费观念的重要性，是学生能够根据自己的实际情况做出正确的选择。

(二)价格方面

同类商品在不同的平台上价格差距较大，但总体来说线上平台的产品价格一般都要低于实体店，因为店面租金及中间商等环节被刨除，成本降低，产皮价格的优势也是吸引大学生选择线上消费的主要原因。但有些平台为了打价格战，往往以次充好，价格便宜，导致质量也不能保障。建议大学生在消费的过程中了解一般商品的基本价格，过高或过低都需要分析其原因，不因为盲目的贪小便宜的心理而造成经济损失。家长也需要与学生进行有效沟通，学校可以考虑设立一些与经济学相关的课程，帮助学生了解一些经济学的基础知识，树立正确的价值观念。

(三)渠道方面

线上购物省去了东奔西走的麻烦，这是方便快捷的一个方面，但在购物的过程中，还需要多多地审视平台展示图片的真实性，同时建议大学生选择可靠性较高的购物平台，在参考评价的同时多参考买家秀等，多角度判断是否适合自身的情况，避免退换货的麻烦，同时平台的服务体系完善，也可以对消费者形成更好的保护，选择监管力度比较大的平台，权益可以得到更有效的保障。

(四)推广方面

网红经济的核心还在网红，庞大的粉丝群体是这一经济模式的基础，从推广影响的角度讲，有很多网红博主进行虚假宣传，误导消费者，这对于大学生来说，从行为举止到消费理念等都会形成影响。面对这种情况，学生需要不断提升自己的辨识能力，从正能量的角度去认识与思想，在监管不够完善的环境中坚定自我意识，营造良好的社会风气。

综上所述，依托于飞速发展的网络技术与社会经济进步应运而生的网红经济，虽然已经发展到较为成熟的阶段，但对大学生的消费观念及消费行为也产生了一定的影响，大学生在消费的过程中，应该学会理性消费、正确判断，建立正确的消费观与价值观，在政府部门不断提高监管力度的过程中，完善网红经济这一经济模式，形成良性消费环境。