中华老字号品牌文化传承与创新机制对旅游业发展的影响

马超越 曹 健

扬州大学，江苏扬州 225000

引言

随着国家科技实力的不断强大，我国的综合国力也逐渐提升。国民经济的蓬勃发展也促进了旅游产业的极大繁荣，中华老字号品牌在时代的浪潮中面临着严峻的考验。因此，中华老字号品牌应借助蓬勃发展的旅游业态，顺应时代发展，不断进行自我更新，以期获得更好的发展。

一 中华老字号品牌的发展背景与现状

（一）中华老字号品牌的内涵

中华老字号品牌的评定兴起于上世纪九十年代末，但老字号的历史却是源远流长。老字号品牌是时代的产物，是百年商业及手工业产品中脱颖而出的极品。根据商务部2006年4月颁布的《“中华老字号”认定规范（试行）》中的概念，认为“中华老字号”（China Time—honored Brand）是指：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。中华老字号品牌拥有绵延不息的特色工艺产品、高超的技术和亲民的服务理念，具有珍贵的文化价值、品牌价值、经济价值和社会价值。

（二）中华老字号品牌的发展背景

在1949年新中国成立之初，各行各业的老字号品牌共有1.6万多家，而时至今日，经商务部认定的两批“中华老字号”仅有1128家，其中很多老字号品牌生存困难，面临着各种各样的困境。在现存的这些老字号企业中，有约70%的企业处于弱势地位，很可能随时都会倒闭，20% 的企业勉强维持其日常经营，但只能进行小规模的生产，而仅仅只有10%的企业能够保持较好的发展态势，维持一定的发展规模，能够被认可为是发展不错的老字号品牌[1]。

根据2017年修订的《国民经济行业分类标准》（GB/T 4754-2017），老字号品牌大多以食品加工类为主，住宿餐饮业所占比例较高，而加工制造、医药、零售等数量分布均匀，但工艺美术及居民服务类等品牌占比很低。

（三）中华老字号品牌的发展现状

1 从数量方面与知名度来看

自2006年商务部实施“振兴老字号工程”并开展“中华老字号”认定工作以来，截至2018年扬州共有9家“中华老字号”企业，其中餐饮企业数量最多，一共有4家，剩下几家分别涉及工艺、美容及医药领域。而其中较为出名的是其餐饮企业，富春、共和春等茶社，其他几家老字号企业并不为社会公众所熟悉。

2 从所居行业来看

不同行业的老字号品牌企业的服务和产品经过时间的沉淀和市场竞争的优胜劣汰，绵延不绝、不断成长为广大消费者所钟爱的品牌。扬州老字号从行业上来看，并未涉及农业、工业、交通、金融等行业领域，而餐饮服务、工艺传承及医药等领域发展较好，以餐饮服务的数量最多。

3 从产品和企业规模来看

扬州老字号企业经营规模较为适中，大都只是在扬州市内或江苏省内部发展。就餐饮服务企业富春、共和春来说，其在扬州是人尽皆知的茶社，而外地游客去扬州也必定要去这些出名的茶社感受扬州的早茶文化。这些餐饮企业几十年如一日，所推出的菜品均采用独特手法，但菜品种类相对单一，传统与现代饮食元素结合程度较低，限制了这些老字号企业的生产效率及企业规模的转型[2]。

二 中华老字号品牌文化传承与创新过程中存在的问题

（一）传承危机，技艺面临失传

在扬州一些老字号品牌如漆器及玉器生产过程中，虽已采用机械化生产，但大多数工艺产品仍旧依靠手工操作，这种技艺的掌握需要经过较为长时间的工作经验的积累和沉淀，较为注重对于传统特色的承袭和保留。而目前社会大环境物欲横流，年轻一代普遍浮躁沉不住气，较为现实，不愿投身于这种单一且回报较低的传统行业中，受到此种社会大环境制约，老字号企业也无法寻找到合适的人才作为继承人，也无法利用现代化的科技手段进行大规模生产，其生存自然也就面临着许多严重的危机。

（二）缺乏联结，品牌文化未与年轻群体产生共鸣

中华老字号品牌历经百年风雨，走过许多艰辛与不易，其所承载的“中庸”“内敛”“忠诚”等文化内核经过时光的洗礼逐渐褪色，究其背后，是传统生活方式的衰退与没落。目前社会主流价值观受到西方文化极大影响，而“90后”及“00后”已成为主流价值导向的弄潮儿，他们对未知的领域充满探索的欲望，而对已知的、陈旧的领域并不上心，其心胸更加开放、多元、主张个性张扬。这恰恰与内敛、含蓄、低调的老字号文化背道而驰，因此老字号品牌文化并不能很好地与现代年轻人产生情感连接，并不能让现代年轻人真真切切地了解到老字号品牌背后所承载的文化盛宴与美好记忆，这就使老字号文化在年轻人中的传播较为困难，也不容易引起年轻一代的共鸣[3]。

（三）因循守旧，产品缺乏创新

就目前的情况来看，有些老字号品牌对传统手工艺的传承过于吹毛求疵。一些工艺产品老字号企业依然沿用师傅指导徒弟的培训模式，这使得传承人数有限，传承效率较低，让企业与机器生产技术无缘。而传统传承方式对传承人的资质要求也颇为看重，这便使得能够传承的人少之又少。而传统的这种生产方式虽然极大程度的保证了产品的原真性和纯正度，但也从另一方面显示出老字号品牌企业缺乏适当的技术创新，因而其对年轻一代的吸引力较为局限，老字号企业在市场竞争中处于劣势地位[4]。

三 中华老字号品牌文化传承与创新的发展对策

（一）深挖品牌文化，彰显品牌价值

中华老字号品牌在经历百年沧桑的沉淀后，其本身所拥有的的文化价值无法估量，同时也被人所认可，但却不被大众所认知。中华老字号品牌的文化在传承中遇到了种种困难，据调查仅10%的中华老字号品牌可以实现盈利，这也就说明中华老字号品牌虽然价值之高却无法满足现代消费者的需求，无法紧跟现代市场营销。在其本身的文化底蕴的基础上，我们要做的是深挖其文化背景。汾酒集团通过申遗、从“四书五经”等古籍中挖掘有关汾酒的记载等相关措施，深挖汾酒的文化内涵，这些措施让产品除了具有使用的基本属性外，还富有了可供消费者文化体验的文化价值属性[5]。就扬州谢馥春来说，属于中国第一家化妆品企业，在中国化妆品企业中占据重要地位，同时也是我国首批中华老字号品牌，其背后是代表着东方女子的化妆文化，因而扬州自古出美女。

（二）以故事为载体，传承品牌内涵

在现代科技发达的今天，快餐文化遍布世界。非遗传承都已迫在眉睫，多种技艺即将失传，问题就在于年轻人不愿意去传承这些古典技艺和文化，传统的抽象文化已经很难在年轻人中流行，而品牌文化通过单一的文字和图片，很难让消费者感同身受[6]，因此只有把品牌理念、品牌文化融入有趣的故事中，才能吸引人们的关注，取得较好的传播效果。再以谢馥春的鸭蛋香粉为例，其背后却是一位谢姓商人因祸得福的经历，在游客购买中导购或者店内导购电视可传播这样的故事让顾客了解到更多有关品牌的文化。而且在故事的外壳下，能够让游客记住品牌文化，更有利于顾客对身边人的宣传[7]。

（三）整合地域文化资源，与当地政府合作

扬州本地拥有谢馥春、三和四美酱菜、富春、绿杨春、玉器厂、漆器厂、光明眼镜等多家中华老字号品牌，其本身的存在与扬州的历史文化渊源深厚，他们的品牌文化与扬州市文化相互影响、相互促进。谢馥春以扬州化妆文化为基础进行了改进和升级，创造了适合东方女子使用的化妆品，形成了自己的特色，但也深深的烙下了扬州的印记。而从扬州本地的发展来说，中华老字号的传承与发展的同时，也记载了这座城市的故事与发展，成为城市的标志和名片，更是当地人一种浸入骨髓的情怀和记忆[8]。

四 老字号品牌文化传承与创新对当地旅游业发展的意义

从以上论述中，我们可以看到中华老字号品牌在当地旅游市场占据着一定地位与市场开发潜力，符合游客及当地市民的怀旧需求，值得对其进行开发与保护。

（一）老字号品牌可增强当地旅游吸引力

老字号品牌在更新其生产技术及生产方法之后，能够较好地适应社会生产力发展，与当地其他企业共同竞争、共同生长。以扬州为例，扬州生活节奏缓慢，旅游资源较为有限，旅游产品比较单一，游客到来之后只作短暂停留。因此，扬州老字号资源的开发，将会使扬州旅游产品极大丰富起来，给与游客千年前古城扬州的怀旧体验，从而提升扬州旅游的整体吸引力。

（二）延长游客旅居时间，增加当地旅游收入

以扬州城为例，扬州旅游产品多以历史建筑如大明寺、何园、个园以及自然风光如瘦西湖为主，这些旅游产品背后所具有的内涵较为有限，无法使游客产生强烈且持久的逗留愿望。因此，如能将老字号品牌企业发扬光大，振新起来，那便可以进一步丰富扬州历史文化底蕴，从而能够延长游客在扬州的逗留时间，增加游客在当地的消费，进而增加当地的旅游收入。

（三）促进中华美食文化的交流与发展

以扬州城为例，扬州是淮扬菜系的诞生地之一，淮扬菜在当地人饮食中占据着重要位置。而目前扬州城内也有许多老字号品牌餐饮企业如富春、共和春等茶社，对这些餐饮老字号企业的大力扶持与建设，可以为游客提供一个品鉴美食、博览美食、了解美食文化的场所，为国内乃至全球的美食大家、美食烹饪家提供一个交流与借鉴的学习平台，从而最终话促进中华美食文化的交流与发展[9]。

五 结语

中华老字号品牌作为中华文化的瑰宝，理应受到尊重与保护。在对其不断的传承与创新过程中，融入时代元素，将中华老字号品牌作为当地旅游发展的一大特色，更好地展现出城市应有的特色与浓郁的文化底蕴。