企业声誉资本管理研究——以贵州茅台为例

李冬霞

（西安石油大学，西安 710041）

1 声誉与声誉资本

1.1 声誉

声誉是个长期指标，是社会大众对特定行为主体的所有活动进行评价、反复博弈的结果。Gary Davies（2003）认为，公司声誉是公司识别和公司形象的结合。聂辉华（2008）在《声誉、契约与组织》一书中，提出“声誉是权利的来源，声誉效应会提高人们进行专用性人力资本投资的效率。”而提高专用性人力资本投资的效率有利于经济的增长。声誉具有形成的口碑性、作用的独立性、回报的特别性、积累的长期性等特征。声誉的管理和维持需要公司所有部门和利益相关者都具备可靠性等品质。

1.2 声誉资本

良好的声誉会使利益相关者有一定的满意度和忠诚度，从而对公司信赖和愿意购买公司产品，公司具有稳定的市场，为利益相关者带来较大的市场价值，声誉资本可以帮助企业取得未来发展的机会。具有较高声誉资本的企业可以在很大程度上降低新产品开发的成本，增强现有员工的忠诚度，并更好地利用先进技术带来的市场机会等。声誉和声誉资本也有区别，主要的区别如下：第一，两者的概念范畴不同。企业声誉反映了一定时期的企业声誉存量，声誉资本则是一个经济范畴的概念，它着重从价值方面反映企业一定时期的经济财富量，包括存量和流量两个方面。声誉资本是对声誉投资的凝结，声誉资本是与这种投资相关的企业声誉增量效用的资本化价值。第二，两者的影响因素不同。企业声誉的影响因素是多元的，其中包括企业产品或服务的质量，企业的创新能力，以及企业的长期绩效等。声誉资本的影响因素主要是对企业声誉进行投资、管理等的影响。第三，两者的管理目标不同。声誉管理的目标在于在公众和企业之间建立相互信任的关系。声誉资本的管理目标则是实现投资价值最大化。

2 贵州茅台声誉资本管理相关经验

2.1 履行社会责任塑造企业形象

2.1.1 扶贫情况

2019 年，贵州茅台公司坚决贯彻落实党中央、省委省政府的指示精神，积极参与贵州省大扶贫战略行动，积极履行政治责任和社会责任，牢牢把握“四不摘”和“脱贫不脱钩”总体要求，不断强化“助道真脱贫，推仁怀发展”等帮扶工作，多措并举、持续发力、助推脱贫攻坚工作迈上新台阶。精准扶贫资金投入15 000 万元，其中教育脱贫投入10000 万元，向贵州省道真自治县捐资5000 万元，用于帮扶道真自治县实施脱贫攻坚农村住房保障项目。

2.1.2 社会责任情况

主要包括股东、职工、供应商、客户和消费者等利益相关者的权益保护。贵州茅台长期以来坚持“大品牌大担当”的理念，在提供匠心产品、优质服务，实现理性健康发展和良好效益的同时，积极主动参与脱贫攻坚，持续加大生态环境保护力度，推动竞合引领行业稳中向好，保障各方权益，努力回馈社会，走出了独具茅台特色的履责尽责之路。重视公共关系的管理，以开放、包容、热情的态度赢得广泛认可，品牌形象和企业形象进一步提升。把媒体视为“战略共同体”，采用“请进来”座谈和“走出去”拜访的方式，主动与媒体沟通，听取媒体意见，回应媒体关切，赢得媒体的理解与支持。探索推进“文化茅台”建设，开展“文化茅台·多彩贵州”走进南美、再进非洲大型品牌推介，参与博鳌亚洲论坛、进博会、酒博会等活动，提升文化软实力。

2.1.3 环境保护和可持续发展情况

根据环保部《排污许可证管理办法（试行）》要求，白酒行业申请排污许可证按照 《固定污染源排污许可分类管理名录（2017 年版）》《排污许可证申请与核发技术规范酒、饮料制造工业标准》（2019 年6 月14 日发布）要求，于2019 年12 月31日前在全国排污许可证信息管理平台公开端系统申报。公司于2019 年12 月31 日取得新排污许可证。废水、废气、固体处理情况均达标。

2.2 完善制度建设提升公司信用

公司信息披露完整和及时，每个年度4 个定期报告，建立以合同管理为主线，其他条块相辅助的信用管理体制，明确法律事务部为公司合同综合管理部门，负责对合同授权委托事项的检查及年度考核等。公司其他部门负责客户资信管理、信用信息记录等工作。形成了职、权、义考核机制，维护公司和员工合法权益，树立了良好的企业形象。

2.3 注重公共关系以提升公司的美誉度

与员工、投资人、消费者、竞争者尤其是媒体建立良好的公共关系。信息时代，媒体的舆论宣传对公司声誉资本建设起到非常大的作用。与经销商建起共富共赢的关系，诚实、公正、不胁迫地对待和处理定价、授权和销售权问题，与经销商建立长期稳定的关系，对经销商的贡献给予回报。

3 贵州茅台声誉资本管理带来的启示

3.1 在进行公司治理时注重声誉资本的维护

3.1.1 注重产品质量管理

不论何时，品质一直是顾客和客户所决定是否进行购买的重要因素，品质质量的高低直接影响到相关利益者对公司产品的评价高低，是否会为公司产品买单。贵州茅台在2006 年通过国家AAAA 级标准化良好行为企业验收，有良好的质量内控体系，为茅台酒的质量长期稳定提高提供了保障，为茅台的企业声誉资本建设奠定了良好的基础。由此可见，在进行公司的治理和管理过程中，注重产品的质量管理，有一套令人认可和信赖的质管体系，有利于得到顾客的认可，在消费认知层面会有一个较高的评价，长此以往会形成对该公司产品较高的忠诚度和满意度，更有利于其声誉资本的建设，从而使声誉资本也为企业带来一定的财务绩效。

3.1.2 规范品牌管理，保护知识产权

美化品牌形象，规范品牌运营行为，实行品牌的清理和使用申报审查批准制度。为净化贵州茅台酒市场，保护消费者合法权益提供有力保证，增强了茅台（品牌）企业声誉资本信托者的美誉度。贵州茅台酒正是通过规范品牌管理，通过“打假维权”和“注重创新”提升企业品牌，使贵州茅台酒有良好的社会声誉，被称为中国国酒、政治酒、外交酒等等。规范品牌管理，会使公司有一个良好的社会形象，拥有高的品牌价值，并且这种品牌深入人心。有一个良好的社会形象，其抗风险能力就会较好，并且会有一个很好的发展前景。因此，要加强声誉资本管理，规范品牌管理、保护知识产权是一个很好的途径。

3.2 培育独特的企业文化并注重声誉资本建构

贵州茅台的核心竞争力之一就是悠久的文化，其在2019年深入推进“文化茅台”建设。广泛搭建“文化茅台”展示的平台和载体，积极筹划“文化茅台·多彩贵州”一带一路行等活动，进一步提升茅台品牌影响力和文化辐射力。离开茅台镇酿不出茅台酒：纯粮酿造、独特工序、长期储存、精心勾兑是茅台的独特工艺。千百年来茅台始终保持“酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长、空杯留香持久”的品质，茅台酒厚重的历史和深厚的文化内涵，是当之无愧的中华“文化酒”的典型代表。“茅台”是驰名中外的有自主知识产权的民族工业品牌。培育独特的企业文化，也是一种有效管理和提升声誉资本的方式。

3.3 规范公司交往行为

企业在发展的过程中，与公共管理部门和机构保持密切的联系，倾听他们的不同意见并且进行坦诚的沟通，取得大家的理解和支持。加强与各利益相关者的交往，在公司出现困境或者不良影响事件时，这些利益相关者不会坐视不理、落井下石，会积极地为公司出谋划策，帮助公司尽快走出所面临的困境，争取达到“问题解决在家里，企业名声传千里”的目的。公司规范交往行为，会一定程度上防患于未然，减少不必要的损失，包括声誉上的损失。声誉是易碎的，而从声誉到声誉资本，是一个长期的不断积累的过程。

4 结语

本文对贵州茅台的声誉资本现状进行分析，总结其声誉资本管理的经验，希望能够为企业提供参考，提升其声誉资本管理的意识，对声誉资本管理重视起来，由于能力和资源有限，在分析和研究的过程中，有许多不足之处，并且不同的企业实际情况不同，如何根据我国实际情况，制定出科学、合理、全面的声誉资本管理措施还有待进一步研究。