体育舆情研究的流变——新媒体体育舆情场域的深度扩散

查禹

(南京体育学院 体育教育与人文学院 江苏南京 210014)

近年来，随着网络新媒体的高速发展，舆情研究尤其是网络舆情的研究已经成为新闻传播学界、业界乃至社会各界关注的热点问题。人民网开设的舆情频道、舆情数据中心已经作为权威的主流媒体，在舆情报告、舆情分析及舆情引导等方面起到了非常重要的积极作用，网络舆论场处于一个转折点，即旧的秩序已经打破，新的平衡仍在建立中[1]。舆情也早已不是一个独立的词汇，而是渗透到经济、政治、文化、体育、宗教等各个社会领域，在这个过程中，体育舆情的研究正朝着系统化、科学化的方向发展。2017年，上海市体育宣传教育中心曾对外发布了体育舆情监测服务的公开招标公告，与此同时，各个省市也将体育舆情年度报告内容提上议事日程，联合各地方体育局、体育类高等院校，将舆情应对与危机公关作为研究及培训的主要重点内容。目前，学界与业界对体育舆情的研究也蒸蒸日上，从传统的概念解析、围绕重大赛事相关网络舆论的分析，到如今出现越来越多的以突发体育事件相关网络舆论研究为主导的方向性转变，表明体育舆情研究正逐渐成为互联网空间舆论引导研究的重要组成部分。

1 体育舆情研究的主要方向

1.1 体育舆情的宏观研究

体育舆情宏观研究的成果较少，多集中在概念解析、体育公共事件的舆论环境建构与引导、体育信息传播过程中出现的问题等方面。例如，李晓红将体育舆情定义为：“社会公众对社会生活及现实社会里面的不同现象、社会问题所反映出来的信念、公众态度、公众意见等内容的总和，公众的这些意见等表现出一定的持续性和不同的强烈程度，对发生的体育事件等进程产生不同程度的影响。这些意见和情绪既有理智的也有非理智的。”[2]并对体育舆情的构成要素，如公众、体育现象、数量、强烈程度等，以及体育舆情的类型作了详细的阐述。该定义被众多学者反复引用，作为论述体育舆情研究的概念界定。此外，李宇耀、李国岳的《新媒体下体育舆情环境及应对技术探讨》，蒲毕文的《基于社会网络分析的体育赛事舆情传播实证研究》，邹天然、杨铄的《移动互联时代体育赛事网络舆情公关研究》，刘凯的《学校体育舆情传播特征及对策》，孙小龙、查建芳的《网络体育信息传播的构成形态、舆论极化与引导机制研究》等均对处于新媒体环境下的体育信息传播、体育舆论环境、体育舆情的引导等方面进行了详细论述。

1.2 围绕重大赛事的舆情建构研究

这些研究注重对体育赛事中媒介体育信息的报道、体育舆论的反馈、体育舆情的建构和引导等方面进行分析。其中，不少论述分析善于以个案为主要研究对象，以成都体育学院郭晴教授及其团队对2008年北京奥运前后发表的一系列文章：《国内媒介在北京奥运传播中的社会责任》《国内报纸对北京奥运会舆论环境建构的实证研究》《国内非奥运举办城市报纸对北京奥运舆论引导的研究——以成都市<成都商报><华西都市报>为例》《北京奥运媒介舆论引导效果研究》《重大国际赛事政府舆论引导模式创新研究——以北京奥运会为例》《北京奥运会突发事件媒介应对的经验研究》等为代表，研究内容多从新闻传播学的理论切入，结合社会学、心理学和政治学相关理论，采用定量和定性相结合的方法，论述新闻媒介在传播体育赛事，尤其是以奥运会为代表的世界性的、影响深远且范围广博的重大国际性体育赛事的舆论引导、体育舆论环境的建构，包括媒介在传播体育信息过程中承担的社会责任等。此外，王晓晨、李芳等则以2019年女排世界杯为主要研究对象，从赛事报道期间的微博数据出发，探究体育舆情在以微博为代表的新媒体传播中的传播特征和引导过程[3]。王斌、吴林隐虽然研究的是中国社会转型期的民众竞技体育观，但还是以伦敦奥运会这一世界性的体育赛事为主要研究对象，通过相关典型案例，分别从国家与竞技体育的关系、成绩与竞技体育的关系、竞技体育中的体育精神及竞技体育与大众体育的关系这4个方面对其展开系统分析[4]。从上述文献内容中可以看出，研究者更为关注的是媒体在建构体育舆论场域中所起到的重要作用，体现了体育舆情研究的深入发展。

1.3 以突发事件为主的舆情引导研究

以微博、微信为代表的社交媒体的出现，大大降低了受众参与新闻生产、新闻传播的门槛，微博、微信的广泛普及也让入驻社交媒介的媒体和受众之间的沟通更加容易，相关新闻传播的深度互动及话题的延展性也更强。在这种大传播背景之下，突发体育事件的新闻报道和网络舆论成为体育舆情研究的热点问题。如王星晨以2019年韩国光州游泳锦标赛中发生在中国运动员孙杨身上的争议性体育事件为例，从个人主义与集体主义、“耻感文化”与“面子文化”等角度，通过对整体事件的舆情梳理，探究中西方民族意识冲突的根源所在[5]。田庆柱则从社会心态分析视角，探讨了网络体育舆情与球迷群体性事件之间的关联性：“网络已经成为现代社会民众表达意见和发表观点的重要平台；网络媒介传播的舆论叠加效应促使矛盾加剧，为群体性事件的爆发创造了条件；特殊场域下群体极化现象和虚拟场景的出现引发了球迷的群体性事件。”[6]此外，相关的研究还有徐赞、李文龙的《试论体育突发事件的舆情危机与引导》，刘春华、李祥飞的《基于“才力事件”的社会网络舆情结构分析》等，这些研究都运用了社会网络分析法来探寻体育网络舆情传播的网络结构。

2 体育舆情研究方向的转向及原因

2.1 个案研究、网络情绪引导成为重要研究领域

纵观国内学界对体育舆情的研究，笔者认为可以划分为2个阶段，第一个阶段是以报纸、杂志、广播、电视等传统媒体为主导的社会体育舆论传播研究，此类研究在2008年北京奥运会前后的相关新闻报道、舆论引导等方面达到顶峰。第二个阶段是以微博、微信、微视频等新型社交媒体出现后的体育舆情的研究，此阶段的研究发生了重大转向，主要体现在以受众为主的传播客体研究和以个案研究为主的研究深度的转向，这使得越来越多的学者将关注的重点集中在体育信息传播后受众的接受和反馈，以及从受众的角度对舆情引导、危机舆情应对等方面进行思考。

除此之外，网络情绪的引导已逐渐成为体育舆论传播的重要研究领域。伴随着体育赛事报道、体育人物报道、体育故事报道等体育新闻内容的传播，情感元素的传播也逐渐成为体育新闻报道中不可或缺的外在表征。而在后真相时代的新闻传播背景下，这一元素在社交媒体的传播中更是得到了放大。在以微信、微博等社交媒体为主要传播介质的环境中，事实在社会认同中已不是第一决定要素，社会情绪、社会关系的共衬与和谐成为现代移动互联传播场域中的主要影响元素。因此，对于体育舆情分析中情感要素的传播，以及在其传播过程中对体育舆论的引导等问题，都成为当前体育新闻传播研究的重要内容。如在《体育突发事件中我国网民的情感选择和社会动员——以莫雷事件为例》一文中，作者从情感传播和社会动员2个角度，探究在突发性体育媒介事件中，我国网民的情感选择和情感表达的基本逻辑，以及在此过程中如何推动网络体育舆论的发展[7]。

在新媒体传播环境下，互联网重构了人们的情感表达形态和情感关系。在互联网社会中，私人空间和公共空间的边界是交叠、模糊和动态的。人们的“情感”几乎可以无障碍地进入公共空间，网民更容易基于“情感”而聚集[8]。而由于体育竞技本身具有“高情感”特征，从某种意义上说，体育赛场就是一个承载着大喜大悲的情绪场。“高情感”的场景再现，而不是“低情感”的数据罗列、事实堆砌，才能丰富体育报道的内涵，实现体育报道告之以事基础上的传之以情、明之以理的功效[9]。因此，情感或者情绪的传播已成为体育舆论传播中不可获缺的影响要素。情感因素在网络体育新闻传播过程中的作用如何？新闻媒体如何利用情感因素建构体育新闻？受众在接受体育新闻内容时如何表达自身的情感态度？在此过程中受众表达出的情感是如何影响现实舆论的？从情感传播的角度进行个案研究，这些问题都可以成为未来体育舆情研究的重要切入角度。

2.2 传播技术的发展推动体育舆情研究的科学化

这种研究方向的转变，一方面是由传播技术带来的，目前，新媒体融合传播体现出越来越强大的聚集力与影响力，进一步使中国信息传播向“三微一端”为代表的移动客户端倾斜，这一特点在突发事件的舆论信息传播中表现得更为突出[10]。所谓“三微一端”，是指微博、微信、微视频与APP移动客户端，是新媒体时代微内容制作与传播的典型渠道。信息传播技术的变革，使得受众不仅在体育信息传播、体育新闻报道等方面的参与度越来越高，而且在新媒体体育舆论环境的建构中也起到了重要的作用。北京师范大学新闻传播学院的喻国明教授表示，“进入‘新时代’，解决战略问题比解决战术问题重要”，他认为传播技术的发展不仅是科技的进步，更重要的是思维方式的革命，所谓技术逻辑的判别是看其是否遵循了“以人为本”的标准，即能否增加信息的流动性，能否扩大实践的半径，提高更大的自由度，能否增强人民对纷繁复杂现实的把握力和控制力，这样的传播技术才能符合当前“以人为本”“用户体验至上”的信息传播环境。对于体育舆情的研究也是如此，梳理近年来相关的文献内容不难发现，在个案分析的基础上，运用舆情监测软件及社会网络分析法等形式对体育舆情进行引导和分析已成为该研究领域的新切入点，如张云、刘玲将体育突发事件网络舆情作为研究对象，运用社会网络分析法，分析体育事件网络传播集合内部的各个行动者间的关系，并设计体育突发事件舆情网络结构分析的技术路线，运行UCINET进行分析，最后得出相关网络体育舆情引导的建议[11]。而王晓萌将游泳运动员“孙杨兴奋剂事件”作为研究个案，运用大数据分析发现，孙杨事件涉及公众舆论、体育管理及第三方机构，其中以公众舆论的参与最为显著，而最应对此事件作出判断和回应的体育管理机构却“意外失声”，在信源方面处于微弱态势[12]。以此得出大数据技术在面对突发性体育公共事件中的重要作用，其不仅可以凭借快速、便捷、高效的方式反映出体育舆情的基本特征，包括不同时间节点下体育议题的分布与舆论走向，同时也能根据其判断出体育舆情的规模和应对策略。

3 体育舆情研究的反思与展望

纵观国内目前体育舆情的研究，总体呈现多元融合的态势，众多学者从不同角度做了相关研究，值得注意的是，尽管国内对于网络舆情研究已经有10余年之久，但其中体育舆情的研究还未形成系统的框架。对此，笔者认为主要存在以下几方面的问题。（1）关于体育舆情的概念研究还没有统一的理论形成。虽然不同的研究者对网络舆情的演变做出了不同的划分，但大致的演变过程都以开始—高潮—衰退的顺序划分，而对于体育舆情的传播也大致遵循网络舆情的研究方式，缺乏从概念源头对体育舆情进行精确定位，明确其与一般政务舆情、健康舆情等不同类别在舆情传播和舆情分析上的区别。（2）政府在体育网络舆情信息的引导和控制方面缺乏研究。近些年来，我国各地方政府已积极出台了应对社会突发性事件的舆情应急处理机制，但大多针对的是社会突发新闻引发的群体极化、负面舆情的传播问题，而对于有影响力的体育赛事、作为意见领袖的体育公共人物的网络言行等引发的体育舆情缺乏对策性研究。（3）新媒体环境下体育网络舆情信息的引导和控制缺乏深入研究。在以社交媒体为主要传播介质的新媒体环境下，体育信息传播影响力的日益扩大，使受众在短时间内可以接收到海量的体育新闻信息，并作为传受一体化的主体将信息发散出去，这就可能增加体育舆情信息管控的难度。如何利用新媒体更迅速、更广泛地传播形式多样、内容真实丰富的体育新闻信息，也成为未来加强体育网络舆情引导的重要方面。

3.1 借鉴母学科，加强体育舆情研究深度

刘焕成与胡雨薇曾以“篇名”为检索项，以“网络舆情”为检索词，对CNKI中的期刊论文数据库、博硕士论文数据库及会议数据库进行了检索，得到4539篇文章，随后根据文献发表的所属学科统计分析发现，新闻传播学科发文数量达到2751篇，明显多于其他学科，是第二位的高等教育学科发文数量的4倍[13]，由此可以看出，新闻传播学依然是国内研究舆情传播、舆情分析的重要学科领域。对此，体育舆情研究更应该借鉴母学科的研究方法和研究视角，如针对突发性网络体育公共事件，除了从潜伏期、萌动期、加速期、成熟期、衰退期等舆情发展阶段的定性研究之外，还可以借鉴新闻传播学中对舆情分析的量化方法，如基于ICTCLAS分词技术的自动发现网络舆情热点信息的方法，通过读取体育新闻文本内容来进行分词和词频统计，从词频表中去除停用词，合并多单位关键词得到突发体育事件热点信息关键词列表，再根据词频统计来发现体育新闻传播中的舆情热点。另外，可以建立突发性体育公共事件网络舆情热度评价指标体系，通过对事件爆发、网媒关注，网民反馈、政府应对等几大指标进行评估，以定性研究与定量研究结合的方式，多层次地加强体育舆情研究的深度与广度。

3.2 从概念入手，拓展体育舆情研究视角

受众在接触体育时，已不单单是体育运动，还涉及体育消费、体育心理、体育信息的传播、体育理念、观念的变迁等，可以说在新媒体环境下，体育作为一种常态化生活方式已渗透到公众日常生活的方方面面，对此，学界的研究也从早期的体育舆论宏观论述逐渐转向具体的、与受众生活联系更紧密、更具有实践意义的个案研究之中。

对于体育舆情的研究，笔者认为应当从概念入手，结合传播学、社会学、体育学等学科的内容进行综合阐述，但体育舆情的概念不仅是从社会舆情概念演化而来，更应具有独特的体育属性及独特的体育传播场域特征，概念的表述应当综合众多学者的看法，以及从社会舆情、政务舆情等目前比较成熟的舆情研究领域的内涵中汲取养料。除了概念的解析以外，体育现象、体育事件、体育文化、体育教育、体育情感等都应当作为体育舆情研究的重要元素，以解决当前以体育赛事为研究重点的单一性问题。体育舆情不仅是传统媒体的主动建构，还包括作为体育受众或普通受众接受的态度、情感、表达等，在社交媒体出现之前，对于体育舆情的研究大多只集中于传播主体，对于传播客体的反馈缺乏研究渠道、研究重点和手段，因为舆情是一个立体的概念，正如部分学者所指出的“社会舆情场域”概念一样，其中涉及诸多复杂的问题和思考视角，仅从媒体建构舆情环境的角度是不够的，需要深入挖掘在当今社交媒体时代，传受互动时代，甚至是传播者和被传播者身份界限模糊的时代，“体育舆情场域”中的舆论生成、环境建构、舆论反馈、应急机制等问题，也将成为今后体育舆情研究的重要视角。

4 结语

对于体育舆情未来的研究仍有很多问题需要解决，如何利用已有的研究，借鉴母学科新闻传播学的相关知识内容，把体育舆情作为网络舆情研究的重要组成部分，构建体育舆情的完整理论体系，并结合不断发展的传播技术和媒体环境，建立具有可操作性的体育舆情检测和分析模型与体系机制，为国家和政府对网络舆情信息的把控和协调提供智力支持将是未来体育舆情研究的重要发展方向。