中国国际体育话语传播体系构建与影响力提升研究

邰 峰 梁 鑫 王小凡 高一伦

(辽宁师范大学体育学院，辽宁 大连 116029)

国际话语权是指主权国家在国际政治环境中，就全球重大事件表达观点、阐释意见、陈述主张的权利，同时也是一个国家信息传播力、文化影响力、舆论引导力、政治参与力的集中体现[1]。目前，中国正在国际政治舞台上扮演更加重要的角色，努力从“参与者”向“主持人”角色转变。然而，在当前西方国家主导国际舆论的严峻态势下，我国国际话语权影响力相比一些欧美发达国家仍然较弱。如何提升中国国际话语权力量，促进国际地位与影响力提高，成为学者们研究的重大课题。特别是党的十八大以来，体育作为强国建设的重要组成部分，在《体育强国建设纲要》中指出要进一步扩大我国在国际体育事务中的影响力，增强国际体育话语权[2]。但由于我国体育话语对外传播体系不完善严重制约了我国国际体育权与影响力提升。因此构建一套完善的国际体育话语传播体系对于提升我国国际体育话语具有重要意义。习近平总书记新闻舆论话语权四个力的构建为我国体育话语对外传播提供了借鉴。公信力、传播力、引导力和影响力是伴随着舆论传播过程的必然因素。四者相互联系并发生作用，为提升我国新闻媒体国际话语权及影响力而共同构成一套新闻舆论传播体系[3]。尽管近年来我国学者对国际体育话语权的研究不断增多，然而研究深度和广度仍需不断拓展和提高，特别是从新闻舆论观视角，为如何改善国际体育话语权传播途径(传递好中国声音)和提升话语权质量和影响力(讲好中国故事)等方面研究较少。因此，本文通过梳理国际体育话语权概念、价值等内容，从话语传播的四个方面(公信力、引导力、传播力、影响力)构建我国国际体育话语传播体系，以期加强我国国际体育话语对外传播能力，增强国际体育话语权。

1 国际体育话语传播体系构建的价值

习近平总书记曾多次强调，要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，并要求要遵循新闻传播规律，增强国际话语权。由此可见，传播力是话语权构建中极其重要的一环。国际体育话语权是国际话语权的重要组成部分，同时也是体育强国建设的内容之一。但是当前我国国际体育对外传播体系并不完善，极大地限制了我国国际体育话语的对外传播，因而难以形成与我国国际地位相匹配的话语权。

在现存的国际话语格局与传播秩序中，中国话语明显处于劣势，不仅表现为由于文化差异导致的认知偏差，更重要的是西方话语霸权阻碍了中国话语的构建。因此，将话语建设与对外传播联系起来研究，构建一套既符合中国实际又有利于国际社会接受的话语传播体系，对提高中国话语的塑造力和国际舆论引导力，不仅具有理论价值，更具有重要的现实意义。特别是当前世界传播方式面临巨大革新。为提高对外传播效果，作为传播者，我们要在话语构建及传播编码方面，从传播者、接受者、话语内容、话语平台、传播方式和反馈几个方向深入分析，在国际传播中根据话语传播的特点提升自身话语基础并通过议程设置等手段，构建一套既符合我国的体育现实的话语权提升策略又能与对外传播相适应的国际话语传播体系，进而提高国际传播能力和话语的国际影响力。这关系到能否保障我国国际体育话语的顺利传播，同时也关系到我国在国际体育话语权争夺过程中能否跳出国际陷阱和传播定式获取与我国国际实力相匹配的话语权。

2 国家体育话语传播体系构建的理论梳理

话语权(power of discourse)一词最早是由米歇尔·福柯(Michel Foucault)提出。他认为人们通过话语的斗争而获取权力，即话语是获得权力的目的和手段。同时指出话语权力是通过文化的传播而得以运作的，并通过语言的运用而得以体现。在早些年的研究中，大多数学者们也遵循了这一认识，将话语权看作是一种权力。也有学者认为话语权是一种应然具备的话语权利[4]。对于国际体育话语权的概念解析也大多延续了这类思想。然而通过梳理权力的特性发现，权力强调的是控制、管理和服从[5]。话语作为一种观念和思想，话语权关注的是某种观念或思想在情感上和价值上被认同，而且是自觉被认同。由于思想观念接纳的自由属性，决定了不能是通过控制而服从。将话语权单纯理解为权力，意味着话语交流中的自上而下、权威主体对客体、管理主体对被管理者等不平等的交流关系。而事实上，话语交流或传播具有平等性和交互性，借此实现话语的被接纳、产生话语的影响力和吸引力，从而实现获取话语权这一目的。因此将体育话语权理解为一种影响力更为贴切。是一种基于自身话语实力和传播力量而产生的影响力，以求将隐含自身利益的话语在情感或价值上被认同。将话语权看作是影响力，决定了话语权受意识形态影响且具有动态性。话语权的获取在于谁的影响力更大，谁的话语更具感染力，谁的故事更吸引受众。

在梁立启的研究中他认为体育话语权是一种获得国际认同的行为，并通过媒介等方式来表达[6]。而在王爽对于国际体育话语权的界定中同样隐含了这种认同论，他认为国际体育话语权就是在国际事务中，通过对于国际舆论加以引导以实现其维护自身国际形象和获得更多利益的一种权力[7]。由此可看出，国际体育话语权就是将隐含自身利益诉求的话语经过系统的传播设置最终获得认同的过程，因此国际体育话语权是一种基于软实力而产生的影响力。由此，我国主动寻求体育话语权的过程，也就是提升我国体育影响力的过程，而影响力的产生一方面依仗于话语者身份和话语的被认同，另一方面依赖话语的传播能力和传播效果。二者相辅相成，构成了话语权提升的核心层。实现话语认同是产生影响力、提升话语地位的关键，同时也是话语传播的目的。体育传播能力是体育话语权提升的重要保障，体育传播能力的强弱影响着话语的扩散程度和效果是实现话语认同的前提和直接助力。在二者的相互作用下，凭借着国际公信力、舆论的引导力、丰富的传播手段共同营造进而促进我国体育话语国际影响力提升。因此，从话语到传播再到形成认同最终获取影响力构成了我国国际体育话语权传播体系的整个过程，并在期间伴随公信力、传播力、引导力和影响力的不断生成和公共营造。

3 国际体育话语传播体系构建的要素

国际体育话语权传播的主体构成要素主要分为话语施行者、话语内容、话语传播对象、话语传播方式、体育国际话语平台以及话语的最终反馈六个部分组成[8]。1)话语施行者。即国际体育话语权的主体,包涵了国家、社会机构或国际组织、代理人三个层面。话语施行者位于话语权传播的起点，要清晰把握话语者的主体角色，树立良好的话语者形象，便于寻求影响力和话语权的提升。2)话语内容。话语内容在国际话语传播中是整个话语体系的核心要素，其本质关乎一个主权国家在国际事务中的基本观点和立场，维护着国家的国际形象、国际责任、国际义务以及根本利益等。由此，在国际体育话语权传播体系中话语内容是话语施行者所密切关注的与自身国际体育利益相关或所需要承担的国际体育责任与义务相关的基本立场和观点，同时也是国际体育话语权运行所围绕的核心。话语权表现为一种影响力，话语内容则是这种影响力所表明的方向。并且话语内容的优劣在一定程度上决定了是否被话语对象所认可进而产生效果。3)话语对象。话语对象是话语的接收者或受众者。不同的对象有着不同的价值观与立场。提升话语权的目的便是使话语对象对话语内容产生认同，从而得到话语施行者所期望的效果。4)话语传播方式。话语传播方式。国际体育话语表达方式的灵活性和传播方式的多元性是话语传播的关键，在未来的国际体育话语传播中通过形成更加全面、丰富、多样的国际传播方式将会更加有助于向世界各国传播中国的关切、思想、理念、观点和弘扬中国传统文化，在各场合和特定的情境下则可以灵活运用各种具有引导性、展示性、示范性、幽默性的话语。这些新奇且更具吸引力的话语传播和表达方式无疑为我国人类命运共同体倡议下的各类话语传播以及为我国社会主义文化自信、制度自信、学术自信建设提供更加有力的支撑,也为打破西方对话语权的垄断、消除他国社会民众对于中国特色社会主义的误区提供了重要的保障[9]。5)体育国际话语平台。话语传播平台主要是指体育话语国际传播和表达所需要凭借的各种工具和载体,主要包括各类的国际体育赛事、国际体育组织、各类项目涉及协会、各国主流媒体、杂志以及国际学术会议。话语平台作为话语权提升和争夺的主要途径和战场,同时也是舆论争夺的主要战略阵地,因而不可小觑在平台中对舆论的引导作用。6)话语的最终反馈。话语的最终反馈。话语反馈是话语传播效果的最终量化体现，也是舆论引导效果的最终体现,意味着话语传播在此时已然结束而等待话语受众对话语施行者诉求的回馈或反应。话语权的大小和好坏决定了话语反馈的结果,这种反馈就好像一张成绩单,围绕话语权的提升所需要做的努力最终便是由话语权的反馈体现其效果的好坏。

4 我国国际体育话语传播体系构建与影响力提升策略

4.1 提升体育文化软实力，增强话语公信力

在解释公信力时，通常将其与信任关联，表现为一种社会层级关系[10]。公信力实际上是置于某种相互关系中的一种身份认同。增进话语认同是获得国际话语权的关键，国际体育话语权的本质是一种影响力，而只有获得了正向的话语反馈、获得话语对象对自己的认同，才能获得相应的话语地位，即话语之所以能产生影响力在于其表达的含义被认同的程度。正是从这个角度讲，话语认同是获取国际话语权的关键，对国际话语权的获取起到最根本的作用。而国际体育话语认同实现是一个系统的过程，这就要求在话语施行者、话语内容、话语对象三者关系中以公信力作为粘合剂，在形象上给受众以积极的认同和评价，在内容上客观公正、科学可行，以提升话语对象对话语施行者和话语内容的认同度。并且在话语实践过程中还需具备核心的思想引领和先进的理论指导。可以说公信力维系着三者间的联系共同构成了话语权表达的基本要素。

由于当前全球关系正面临着重新定位的机遇和挑战，“敌人”与“朋友”的概念不再完全对立或割裂。“中国”的自我认识与世界认识在发生深刻蜕变，也因此有着新的角色和责任。当代中国作为一个成功的国家治理典范，正日益受到世界各国的关注和称赞。这为我国身份与理念的认同和传播创造了条件。首先，国际体育话语权的确立和发展离不开各国体育文化的相互尊重和认可[11]。我国传统体育文化追求理性与人文教养、追求和谐与稳定,不提倡竞争,在一定层面上与竞技体育“永争第一”思想相背离。而想要我国传统体育文化重新焕发勃勃生机，必须取精华、去糟粕，加强与不同国家体育文化的兼容性，以实现传统体育文化的现代化转变，如太极、永春等传统项目的国际传播。同时，还要将我国体育文化思想和价值理念追求融入到体育话语权的表述中，与世界体育文化深度融合，获取国际社会认可，从而提升体育话语的国际亲和力、感召力。其次，学术话语权是话语施行者在其所处领域学术实力的体现和见证,是展现话语施行者公信力极为重要的一部分,是受众所信任的科学依仗。拥有较高的国际学术地位加以高质量的话语将使得话语更具可信度和国际感染力从而缩短形成国际认同的距离。因此，要提升我国体育学理论水平与科研能力，在弥补与国外基本科研水平的距离上加强创新能力建设。同时还要提升体育学与其他学科间的交流与融合，增强跨学科学术水平。进而指引我国体育在公共外交、对外传播等领域等实践能力，指导我国体育对外话语传播体系构建进程。最后，还应增强话语内容创新力、吸引力、感召力提升话语内容的国际公信力，增强话语对象认同感。宣扬具有中国特色的体育精神，将传统文化中对道德的追求，融入我国对外体育宣传当中，要提高话语质量，提高话语逻辑性、科学性、公正性，保障话语具有科学依据和实证基础。增加价值理念的认同，强话语对象的认同感，并进一步构建话语交流体系。在把握别国媒介环境和受众特点的基础上，提供具有竞争力、符合受众认知的话语内容。

4.2 拓展国际体育传媒渠道，提升话语传播力

传播力通常被理解为是一种将信息进行有效传播的能力[12]，同时也被认为是传播媒介所拥有的实力[13]，以及对受众产生的影响力[14]。传播能力包涵国际传播机构的数量、设备与人员的投入。传播效力是获得的传播效果，受众数量以及认同度、舆论导向度等一系列产出[15]。当前我国在国际体育传播领域市场占有份额仅次于美国，已经成为全球第二大体育传播国家。主要标志便是我国国际传播网络的不断完善，媒体机构覆盖全球大多数国家。虽然在数量上赶超欧美大国，但在主流媒体的影响力与传播能力方面与欧美强国相比，仍有一定差距。传播能力决定着体育话语的传播范围和效果，强大的国际传播能力可以将话语内容迅速及时地向话语对象进行传播。而强大的国际议程设置能力则保证了话语内容在被传播之后能够引起话语对象的足够关注。在现存的国际话语格局与传播秩序中，中国话语地位弱势。造成这种困境的主观原因是话语本身质量较低且在传播过程中缺乏对体育事件的议程设置等手段进而导致传播效果不理想，客观原因是西方国家对于现代体育进程的优先建构以及其在众多主流体育项目中具有着较强实力的基础上对我国保持着长期的片面看法[16]。因此加强国际体育话语传播能力，是在国际传播中设置和争夺话语权的重要部分[17]。

首先，随着经济全球化和互联网时代的到来,各种国际新媒体应运而生,我国互联网媒介传播方式也有所革新和突破,产生了新的体育舆论传播方式和媒体传播形态。因此,当前我国树立互联网媒介的影响力并转变媒体传播弱势的一个重要关键，是要把握新时期国际体育舆论传播方式以及媒体形态改革机遇。在新型媒介环境中利用多样的传播方式和传播途径，依托于网络范式的革新，构建全方位、多渠道、融合式的新型国际体育媒体传播机构,形成全球覆盖的体育媒体传播网络。其次，要继续努力提升中国媒体在国际传播格局与秩序中的影响力,提升话语传播效果，尽快打造拥有全球公信力的体育媒体品牌。同时将社交网络、手机、智能终端、广播电视、报纸杂志、通讯社等多元的传播方式有效结合实现立体传播,提升中国媒体传播的质量和覆盖力。最后，在传播过程中要有意识地抢占“首因效应”,增强对外话语中的议程设置的能力,优先设置于我有利的积极性正面议题，选择最佳的时空节点切入议程,广泛汇聚国际媒体与民众的目光，进一步感染国际受众。另外，在传播过程中要对受众进行精确的区分与筛选,对受众喜好进行研究，在传播过程中设置一些具备吸引力的引导性话题，并注重传播的倾向性。适当适时的在对受众传播的话语中融入容易获得国际社会广泛认同的普世价值观，增强他国对于我国体育的关注力和认同感，从而为我国国际体育话语权影响力的更进一步提升和巩固奠定坚实的基础[18]。

4.3 构建国际体育对话平台，增强话语引导力

“引导”一词多用于社会学、传播学等领域，就传播学来讲专指在信息传播途径中由于传播主体与受众间具有的互动性、民主性和协商性较强。而为达到良好的传播效果，顾而将信息与观点按照传播者所期望的方向进行传播，进而引导受众的的思想、态度与倾向等[19]。“议程设置理论”认为，受众对某个事件的态度、认识以及看重程度直接受传播主体和媒体对此类事件的报道以及关注程度的影响。传播主体通过对事件内容和议题的设置以及对信息传播顺序、方式的转换，可使得受众的观点、意见和看法产生倾向，甚至实现态度的转换[20]。因此议程设置能力是国际体育传播体系构建的一个重点。重视议程设置能力建设有利于引导受众对体育事件、政策以及利益的关注度，从而有利于获得相应的话语权，并在一定程度实现话语向制度的转变。同时话语平台作为话语表述的场所，也是议程设置的载体。综上而言，增强话语引导力就是在各种体育话语平台中对受众的认识与观点朝着预定的方向引导，以使得受众对主体话语产生认同。其过程包涵对话语平台对直接引导和间接引导。直接引导即对国际体育组织，单项协会，国际赛事的引导，间接引导即通过媒体、杂志或是传播者本身对话语平台的舆论、意见、决策导向的能力。

国际话语权的背后往往是各国经济、政治制度、文化、地域、历史等各种软硬实力的支撑，由此造成了国际话语权的非均等性。西方发达国家在国际体育组织中占有的领导席位远多于其它地域或一些发展中国家。从而造成了其长期位于国际体育事物的领导核心，掌握着规则的制定、控制着体育发展的方向，拥有着绝对的话语权。另外，由于意识形态的差异，一些欧美发达国家为满足抑制部分发展中国家的需要，进而不惜在各个领域采取一定的措施阻止“对手”获得话语权。因而造成了我国体育话语权应然地位的缺失与提升过程的困境。此外，由于西方国家在现代体育构建进程中有着先入为主的优势。顾而在现代国际体育文化中有着浓重的西方价值观与标准，令非西方国家很难将其自身文化属性融入国际体育发展进程中。也使得其在体育国际话语体系中也很难现实由“参与人”成为“主持人”的转变。因此有必要积极建设、主导、参与更多的体育国际话语平台,让国际体育界出现越来越多的中国声音。第一,在国际体育平台建设中，注重媒体的重要性，尤其是具有国际影响力的品牌媒体。同时要加强媒体平台间的融合，构建全方位，多角度，广覆盖的媒体平台格局，特别是要加强国际传播渠道中的立体化构建，并在其中建设突出我国特色的传统体育项目宣传平台。第二,充分开展主场体育外交发出中国声音,以期将中国体育话语转变为世界体育话语。构建“体育朋友圈”,利用“一带一路”、“ 金砖国家”等国际平台开展体育交流。第三，积极进行体育项目的对外援助服务，对外派遣体育学术人才、管理人才以及优秀教练员运动员进行交流援助以及开展外国运动员来华培训等，从而让中国体育走向世界,展现大国风采。第四，在话语传播的过程中进一步加强媒体对舆论的引导工作，占领舆论传播的制高点,把握舆论的话语权,掌握舆论的领导权，构建媒体舆论传播引导的新格局。

4.4 增强体育实力，提升国际影响力

影响力是一个极其复杂的概念，被广泛应用于各种领域，包涵了质与量的双重考量，社会学将影响力看作是可以改变他人思想并产生行为上的变化的能力。通常被分为权力性影响力(又称强制性影响力)和非权力性影响力。强制性影响力是质性影响的一种表现，不包含量度的差别而带有不可抗拒的特点。相反非权力性影响力依靠的是主体与客体间的信任度以及主体所具有的感染力度。话语权影响力包涵了其上两种特性，话语权争夺最后的表现也就是话语反馈的结果，这个结果的实质便是影响力的反馈，影响力越高话语反馈回的效果越接近原本的意愿和设想。从某种意义上讲提升我国对国际竞技体育的影响力也是进一步提升我国国际体育话语权的一种可行性方案。

随着北京奥运会的成功举办，我国体育实力也大幅增强，彰显了我国优秀传统文化与体育大国形象，在国际体育组织中的地位也随之提高，同时也承担起越来越多的国际体育责任，在某些领域获得了一定的话语权。但与西方发达国家之间仍有较大差距，“西强东弱”的国际体育格局依然存在。具体体现为，优秀体育人才匮乏、在国际体育组织中任职人员缺乏、主办的国际体育赛事不受重视，体育产业发展不平衡、不充分等。首先，国际体育专业人才是国家对外交流展示的执行者、实施者，是国家像世界传递声音的“讲述人”， 因此要加强国际体育专业人才培养，增加我国在国际体育组织中任职数量和决策岗位上的人员数量，从而传递好中国声音，讲述好中国故事。其次，要积极参与国际体育赛事和体育活动，将开展主场体育外交活动作为体育外交常态化事项。以建设者、主持人角色的裁决体育事件，制定国际体育规则，积极承担国际体育组织的责任和义务，推动国际体育组织建设，增进与他国之间的信任与好感，增强影响力争取更多的话语权，实现从规则的遵循者向着规则制定者转变。最后，应大力发展体育产业促进国际交流合作。广泛开展如：体育赛事、体育用品加工制造、体育进出口贸易等国际交流合作内容，加强科技研发，加强国际体育品牌的建设，提高体育产业核心竞争力，同时政府应加大体育产业扶持力度，保障和推动体育企业的国际化发展。