浅析“社交电商+游戏”商业模式——以拼多多为例

宋昕咛 中南财经政法大学

一、社交电商的发展优势及问题

(一)社交电商的含义

社交电商作为新型电子商务的新型衍生模式之一，其可以借助互联网各种渠道进行传播，比如社交网站、微博、SNS、朋友圈等网络媒介来进行传播，反复增加产品曝光，增加用户体验和认知，从而提高用户转化率，实现更大范围的购买。这种以社交平台作为重要传播渠道的电子商务模式，较之传统的电商平台，具有更大的灵活性和更强的竞争力。

(二)社交电商发展现况

2011年，支付宝获得了首张支付牌照，此后移动支付的应用越来越广泛，普及范围越来越广。随着社交电商不断发展，其逐渐演变出了四种类型，分别是：导购型、微商型、社群型和拼购型。到2019年，社交电商消费者已经超过5亿人，这表明社交电商已经成为电商行业发展的中流砥柱。经过20多年的发展，电商市场中阿里巴巴和京东逐渐成为了中坚力量，同时其他电商平台例如唯品会、小红书、聚美优品等为了良好发展，便选择了垂直电商等细分市场，选择专业特色化发展。手机等智能终端的快速普及和微信社交媒体的广泛应用正在重塑电商行业形态。这一背景之下看似稳定的行业格局实则暗流涌动，拼多多站在风口浪尖抓住机遇，从三、四、五等“低线”城市入手，在阿里巴巴和京东两大巨头的激烈竞争中抓住了切口，在电商市场成为第三大巨头。

(三)社交电商的优势

1．借助社交媒体传播，增加了商品曝光量与购买转化率

随着移动网络4G、5G技术的飞速发展，人们的社交渠道越来越多，方式也更多样，移动互联支付方式也在不断进步；另一方面，人们被多元化的社交方式吸引导致花费的时间越来越多，更加愿意参与商品链接的分享和传播，能够增加用户的体验和认知。

2．国家的政策支持

国家为了鼓励电子商务的发展采取了不少政策扶持，比如税收优惠、完善电子商务和现代物流配套基础设施，改善电商平台消费环境，完善移动支付方式。

(四)社交电商发展的问题

1．产品质量问题

一些电商平台的用户收货之后会发现产品质量问题、或者产品实物与描述不符。社交电商由于处于发展初期阶段，商品价格一般不高且监管力度不严，很多电商平台的商家热衷于压低商品价格而吸引更多客流量，这在一定程度上违背了市场公平竞争的原则，对电商平台秩序造成破坏。

2．社交信息的公开导致的隐私泄露

由于社交电商很大程度上依赖熟人之间的微信群、朋友圈、QQ、微博等私域流量渠道进行信息传播，再加上平台监管不到位，这很可能会造成用户隐私的泄露，使用户感到被强制、被侵犯的感觉，用户会对平台产生质疑和抵触，不利于用户对平台产生信赖，不利于电商平台的持续健康发展。

二、拼多多案例分析

(一)拼多多公司简介

2016年9月，连续创业者黄峥将其在2015年4月创办的社交电商公司“拼好货”与2015年9月孵化于其创设的游戏公司内部的“拼多多”合并，成立新的拼多多公司。此时，中国电商行业经过多年的大浪淘沙，阿里巴巴和京东商城双雄并立，成了众多电商难以逾越的高山。令人没有想到的是，在合并当年的“双11”，拼多多的交易流水就超过2亿元；合并一年后拼多多用户规模超过2亿人。2018年7月26日，拼多多正式在纳斯达克挂牌上市，发行价为19美元/股。2018年12月份，拼多多MAU达到2.71亿户，超过京东近4 000万户，全年活跃用户同比增长71%，达到4.19亿户，用户规模稳居电商第二位。淘宝、京东用户增长日益趋缓，但拼多多仍然保持着强劲的增长势头。2018年拼多多成交总额(GMV)达到4 716亿元，同比增长234%，也就是说，仅用三年多时间拼多多这个长期难人“阳春白雪”、甚至最受争议的电商平台一夜之间忽然跃升为成长最快的“第三极”。拼多多仅用了3年多时间GMV指标逼近5 000亿元，而阿里巴巴和京东则分别花费了9年和12年。尽管拼多多目前仍然处于亏损状态，并且由于产品质量问题麻烦缠身，但其亏损开始收窄，媒体和公众的态度也在逐渐走向积极，强劲的活跃用户数和交易量增长给阿里巴巴和京东也带来了巨大的冲击。

拼多多发展得如此迅猛的原因离不开其新型电商模式——社交电商的运用。拼多多创始人黄峥丰富的电商运营经验以及拼多多浓郁的游戏文化，创造出了“社交电商+游戏”的新模式，依靠游戏性质的“拼团”玩法吸引顾客触网，而其主推的触网媒介正是风靡全国的微信社交平台。同时拥有电商和游戏经验的拼多多团队对消费者深层次的需求有着透彻的理解，尤其重视消费者黏性的建立。

(二)市场定位分析

1．客户定位

为了简化流程，方便微信分享从而提升购物体验，拼多多只做手机端APP而没有电脑端，甚至电脑网页也不提供商品浏览和购买功能。拼多多APP首页的16个模块中，一半以上致力于提升用户体验，旨在通过社交分享实现拉新，通过延长用户的APP停留时间来提升用户黏性。与淘宝、京东相比，拼多多用户的学历、职位较低，女性占比高达70.1%(淘宝的女性百比为52.3%)，30岁以下的用户占到近70%以上。这些特征便得拼多多用户在购物中更喜欢比较和计算，也有更多时间去拼团，甚至享受这一过程。因此，拼多多首页的绝大部分入口链接都采取了折扣驱动，充满游戏娱乐感的折扣创造过程正是拼多多裂变式传播、低成本获客，最终促使消费者付款消费并且乐此不疲的法宝。

2．产品定位

拼多多在电商市场发展的早期阶段尝试做过自营，其营业收入来源可以分为在线市场服务与商品销售两大部分，但在2017年第一季度后转向完全平台模式，终止了商品销售板块。这也就是说拼多多目前作为第三方电商平台，并无自营业务，其所有在售的商品都是由入驻平台的商家提供。由于入驻商家的商品品类众多繁杂，所以有必要对商家特点及商品品类进行分析。

2019年底拼多多的活跃商家数超过500万，其中中小商户占主要比重。这些商户大部分来自于淘宝升级后的长尾商家，某种意义上也是被淘宝无意中放弃的下沉商家。一方面，随着淘宝规模的不断扩大，商家间的竞争十分激烈，中小企业由于资金限制、营销投入不够多，导致资源不断向大型商家倾斜，市场受到严重挤压。在这种处境下，很多中小长尾厂商选择离开淘宝，越来越多的尾部商户加入拼多多。

从商品品类来看，拼多多销售的核心品类是百货食品，而淘宝主要是服饰、京东主要是3C，这样在商品品类上形成了一定的差异化。百货食品本身就有低价属性，使拼多多平均售价更低，在拼多多上大部分商品的销售价格都不超过百元。其次，百货食品类商品还具备高频、功能性强、产业链条短等特点。然而，拼多多所推行的“社交电商+游戏”模式，一味强调价格优惠与速度，一定程度上忽视了产品质量和知识产权保护等问题。拼多多在替代线下低劣产品的同时，却将类似问题引人了线上渠道，拼多多试图弱化假货和山寨品牌问题，将山寨品牌和小品牌或无标记品牌混同在一起称为“白牌”，誓言假货问题应该严肃对待。而中国大量存在的白牌产品并不是低质低价产品，应该保留一定的生存空间，拼多多可以成为连接白牌小商家和“低线”城市用户的平台，为包括广大乡村和低线城市的“全体中国人”提供消费升级服务。对于临期产品，拼多多商家会在商品信息栏内标注相关临期信息，使消费者拥有完全知情权和选择权。

(三)经营模式分析

拼多多在运作过程中其下单模式主要有三种：单独购买、参与拼团和发起拼团。拼多多擅长通过“用户下沉”“渠道下沉”等方式，借助微信等社交媒体以线上拼团、拆红包、优惠券等花样玩法，通过老用户带新用户，迅速聚拢起忠诚的客户群。拼多多独特的拼团机制包括多种方式，用户可以发起拼团购买或直接参与别人的拼单快速购物，或者邀请“好友”助力，实现砍一刀、名品折扣、做活动领金币、分享抽奖等优惠。“分享”成为各类拼团模式的核心和最主要目的，通过分享反复曝光产品、增加用户认知和体验，从而提高用户转化率实现更大范围的“购买”。拼多多拼团分享无孔不入的新玩法覆盖了各类社交新媒体。发展初期，拼多多的各类拼团推广呈现病毒式传播，一度覆盖了朋友圈和聊天群，甚至出现了许多500人最大容量微信群和1 000人以上的QQ群用于拼团、砍价、互拆红包等。

与传统平台电商不同，拼多多默认包邮、不用比价、商品搜索也不出现在首页，也没有其他电商平台APP的购物车功能。拼多多从打开APP到下单只需要4个步骤，极大简化了购物流程。拼多多认为购物车的设置会削弱分享功能，用户很难同时分享多个商品。另外，购物环节的增加会冲淡消费冲动，降低拼团欲望和成功率。拼多多的目的是从消费者需求出发，依赖算法实现“千人千面”。APP内主动根据用户以及用户好友的购买偏好、浏览历史来推送和排序用户搜索的商品，使用户的需求集中到有限单品(SKU)，因此拼多多用户往往会呈现消费频率高、购买商品价格低廉等特点。

三、结语

社交电商是顺应互联网和移动支付技术发展的产物，一跃成为时代新星。拼多多“社交电商+游戏”的特殊模式激活了电子商务的市场潜能，依靠其独特的营销策略、精准的市场定位在电商市场牢牢占据一席之地，甚至依靠自己独特的运营模式在众多电商平台中独树一帜。

本文从中得出了三点启示：一是拼多多想要实现长期的健康发展，必须要加大对假冒伪劣产品打击力度。因此，对入驻平台的商家要加强审核和监管，努力提高商品的质量，充分保护消费者权益，为广大消费者提供更多合格的商品和更完善的服务，并且积极实现平台升级来吸引更多品质优秀的商家；二是要在市场上找准自身定位，对客户需求倾向进行仔细调查分析，提供个性化的产品和服务；三是合理利用私域流量的传播，通过老客户带新客户，不断扩大用户群体，降低企业的获客成本。■