景区投资前提—景区市场定位的可执行性

邹永军

（江西财经大学，江西 南昌 330013）

市场定位是“企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该产品某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出此企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置”[1]。对产品进行市场定位是现代商业的常规操作，其作用已经被无数的实践充分证明。因此，大多数景区在投资开发前会对景区进行市场定位，以便让后续的开发、运营更有成效。但什么是真正的市场定位，重点其实不在于进行科学详尽的市场调查，也不在于按照市场定位的范本写出得到投资者认可的报告，而是要在坚持景区定位理论的前提下，我们需要在景区定位中注重能否执行，从执行的角度检验景区的市场定位是否可行。

一、景区市场定位的基本前提

现代市场定位理论已经是一套成熟的理论，目的是为营销产品服务。如果不是做学术探讨，现实中我们可以把市场定位的理论简单概括为：市场定位就是确定产品的市场地位和形象。景区市场定位本身不是非常困难的事情，对已经确定的景区定位也不难理解，但任何景区定位要实践就面临执行的问题。

第一，市场定位本身是带有浓厚主观意识的，里斯和特劳特认为，“市场定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”[2]。因此不同阶层、不同职业、不同喜好的人对同一产品的看法会有很大的不同。景区以生产景观产品为主，而景观既是客观存在的，更依赖于人的评价，这就让景区的市场定位天然地存在巨大群体差异。首先，景区定位主要是旅游专家从专业的角度进行，可专家也深受阶层、喜好的影响，不可能消除景区定位的浓厚主观色彩。其次，景区的管理人员所处环境不同、个人境界不同等都会极大地影响对定位的理解，能否真正坚定地执行景区定位则是一个巨大的问题。例如，同一区域范围内不同景区的顾客主要来源地有可能差异极大，不同区域范围内景区的顾客来源有可能类似。即便是高手来管理景区，对如何理解这些天南地北的客户的需求，对如何结合既定的景区市场定位来满足这些客户的需求，看法会差异较大实现的手段也可能是大不相同。对这样的问题，一是可以通过提高景区管理者的水平，加强对景区定位的深度理解，在实践中创造性地执行景区市场定位，让主观色彩浓厚的景区定位变成活生生的现实而不是捆绑手脚的束缚。二是要让提出景区市场定位的人士持续进行指导或直接进行景区管理，让景区市场定位的提出和执行有效结合起来，让理论不是高高在上而是真正深入到实践中去。在投资景区之前，需要考虑如何让景区市场定位从源头到执行层面有效结合。

第二，市场定位不是神丹妙药，不是提出了市场定位景区经营就能够蒸蒸日上。景区的开发建设及运营的成本很高，与大众印象不同的是众多的研究都认为景区不是一门好生意，例如高燕和吕连菊认为旅游上市企业的净收益并不理想，企业成长空间有限[3]。因此，科学的市场定位只能让景区发展的方向更可靠，但基本难以回答要多长时间实现盈利的问题。更让大多数人非常困惑的是不管是达到景区有效经营的真实客流还是要实现景区盈利目标（通过保健品商引流是不少景区快速增长游客量的捷径，但此方法虽然让客流提高了，盈利却无法提高）都需要较长的时间过程，短则3、5 年长则8—10 年。这么长的时间，让景区坚持任何市场定位都是煎熬，定位是否准确有时候真是难以说清楚。既然是这样，由此产生的竞争策略、措施等等执行起来都带有浓厚的个人色彩，是否坚定地执行景区定位也是一种对投资者、管理层的考验。另一方面，随着时间的变迁、市场的变化，任何景区定位都可能需要调整。但具体当地的市场状况如何？当地居民旅游偏好是什么……不同地方、不同景区的情况差异极大。尽管智慧旅游的兴起使得了解情况不是那么困难，例如郑耀星和叶颖认为智慧旅游使得企业“可轻松获得对游客的行为追踪、满意度调查等的数据信息，进而深入了解游客动态，挖掘其旅游价值。”[4]。但如果前面的景区定位还没有让景区经营实现盈利，后续的景区定位又如何有坚定的意志去执行呢？更何况这是一个拉里·唐斯和保罗·纽恩斯提出的“大爆炸式创新”[5]的时代，也是奈斯比特说的“没有人能够很具体地预测这个新世界将是什么样子。企图详细描述这个新世界，那是科学幻想小说和未来学家的预言游戏。”[6]与其追求紧跟时代还不如让景区的市场定位应当尽量简化分步走，提高执行的可能性。

第三，在市场定位理论中，主要有两种方式来实现：一种是避强定位，将自己与强大竞争对手同样的产品定位于另一细分市场，使自己的产品在某些特征或属性与对手有明显的区别，避免与对手发生正面直接竞争。另一种是迎头定位，让自己的产品与强大的对手在相同的市场发生正面竞争。但现实中，竞争不是几个企业的问题，景区市场和其它市场一样都是金字塔体系。确定景区的市场定位，就意味着在景区市场体系中进行排位，那么自己的景区能竞争到这个位置吗？社会大环境支持去竞争该市场定位吗？例如，总体上当前景区市场供给增长的速度远超需求增长的速度，经济形势又不容乐观，景区行业所依赖的经济环境、市场环境在一段时期内不可能改善。因此，淘汰一批不适应市场的景区，是当前阶段市场竞争的必然结果。在这样的大环境下，景区定位的执行力一定是大打折扣的，定位的作用会在一段时间内全部失灵或部分失灵。由此说明景区的市场定位一定要更明确地说明适用前提，而且尽可能提供多套选择方案或调整方案，让执行可以在难易之间根据市场情况调整。

二、体现景区市场定位的具体组成项目

景区市场定位不是一句口号，其内涵是有血有肉有层次的体系，是可以通过景区具体项目体现出精髓来。因此，景区的具体组成项目就不是天马行空的想象空间，而是实实在在的景区市场定位的现实延伸。现实中不少投资者以为在自然条件基础上建设一批房屋等设施就是景区了，这基本上是把景区建设类同于工程建设或等同于房地产开发。这是大部分景区建成后陷入实际的客源与预期客源相差巨大的原因之一。毕竟，工程建设和房地产开发的产品是相对标准化的，其顾客可预测性是相对较高的；景区不是生活必需品，景区作为休闲娱乐产品其游客的可预测性比较低，建设具体项目的前提就很复杂了。

首先，景区具体建设什么景点项目，既要根据景区自然条件来确定，又要根据景区的市场定位来确定。虽然景区的市场定位也要根据景区的自然条件来确定，但自然条件仅提供了建设具体景点项目的自然基础，社会条件为做具体的项目选择提供了经济基础和社会选择角度。因此，景区更依赖与景区密切相关的社会条件尤其是市场条件。对大部分景区、景点来说，在利用好自然条件的基础上，利用社会条件为自然条件锦上添花。这样的结果能让景区投资的效果明显，景区的市场定位才能不断执行下去，并在执行中将景区的市场定位具体化，不断丰富景区市场定位的内涵。相反，如果不能为景区的自然条件锦上添花提升景区的美，则这样的投资失去了社会效果；另一种情形是彻底放弃自然条件的限制而纯粹依靠人工，即便建设得美轮美奂如人间仙境且实现了景区市场定位的要求，但一算经济账就是成本太大而无法盈利，最终这样的景区投资失败自然其市场定位也是失败的。

其次，对某一个具体的景点项目而言，作为景区的一个具体组成项目，需要考虑提供的具体旅游内容是什么？能否让游客直观感受并认可实现希望达到的意境，从而不断激发游客的重复利用（消费）欲望。这决定了一个项目的具体的空间形态（外观）这些可以感官到的物质，也就是市场定位决定项目。在这一点上，当前最容易犯的错误就是用直接物质替代了旅游内容，用工程建设替代了旅游建设。例如，只要在工程上建好了一个亭子，就是物质上的亭子且谁也不能否认；但旅游上的亭子就要考虑是为了游客观光方便，还是为了游客休憩？还是因为缺乏景点，需要在此处增加一个亭子作为景点？考虑这些问题，建设一个亭子就是提升景区市场定位，促进既有的市场定位的执行；否则就是旅游建设中不动脑筋的表现，自然也与景区的市场定位没有科学联系。同理，这个具体组成项目，还要考虑其档次是否符合游客心里感受到的社会层次。马斯洛的理论作为经典的行为理论要求我们一定要注重消费者的社会层次感受。

再次，任何稍微具有一定规模的景区，需要建设的是一系列的具体景点项目。这些项目是作为游客游览休闲的空间存在，不仅意味着在空间上不同，也更需要在体验上不同。但这些不同要让游客感觉到是相辅相成的，有助于游客的美好感受。这样，虽然每一个游客的感受不同，但通过景点组合使得景区游客的感受符合数学上的钟形分布，通过群体效应的放大，游客形成共鸣感觉到物有所值，景区的项目组合符合了市场定位，投资建设是有希望的，大家才愿意积极执行下去。反之，景区投资就需要谨慎了。

三、实现景区市场定位的外部资源

景区的市场定位是准确的，提出的具体项目构成也是合适的，要实现景区的市场定位达到预期的目标，就需要有大量的旅游资源。但旅游资源“外生于旅游业，既不因旅游业而产生、也不依旅游业而存在”[7]，景区经营不错，但要实现盈利总感觉差那么一点的原因。

景区开发经营所需要的资源不是景区能轻易获得或控制的。所以，景区开发经营不仅要深刻洞察自己需要的各种资源是什么资源？需要的数量是多少？而且也要深刻了解这些资源在市场上处于什么档次水平，是否具备充分的竞争性……如此，景区的开发经营者才能真正思考真正明白：我们有能力获得足够的资源投放到景区中去吗？尤其是缺乏市场关注度的小景区，自身资源有限获取资源的能力也有限，不进行这样的深度思考则景区的市场定位执行起来往往无从下手而流于形式，以至于景区的开发表面上是有计划、有规划的，实际是盲人摸象。

首先，景区需要的第一大资源就是政府资源。毕竟在中国，景区无论是国有还是民营，都需要政府对开发规划、工程建设等进行批准，即便是景区开发建设完成后，一些工作也需要政府支持配合。因此，对于一个景区的开发者经营者来说，是否有能力让政府信赖景区的开发规划是投资者至关重要的事情。如何争取政府的支持则是景区定位是否能执行下去的关键环节，是景区投资前提中的前提。

其次，景区所需要的资源很大部分在政府之外的社会上，景区在工程建设的表象下，主要依赖的是社会协同，是合作伙伴足够多且能合作。第一，别人相信你能成功才会相信自己的资源实现最大价值，才会积极提供资源。而现实是景区市场上优秀的投资者很少，而且景区之间无论自然环境、经济地理区位、顾客群体等等都缺乏同质性，不同景区的市场定位、经营思路可能差异大到无法类同。如何让合作伙伴信任并积极参与是景区投资者必须解决的事情，唯有如此才能让景区获得足够资源用于开发建设并符合景区的市场定位。现实中许多景区投资者只想到别人为自己提供资源，而不考虑自己能否被信任的问题，盲目追求景区的高定位而得不到需要的资源，自然这样的景区定位执行起来很困难。第二，好的资源是稀缺的，尤其是带有创意的资源往往也是带有身份属性的，需要所有者或原所有者在提供资源后继续服务，景区开发经营者才能有效使用这些资源。景区的经营管理者只有充分遵守市场规律去获取优质资源才能精诚合作，提高景区定位的执行力提高景区投资效率。

总之，面对景区行业当前的困难，景区开发经营者不应放弃景区的市场定位工作，而是需要更多的考虑现状而不是发展前景，继续做好景区的市场定位，努力从执行的角度优化景区的市场定位，景区作为朝阳行业终有美好的未来。