运动美妆市场的SWOT分析及发展策略研究

胡凌凤，吴邦海，孙琪玥，金正程

前言

运动美妆是运动和美容的结合体，自国务院2009年将每年8月8日设为“全民健身日”起，人们对健身的重视度不断提高，更多人愿意在健身上投资，与此同时，人们对运动美容产品的关注也随之增多，运动美容产品的需求日益增加。据调查，在2000年全国各地的美容院就约有十万多家。英敏特曾在《2017年美容及个人护理趋势报告》中指出：“运动之美”作为一个重要趋势将影响2017年全球美容及个人护理领域。从2000年到2017年运动美妆市场在逐步扩大，消费人群也在相应增加。不仅如此，运动美妆产品在长期的研发过程中得到了很大的改善，运动美妆产品在化妆品市场地位有了明显提高。但是，经过调查发现运动美妆还是存在发展不充分、品牌不全面、质量不达标等问题。因此，综合研判我国运动美妆市场的发展情况对于运动美妆产品的销售推广具有一定的理论指导与商业价值。

SWOT分析作为一种常用的战略规划方法，在早期用于确定企业的自身发展状况。随着相关研究的发展与交叉，这种分析法在其他领域也相继出现。本研究借助SWOT分析法，全面地分析运动美妆的发展，并从优化运动美妆企业资本结构、提高运动美妆知名度、提高运动美妆产品核心竞争力等方面提出几点建议，为美妆产品在运动市场中寻找一席之地提供参考。

1 运动美妆市场的SWOT分析

1.1 优势分析（Strengths）

首先，女性对化妆品独有的青睐推动了运动化妆品的发展。从心理需求角度看，女性天生爱美，97%的女性对护肤美容品十分关注。通过对城市女性调查发现，63%的职业女性表示，如果美容服务的产品质量有所保证，她们愿意花比现在更多的钱进美容院。其次，运动化妆品作为化妆品的分支独具特色，许多运动美妆产品都有针对出汗、运动后肌肤缺水、油腻等问题提供防水和补水的技术支持，有的运动美妆产品还有抗菌的功效。故相比普通化妆品，运动化妆品对运动皮肤的保护更具有针对性，在功能效果方面更具有优势。

1.2 劣势分析（Weaknesses）

其一，前期投入较大。运动美妆是美妆产品上的一个转型产品，在安全性方面要求更高，对于产品原料的要求比传统的美妆产品要求更严格，产品前期的投入将会很大，投入风险相对较大，资本回收速度却比较缓慢，这是一个很大的问题。其二，运动化妆品的包装不够新颖，对消费者吸引力不够，影响产品的销售。运动化妆品没有抓住自身特色来设计包装，既然是运动化妆品，那么在外包装设计上要充分考虑户外使用的特征，而目前运动化妆品的包装和传统化妆品几乎没有差别。

1.3 机会分析（Opportunities）

首先，大众健身的发展，女性运动之风愈来愈流行。基于爱美的天性，众多女性在运动锻炼的过程中越来越注重自己的仪容气质，女性是一个庞大的消费群体，这意味着运动化妆品有很好的发展前景，运动美妆市场具有巨大的潜在机会。其次，市场广阔，顾客需求多。据对化妆品市场进行资料搜集和调研发现，大部分化妆品都只是适用于非运动状态，而针对运动状态的化妆品屈指可数，运动美妆独特的功效能够为其赢得更多的市场份额。最后，互联网经济的发展。21世纪以来，我们已进入互联网信息时代，分享经济成为广告营销宣传的首选，也是如今许多“网红产品”所青睐的营销模式。分享经济的逐渐成熟更是促进了运动健身的普及，人们不用外出就能居家锻炼，越来越多的人通过运动直播来获得收益或者认识更多运动爱好者。那么如何在运动直播时以一个完美的面容出现在屏幕上呢？运动美妆产品无疑是最佳的选择。

1.4 威胁分析（Threats）

其一，国人对于产品的认知程度不够。虽然近几年来国内外掀起了一股健身热潮，运动美妆也广受健身女性的好评，但是在短时间内人们仍无法形成系统全面的运动美妆意识，对于运动持妆仍抱有迟疑的态度。据调查，在近几年虽然也有一些公司在进行运动化妆品的推广，但是销售情况却不乐观。Yuni Beauty是2014年创办的健身美妆品牌，但是直到2017年它的销售额并没有显著的增长，存货商也只有70多家。其二，传统化妆品公司的竞争，运动美妆产品作为一个新事物，在发展的初期势必会受到已有事物的排斥。传统化妆品公司为了保证自己的收益，维护自己的利益，在面对运动美妆产品的挑战时，极大可能会通过一系列手段来提高自家公司产品的销量，与运动美妆形成竞争关系。运动美妆本来是一个新事物，根基不稳，存在许多不完善的地方，而传统化妆品不仅具有强大根基，而且拥有众多忠实的消费者，它的存在对于运动化妆品是一个很大的威胁。

2 运动美妆发展策略

2.1 优化资本结构

资产收益率指的是企业的净利润和企业总资产的比率，资产收益率（ROA）作用是指采购成本的节减对于企业提高资产收益率所带来的巨大作用。要提高资本回收率，运动美妆企业一方面应努力减少采购成本。采购费用减少，则库存同样数量物资占用的资金就少，即资产降低，这就提高了投资周转率；另一方面运动美妆企业应在传统的营运资金管理方式的基础上，重在调控营运资金的规模，分配营运资金的结构，重心集中于营运资金主要项目的管理。在保持最佳货币持有量、合理控制有效库存的同时，努力提高存货和应收账款周转速度和降低应付账款周转速度，提高资本回收速度。资本回收速度提高了，企业才能更持久的发展。

2.2 加大产品宣传力度，提高广大消费者对运动美妆产品的了解程度

运动美妆作为新兴事物，其产品知名度远不及传统化妆品。如何提高知名度，让大众充分认识了解运动美妆产品呢？当然是加大产品宣传，宣传不仅限于做一些产品促销活动。产品促销活动只是短期可行的方案，如果长期通过促销来加大产品宣传，收效甚微，企业也会亏本。要巧妙地进行宣传，运动美妆是运动和美容的结合体，可以借助运动品牌来进行宣传。与一些广受人们青睐的运动品牌合作，推出化妆品，这样既扩大了运动品牌的销量，同时宣传了运动化妆品，实现了互利共赢。还可借助明星代言的力量，在资金允许的条件下请来h受大众喜爱的明星来代言化妆品牌，从而促进销售，扩大市场占有率。

2.3 注重创新，提高产品核心竞争力

目前，运动美妆产品在化妆品领域竞争力比较弱，与传统化妆品相比，运动美妆产品缺少核心竞争力，产品辨识度和影响力都有待提升。一个产品或者品牌要想长期持续发展，为企业带来长期价值，必须要立足于文化，以文化为根基，实现品牌原力觉醒。可口可乐就是一个成功的例子，以前在冬季可乐销量堪忧，可口可乐公司提出了一个方案，以圣诞节为载体，结合可口可乐自身特色，设计出了红白圣诞老人的形象，实现了在冬季可乐也能畅销的目标。运动美妆产品要想提高核心竞争力，首先要有自身的特色，其次结合自身特色以文化为载体，创造出自己的独特优势，提高产品辨识度。同时，化妆品包装要新颖，能够吸引眼球，最后以能为社会带来什么、为人们能做什么为出发点，提高品牌影响力，实现产品营销。

3 结语

目前，运动美妆的市场发展仍然存在诸多问题，产品的影响力知名度不够、产品质量有待提高、产品包装不够新颖、产品核心竞争力不强等。但是不可否认，运动美妆的市场发展也有着自身强大的优势，并且也存在许多机遇，如：运动美妆产品功能广泛、针对性强，市场发展前景好、互联网经济的推动等。笔者认为，运动美妆将在化妆品市场发展的道路上发挥出不容小觑的力量。

运动化妆品企业需要做到把握机遇，正视运动美妆发展优势，同时明晰运动美妆发展劣势。运动用品的生产厂家已经营造出一种市场，即在许多青年人的心中，运动时的穿戴与运动本身同样重要。运动化妆企业也应该去创造一个这样的市场，运动化妆品应该具有运动的个性。为此，除了市场宣传外，在产品的性能和产品品种系列方面运动化妆品企业应做进一步的努力。最后，运动化妆品企业应该时刻准备着迎接外来挑战，通过不断完善自身，发挥自身优势，抓住机遇来更好促进运动美妆的迅速发展。