全域旅游背景下基于RMP 和STP 的甘加秘境景区营销战略研究

马文燕

（兰州财经大学，兰州 730101）

0 引言

近年来，甘肃省全域旅游开发的力度不断加大，但生态旅游产品在供给上存在种类少、数量多等问题。现如今，旅游消费者的消费需求已呈现层次化、多样化、专门化特点，如何开发出更加符合市场需求的旅游产品，保障景区持续性发展，需要相关人员进行深层次的思考。

多年研究旅游的吴必虎教授提出的用于旅游开发的RMP分析法提示：景区的旅游开发应从资源、市场和产品三要素着手，旅游业的多年发展让简单利用旅游资源开发的旅游产品无法满足市场需求，旅游市场激烈竞争让消费者成为市场中心，消费者偏好多样化使其在选择旅游产品时呈现高弹性。在进行旅游产品开发时，应注重根据消费者需求使用旅游资源，根据地域特点和消费者的偏好进行设计，在开发时注意以产品创新和产品组合迎合消费者需求［1］。产品开发最终目标是销售，营销大师菲利普·科特勒在其营销4.0 理论中提到，现在营销战略中的市场细分和选择，不能再由营销人员单方面决定，而要以消费者真正的需求为前提，否则消费者不但可能不感兴趣，而且极有可能会认为被打扰。比如，以往通过电话、邮件、短信手段盲目发送的营销信息，现大多数已被视为垃圾信息甚至是诈骗信息［2］。因此，无论是景区开发还是后来的营销，应考虑将市场营销战略制定和产品开发相结合：以STP 分析法的“市场细分-市场选择-市场定位”为主线，辅助RMP 分析法中的“市场需求分析-资源转化分析-产品定位分析”；根据游客需求和偏好调查数据，细分当前的旅游市场；通过对景区现有资源的分析和评估，为值得转化的优质资源在细分市场中选出目标市场；分析景区开发的产品在目标市场的营销能力，帮助景区确立其目标市场中的定位。

1 甘加秘境景区营销战略分析

1.1 根据游客需求细分市场

1.1.1 游客需求调查

为了解游客购买旅游产品的行为、动机、态度等需求，笔者设计并通过互联网发放了游客需求调查问卷。通过对性别、职业、年龄、收入和居住地等旅游基础信息以及旅游偏好、目的、曾经的旅游消费、旅游目的地信息的获得途径等游客需求信息进行分析，当前游客出行目的虽仍以观光游览为主，但因绘画、摄影、宗教等兴趣或爱好而去休闲娱乐旅游的人群占比越来越多。不论是因为兴趣、爱好，还是去目的地“打卡”，游客很重视过程中的体验和娱乐性。为避免问卷调查偏颇，文章还参考了调查行业资深公司尼尔森和凯度联合发布的题为《城市因你而鲜活，中国消费者“鲜”发现》的中国旅游市场研究报告。该报告研究样本来自中国1 000 多个不同地域和年龄层的消费者，结果更有说服性。该报告称中国游客越来越注重旅行体验。比如，游客更愿意在当地文化活动和餐饮等方面消费。为了让自己获得乐趣，他们宁愿多花一些钱；为了缓解平时的工作压力，希望在旅途中放松享受。或是游客通过旅途中不同体验而展现独特的自我品味，成为他人关注的焦点。综合调查文件和研究报告分析，当前游客需求可以理解为以舒适为基础，追求个性、文化和探索等更高层次需求［3］。

另外，调查结果还反映出有出行欲望的18～60 岁人群中，超过60%的游客在政府或企、事业单位工作，这类游客收入稳定，假期多且能稳定休假，出行旅游的可能性较高。这类人群中，收入在4 000～5 000 元的游客占绝大多数，收入5 000～10 000 元的人群也占了一定比例。一半以上的26～45岁的游客对宗教朝拜等活动感兴趣，在制定甘加秘境营销战略时可以考虑这些信息加以利用。

1.1.2 目标市场细分

根据国家统计局发布的《国家旅游及相关产业统计分类（2018）》，甘加秘境景区涉及餐饮、住宿、购物等6 个方面的产业。甘加秘境地处少数民族地区，带有民族特色的商品、住宿以及餐饮给游客带来了特殊的体验。根据前文对游客需求的调查，此次甘加秘境待细分的市场主要涉及观光游览和休闲娱乐的相关产品。因此，笔者将能提供特殊体验的商品、住宿、餐饮、商务交流、疗养等归入待细分的目标市场。

一般旅游市场细分依据标准是人口统计变量、地理变量、行为变量或心理变量。文章将依据人口统计变量中的年龄变量进一步细分目标市场原因如下。首先，甘加秘境地处高海拔地区，高寒缺氧环境会使一些特殊年龄群体产生畏难心理；其次，不同年龄的游客需求特征差别较为明显，使用年龄变量能够对游客需求进一步细化和区分，得到的结果会更准确；最后，在识别和衡量市场时，相对于其他变量，年龄变量更容易使用。通过上述工作，甘加秘境细分后的目标市场为18～60岁人群的观光游览、休闲娱乐、商务交流、住宿（餐饮）、疗养、购物市场。

1.2 立足旅游资源选择目标市场

旅游资源是旅游产品开发的基础，在旅游业发展早期，有些旅游资源如北京的长城故宫、西安的古城以及甘肃敦煌的莫高窟等本身就有很高的游览价值，这些资源不用进行转化就可以是旅游产品，且受到国内外游客的青睐。但现在整个旅游市场的产品供给非常丰富，让游客有很大的选择余地。在这种形势下，诸如西安古城、故宫等拥有顶级旅游资源的景区不得不创新和组合自身资源来开拓市场，“摔碗酒”“紫禁城里过大年”等新产品让游客萌发了去这些“过气”景点故地重游的想法。这种在激烈竞争的红海市场中获得的成功，靠的是立足自身旅游资源，在游客需求层次化、多样化上下功夫，对旅游资源进行合理转化，创造出与游客需求匹配的旅游产品和服务。因此，甘加秘境景区应先对现有旅游资源重新整理和识别，再慎重选择。

1.2.1 景区资源整理与识别

甘加秘境旅游资源在国家《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2017）中提到的所有主类资源上均有涉及，在地文景观、建筑与设置这两个主类资源上较为突出。其地文景观拥有高原森林、湿地、牧场、雪山（峻峰）、悬崖（溶洞）、草原（花海）、天池（圣泉）等高原藏地包含的几乎所有的自然景观。八角古城、藏传佛教寺院、天葬台、女活佛行宫、唐卡以及随处可见的藏传佛教修行者是藏地人文的缩影。其他诸如生物景观、天象与气候景观、历史遗迹等不仅丰富了资源类型，也形成了资源互补之势，有利于旅游产品的创新和组合。另外，在甘南藏族自治州人民政府发布的《甘肃省·甘南藏族自治州全域旅游发展总体规划（2016-2030 年）》所述的重点扶持的36 种重点旅游资源类型中，甘加秘境有28 种旅游资源入选。

经过分析识别，甘加秘境的旅游资源还具有以下特色。①资源的原始性。甘加秘境现处于成长期，开发时间晚，当地居民与外界接触少，景区内旅游资源受商业影响较小，绝大多数自然景观和社会人文现象一直以原始方式留存。无论是观光游览还是体验藏区生活，游客在景区内能感受到藏区独有的古朴、原始和静谧。②景观资源的密集性。景区各景点分布较为集中，游览线路经过多次优化后，现在20 km 的线路就能游遍景区。线路经过的高原景观类型全面且具有一定代表性，配合合适的讲解可以让游客在短时间内对我国高原藏地的自然和人文景观有一个大体的认识，相较于传统的前往川北、西藏等地赶路时间长、游览时间短的旅游方式，规划的游览线路更有吸引力。③资源品质较高。按照新国标对夏河地区旅游资源等级的评价体系，国内吴英玲等学者按照《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T18972-2017），对景区内的白石崖峡谷、白石崖寺、八角古城、甘加草原、藏族民宿、藏族手工艺品、藏族风俗活动等10 多项旅游资源给予了优良级的评价，认为这些资源具有吸引力，有很好的开发价值和潜力［4］。④部分旅游资源具有神秘性。藏传佛教格鲁派（黄教）创立者宗喀巴大师的师傅创建了白石崖寺。白石崖溶洞遗址早年出土一枚古人类下颌骨化石，确认为距今约16 万年的丹尼索瓦人化石。这些具有独特魅力的人文元素为甘加秘境披上一丝神秘色彩。⑤景区旅游经营有季节性。由于地处高海拔地区，即使是在夏季炎热的7、8 月，这里的平均气温也不超过15℃，干爽凉快的天气是游客避暑休闲的好选择，但低温也使甘加秘境景区经营时间主要集中在5～10 月。

1.2.2 目标市场选择

通过梳理甘加秘境旅游资源，可以看出景区在自然景观上的优势突出，在社会人文上独具特色，尤其是藏地自然景观和原始、神秘的人文景观有很高的观光游览价值；湿地公园、草原（花海）、高原生物、特色节有发展休闲娱乐产业的潜力；混合了藏族风格和现代元素的营地（民居）比普通的酒店和特色饮食更有竞争力；当地唐卡、藏刀、羊肚菌等特产是收藏或馈赠的佳品。这些旅游资源也是《甘肃省·甘南藏族自治州全域旅游发展总体规划（2016-2030 年）》所列重点扶持资源。综上所述，适合甘加秘境进入的目标市场为适应18～60 岁人群的观光游览、休闲娱乐、商务交流、住宿（餐饮）、购物市场。

1.3 基于产品的双定位

营销市场定位需要考虑产品定位和竞争性定位两个方面。产品定位的重点是产品属性，竞争性定位的重点是通过产品让景区具备竞争优势，这两方面的定位是否准确取决于产品对市场需求的迎合度。作为服务行业，旅游业的产品主要任务就是满足游客的需求，如果脱离了游客需求，即使产品属性再好，消费者也不会买单。

为保证资源充分有效利用，可差异化开发专项旅游产品，选定一个方向，以游客需求为基础，真正在一个或几个方面满足客户需求，把产品做精，提高产品和企业的市场竞争力［5］。甘加秘境可以把选定的目标市场分为两级。在一级市场上，加大力度开发20 km 线路的综合型自然观光产品，利用当地原始、神秘的宗教等人文资源开发游览体验产品；创新开发低空飞行、溪谷漂流、峡谷徒步、马场、旱獭园等休闲娱乐产品，以多方位满足游客在藏地游玩的需求。在二级市场上，开发特色饮食和民族商品，通过两级市场的布局，开发“享藏地生活、览藏地风光、得一流服务、存难忘回忆”的旅游产品，提高市场竞争力。

经过长期发展，敦煌莫高窟、张掖丹霞等景区已成为甘肃西部旅游地标乃至甘肃旅游名片，但总体上，具有高知名度的旅游资源（产品）单一，且高知名度景点间距离较远，游客旅行时间有限，大部分空耗在路途中，到了目的地草草浏览，体验十分有限，难以留下深刻印象。甘加秘境旅游产品可有效弥补这些不足，有望发展成为甘南旅游地标及甘肃旅游的新名片。

2 结语

景区营销战略的成败，除了与开发运营有关，还受到环境保护、与当地居民关系等外在因素的影响。对此，甘加秘境景区应建立环境保护长效机制，通过宣传专栏、宣传单等形式对群众和游客进行思想教育，树立环保意识［6］。景区开发也会给附近及内部群众带来一定影响，有些群众思想转变慢，对景区开发不太支持。有必要让当地居民参与到生态资源保护和利用中，并分享景区开发所带来的经济利益，让他们在获益的同时增强保护甘加秘境景区资源的自觉性和积极性，形成开发、保护双赢的良性循环，从而实现甘加秘境景区长期可持续性发展。