网络经济时代的企业营销变革探究

耿 燕

（北京市丰台区职工大学，北京 100161）

0 引 用

自第三次产业革命以来，计算机网络信息技术发展迅猛，其应用范围也持续拓宽，在此背景下，人类社会正式迎来了网络经济时代，人们生产、生活、工作等各个方面发生了巨大变革，而当代企业营销在营销对象、营销基础方式、营销组织、营销沟通模式等方面也深受其影响，亟待进行变革。在我国整体经济稳定发展的过程中，网络经济所发挥的作用越来越大，其对我国社会经济发展影响力也在持续增强。为了与时俱进，企业应抓住网络经济时代所带来的营销机遇，进行深度的营销变革，为企业谋取更大的经济效益与社会效益。

1 网络经济概述

1.1 网络经济内涵

网络经济是一种依靠计算机网络技术发展起来的新型、现代化经济形态，它以计算机网络信息技术产业为基础，但又不仅仅局限于计算机网络信息技术这个单一的产业，而是涵盖了与该产业相关的一切现代化高新技术产业，这些产业的融合发展构成了网络经济这一新的经济形态。网络经济有狭义与广义之分。狭义的网络经济仅仅属于电商活动范畴，即利用互联网构建一种网络销售平台作为第三方交易场所，实现企业与消费者之间的巧妙链接，消费者可基于第三方平台的担保进行安全购物。而广义的网络经济不仅仅包括电商活动范畴，还包括网络环境下的一切经济活动形式，内涵更加丰富。

1.2 网络经济特点

从企业营销层面来说，网络经济具有降低企业成本、减少企业库存等特点。一方面，企业借助互联网营销方式，可最大限度缩减开支，降低成本，如可有效降低促销成本、采购成本等各项成本。另一方面，在网络经济背景下，企业可借助网络信息管理系统更精准地预估市场需求。这样，生产商便可依据销售商的需求有针对性、有目的性地完成生产任务，减少不必要的库存积压，有利于实现企业经济的平稳运行。

2 网络经济时代对企业营销的影响

2.1 营销对象的变革

网络经济时代对企业营销对象产生了一定的影响，推动营销对象的变革。与传统企业相比，互联网企业在营销上不受时间、空间等各种限制，可随时随地为任何一个地区的任意一位客户提供营销服务。同样的，客户在网络经济时代也有了更加多元的营销服务选择，他们更倾向于选择那些产品质量好、服务质量优的企业。为了维护好自己的网络客户，企业往往需要依托互联网平台为客户提供特色化服务与个性化产品，并建立销售信息档案，以提高网络营销的针对性与有效性。

2.2 营销基础方式的变革

网络经济时代的营销基础方式与以往是不同的。一方面，营销基础在网络经济时代发生了变革。传统营销活动的开展往往采用“4P 营销”，这种营销是以卖方为基础，并从卖方角度考虑的。而在网络经济背景下，企业逐渐以“4C 营销”为营销基础，这种营销对买方用户进行了充分分析。另一方面，营销方式发生了变革。在网络经济时代，企业营销方式由间接营销逐渐转变为直接营销，间接营销更注重从中间商处获取更大比例的利润分成，而直接营销是通过网络平台沟通了解用户需求，并及时帮助用户解决问题，为用户减少不必要的损失。

2.3 营销组织的变革

网络经济时代，企业的营销组织开始由实体营销组织向网络虚拟化营销组织转变。传统的营销组织具有功能化、内部化、集中化与规模化等显著特点，随着网络经济时代的到来，具备以上特点的传统营销组织已经难以适应时代发展潮流，亟待变革。当下，企业营销组织开始转向网络虚拟化，网络虚拟化的营销组织具有专长化、合作化、离散化等特点。这一现代化营销组织形式的形成打破了传统企业营销组织的功能架构，有利于现代企业通过网络合作实现资源的优化配置，继而增强企业的核心竞争力。

2.4 营销沟通模式的变革

在企业营销沟通模式方面，网络经济时代促进了企业广泛应用双向互动的现代多媒体沟通模式，这种模式对企业传统的单向分离式沟通模式是一种巨大的冲击。事实上，企业传统的营销模式只能实现单向的信息传输，这种模式让消费者始终处于被动接受的状态，因此，信息沟通与传播相互分离。而在网络环境下，企业营销的信息传输由单向分离式逐渐发展成双向互动式，这让消费者掌握了较大的主动权。企业可在第一时间通过网络与消费者建立联系，实现畅快沟通，并通过倾听消费者的建议与反馈对营销管理进行及时优化，以全面提升产品服务的质量。

3 网络经济时代企业营销变革的策略

3.1 创新企业营销理念，为消费者提供更优质的服务

网络经济背景下，企业的营销变革首先体现在营销理念的变革上，企业要想实现网络时代的可持续发展，就必须创新营销理念，以市场需求为导向，为消费者提供更优质的营销服务。关于营销理念的变革创新，企业可从以下方面着手。

首先，以市场需求为核心对传统营销理念进行变革。企业应抓住网络经济时代所带来的各种机遇，合理利用互联网技术对市场信息更新的内容进行实时掌控，并通过市场信息调研对当下市场动态变化的新情况有系统的了解，然后基于此探索出适合当前市场经济变化的科学的营销策略，继而生产出符合大众需求的各类产品。其次，企业要树立互联网营销服务理念，为消费者提供更加优质的服务。在网络经济时代，营销的成败与营销服务的质量有重要关联。在借助网络进行产品营销时，企业一定要塑造良好的品牌形象，不仅要以产品品质取胜，更要以产品服务取胜。

3.2 运用科学创新的营销方式，满足消费者个性化需求

科学创新的营销方式能够使企业根据消费者的个性化需求来实施营销，为消费者提供专门化服务，满足消费者日益增长的个性化消费需求。在网络经济时代，企业应善于利用科学的网络营销方式，提高营销的针对性与有效性。

首先，采用精准调研、个性营销的方式。企业在进行产品的设计与营销时，要针对该产品进行市场需求群体的精准调研（可通过网络调查问卷的方式进行），并将调研的结果融入产品的设计与创新中来。这样，企业便可根据市场消费群体的差异性以及消费群体的个性化需求设计出广受大众喜爱的产品。其次，做好定价测试，实施科学营销。在对产品进行营销之前，企业可通过互联网技术做好定价测试，掌握消费者对该产品价格的接受倾向，在进行科学定价后营销。先定价，再营销的方式能帮助企业确定科学合理的营销价格标准，这既满足了消费者需求，又控制了企业成本，一举两得。

3.3 构建多样化的网络营销平台，提高网络营销效率

网络经济时代，构建多样化的网络营销平台对于企业来说显得尤为重要。当前，网络购物平台已然成为人们日常生活中不可或缺的一部分，极大地提高了人们购物的便利性，如淘宝、京东、拼多多等平台为消费者提供了随时随地与产品经销商进行对话的机会，消费者可随时利用智能移动终端购买产品。企业应意识到网络营销平台的重要性，并尝试构建多样化的网络营销平台。

首先，依托淘宝等平台实现网络营销。企业可实现与淘宝、京东等一些一线网络购物平台合作，在合作中突出自身产品销售的优势，以吸引更多消费者的关注与重视。其次，企业还可通过微信公众号平台、抖音平台等进行网络营销，拓宽网络营销渠道。企业利用微信公众号，一方面可实现企业文化宣传，另一方面也可实现企业品牌形象的打造以及产品的线上营销。除此之外，通过抖音平台进行营销推广也是网络经济时代的一种有效营销方式。当前，借助抖音平台进行产品营销已然屡见不鲜，企业应制订科学的抖音平台营销计划与策略，提高营销质量。

3.4 将信息优势转化为竞争优势，制定科学的竞争战略

在网络经济时代，对于企业来说，掌握了网络信息优势就相当于掌握了市场竞争的优势。因此，企业应通过多方努力将自身所具备的网络信息优势转变为稳定的市场竞争优势，并基于此制定科学的营销竞争战略。一方面，要借助信息优势开展产品定制的个性化服务。企业应借助互联网技术与消费者密切沟通，基于消费者的需求与建议进行产品定制，为消费者提供更优质的服务。另一方面，企业在推广互动式营销的同时，要恪守网络礼仪，秉承真实、诚信的网络互动营销原则，以此来获得较强的市场竞争优势。

4 结语

网络经济的发展推动了社会原有营销环境的变化，为了更好地适应市场营销新环境，企业应立足实际进行营销的变革。网络经济时代的企业营销应朝着消费者体验式、个性化营销方向发展，企业应认真分析网络经济时代消费者的需求，在此基础上转变营销理念、方式等，制定具有针对性、时效性与个性化的企业营销新策略。企业在网络经济时代面临着更大的市场竞争压力，只有不断进行营销变革，摸透市场行情，让自身更好地适应网络经济时代的要求，才能在激烈的竞争中占据优势地位，最终获取更大的经济效益。