基于新媒体的NBL联赛赛事品牌营销分析

梁旭鹏 饶宇杰

(重庆邮电大学体育学院 重庆 400065)

“NBL”是全国男子篮球联赛（The Men's National Basketball League）的简称，是由各职业篮球俱乐部组成的全国性篮球联赛，属于中国篮球协会三大联赛。1996年成立至今联赛一共拥有15支球队，经过20余年的发展，NBL竞技水平和球迷数量逐年上升，发展趋势良好，但由于篮球竞赛观赏市场竞争激烈和自身品牌建设管理等问题，联赛品牌影响力相对较低，市场竞争力也相对较差。2016年，国务院颁布了第一个以“品牌”为关键词的文件，即《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，指出要“发挥品牌引领作用”，在新时代品牌凸显出重要的作用。

新时代，新媒体逐渐取代传统媒体，成为信息传播的主要渠道。新媒体传播渠道的突出优势，对品牌营销这一特殊的经济活动提供了巨大的推力。因此，如何有效、更好地利用新媒体，为NBL联赛建立品牌战略和推广策略，打造品牌效应，提升品牌影响力，成为一个具有价值意义的研究课题。

1 研究对象与方法

1.1 研究对象

以新媒体大环境下NBL赛事品牌营销策略为研究对象。

1.2 研究方法

根据研究目的，采用文献资料法，查阅了相关文献资料，并对国内知名专家进行访谈，深入了解品牌营销及新媒体推广相关理论及应用，在文献与理论支撑基础上，利用逻辑分析法，对NBL联赛运营现状、品牌营销发展情况和新媒体背景下营销方式等，采用分析、演绎、类比和归纳等方式，从品牌战略和营销推广策略两个角度，提出新媒体下NBL联赛品牌营销策略。

2 研究结果与分析

2.1 NBL联赛现状分析

为了满足国内篮球运动的发展需要，2004年篮协将男篮甲级联赛和乙级联赛合并成立CBL联赛（全国职业男子篮球联赛）。CBL联赛2005年改名为NBL，并被定位为与CBA同级别顶级赛事。NBL联赛于2015赛季开始推行管办分离的改革新政，管办分离在当时并没有得到彻底贯彻[1]，在改革过程中出现了诸多问题。

2.2 NBL赛事的品牌营销问题分析

新媒体为品牌营销提供了更广阔的空间[2]，但NBL在新媒体的产品打造和赛事品牌营销过程中，无专门营销团队，缺少品牌发展意识，联赛没有明确的品牌发展战略，现状与目标定位差距较大，缺少品牌推广策等，导致联赛发展不平衡，赛事产品与服务无法得到消费者认同。NBL在品牌推广时，仅考虑了渠道数量，忽略了营销内容和联赛自身产品的打造。NBL联赛以赛事观赏与服务为核心产品，联赛相关延伸产品开发力度不够。NBL联赛环境恶劣，监管乏力[3]，造成品牌严重受损。

2.3 基于新媒体的NBL联赛赛事品牌营销分析

2.3.1 NBL赛事品牌的STP理论分析

STP分别是市场细分（Segmentation）、选择适当的市场目标（Targeting）和市场定位（Positioning）的缩写[4]。对于市场细分，首先要准确选择目标市场，根据消费对象的不同，制定具有针对性的营销计划。市场目标的确立必须考虑企业自身实力和产品本身特点，突出产品特色，满足客户需求。准确定位是整个营销过程的核心。

NBL联赛的主要产品是篮球竞赛表演与服务，是面向全国各年龄段各阶层的产品。笔者将该产品的主要消费市场划为4个细分市场：第一，少年市场，主要为8～18岁的在校学生，消费主要靠父母同行，消费动因以培养兴趣为主，发展潜力较高；第二，大学生市场，该市场消费者运动热情高，在校接触篮球运动较多，消费动因较强，在新媒体平台活跃度高，易于赛事推广和营销，该群体发展潜力较大；第三，前青年市场，主要为24～30岁的青年人，该群体刚步社会，工作和家庭压力较大，有通过篮球缓解压力的动因，但消费能力受限，其发展潜力较低；第四，青中年市场，为31～49岁的青年和中年人，该群体工作和家庭基本稳定，具有较强消费能力，自身热爱加上对孩子兴趣的培养，发展潜力是比较高的。可见选择第一、二和四等3个细分市场作为NBL联赛的主要目标市场较为合理。

2.3.2 NBL赛事品牌营销战略分析

（1）以“城市联赛”为市场定位

市场定位指根据细分市场的选择和市场竞争环境，给予品牌一定的定义和内涵，塑造其与众不同和个性鲜明的形象用以传递给消费者，在市场中进行竞争[5]。NBL定位为全国性的高水平职业联赛，其联赛竞技水平、品牌影响力和联赛商业价值等各个方面存在差距，在这种情况下，将联赛定位为“城市联赛”，不仅增加了NBL联赛的赛事文化内涵，也与NBL全国职业男子篮球联赛的性质契合。打造“城市英雄”“家乡球星”作为城市名片，有利于提升推广和宣传知名度，为城市营造更好的篮球氛围。

（2）创新和丰富赛事产品

首先，适当延长赛季时间，适当增加比赛场次，提升球队和球员的竞技水平，提升赛事观赏性。其次，开发更多的赛事产品，打造“联赛球星”和“城市英雄”等形象，带动粉丝经济。最后，增加联赛的联名产品开发，如与篮 球相关的鞋服、装备和摆件等，延长联赛产品价值链，利用这些产品对联赛品牌进行反推广。

（3）建立和完善品牌管理组织，实现全员品牌管理

建立专门的品牌管理组织，通过对联赛品牌的推广、维护、价值提升进行管理，确保联赛品牌的良性发展，逐渐改善品牌形象，改善消费者认知，建立消费者黏度，提升品牌影响力，实现全员品牌管理。应为每个俱乐部配备专业的品牌维护管理人员，以保证球队和俱乐部的日常品牌推广营销过程符合联赛对于品牌的定位要求，统一品牌推广形象，共同提升品牌影响力。

（4）联赛后备人才的培养

应重视人才梯队的培养，并拓宽球员渠道，提前介入，锁定人才。近年来，我国CUBA大学生篮球联赛得到了巨大的发展，队伍数量、球队技战术水平、联赛影响力及球员个人能力等都非常具有优势，部分球员通过选秀进入CBA，可见大学生球员竞技水平不错。NBL球队可将CUBA作为人才库，冠名和赞助优秀的球队和球员，提供各种提升球员竞技水平的途径，提前锁定和培养球员。

3.3.3 NBL赛事品牌营销策略分析

（1）改善新媒体渠道运营现状，提高营销效果

NBL在微博、抖音、微信等平台都注册了官方号，已经开始新媒体营销平台运作，但其效果不尽如人意。NBL应利用好新媒体平台，严格挑选素材，打造高质量的推广内容，将联赛文化与体育精神等内涵融入推广内容，以优质的视频和文案打动消费者。NBL应建专门的影音文案编辑团队、官方号运维团队和客服团队，严格管控官方号的运营，提升其运营质量。

（2）利用新媒体工具对细分市场实现精准营销

根据市场细分和目标市场特点，NBL的新媒体营销，应该利用大数据技术，采取不同的营销渠道，将8～18岁的少年市场作为第一市场，重点推广渠道为游戏和短视频等娱乐平台，以及将31～49岁的青中年市场作为第一市场，重点推广渠道为新闻媒体等信息传播平台；将大学生市场作为第二市场，重点推广渠道为自媒体和社交平台。在3种细分市场的营销中，要做好对不同市场的心理和消费习惯等调研，按照几类市场的不同特点和喜好，分别制作营销方案，打造营销内容。

（3）利用大型平台引流，通过公关营销扩大受众

在新媒体营销中，应主要以体育类新闻为中心，针对联赛赛事、球队、球员及俱乐部等各种商业公益活动为主题，进行文案的编辑。NBL赛事可以考虑平台用户积累大，市场口碑好，且市场占有率较大的优酷视频、腾讯视频、爱奇艺视频等大型的平台合作，有效提升营销效率，还可以利用联赛转播权和制作综艺等其他活动，借助该类平台的巨大用户基础，扩大联赛受众，同时，视频平台为球员或球队甚至联盟量身打造综艺节目，能提升联赛品牌知名度。

（4）提升营销交互性，增强消费体验

新媒体营销与传统营销不同，它是信息双向流通的过程，即互动营销。相较于传统营销，新媒体营销互动性强[6]，平台维护极为重要，所以，NBL联赛进行新媒体营销时，要组建专职的客服团队，针对消费者在各个平台中对于营销信息或产品的提问、建议、吐槽等信息进行全面的记录和回复，提升消费者对品牌的印象，让他们更好地接受营销信息，提升营销效果。应利用专职分析团队，对各个平台采集到的消费者市场反馈信息进行整理，分析联赛各方面现存的问题和缺陷，提出解决方案，提高产品与服务的质量和水平，提升品牌形象。

（5）扩大产品架构，延长联赛价值链

应在不断完善和提升NBL核心产品赛事观赏与服务的水平与服务质量的基础之上，利用新媒体平台，制作富有教育和娱乐意义的节目及活动，提升网络关注度。例如，可以利用新媒体软件，开发线上下线结合的篮球教学产品，通过软件预定和学习各种篮球教学课程；还可以开发联赛联名球衣、球鞋等产品，通过电商平台及各类新媒体平台进行营销推广，扩大产品架构，丰富产品类型，增加联赛周边收入，延长价值链，利用产品带来的关注度，提升NBL联赛的品牌知名度。

4 结语

在新时代，新媒体发展迅猛，成为当今信息传播的主要渠道。NBL联赛应正视自己当前赛事品牌存在的问题，充分利用新媒体平台，以“城市联赛”为市场定位，创新和丰富NBL赛事产品，建立和完善品牌管理组织，实现全员品牌管理；利用新媒体对细分市场实现精准营销，进行引流，扩大受众，提升营销交互性，增强消费体验，扩大NBL联赛产品架构，延长联赛价值链，以此提升NBL联赛打造品牌效应，提升品牌影响力。