«神农山·九州奇观»宣传片的多模态话语分析

李永强

(西安外国语大学英文学院，陕西 西安 710100)

一、引言

目前，在语言研究中，大多数研究者把含有两种或两种以上模态的语言称为“多模态话语”。比如，人们在日常生活中，总会见到各种各样的语言符号来进行意义的表达，这些符号就构成了多模态。随着信息科技的高速发展，各种新技术层出不穷。所以，人们的生活中出现了越来越多不同种类的语言符号来帮助人们完成语言表达。多模态话语实际就是生活中各种符号元素的总和，包括文本、声音、图像、颜色、手势等。基于索绪尔“语言是社会事实”的观察，韩礼德提出了“语言是社会符号”的理论，他指出:“文化本身是用社会符号学术语来说，被解释为一个信息系统。”社会符号学和文化传播有着密切联系。

就目前研究状况来看，多模态研究在国内逐渐丰富，理论路径主要是基于系统功能语法和社会符号学，所涉及的研究语料主要是一些广告海报、交通漫画、电影和歌曲视频等，主要探讨多模态图文的图文关系及工作原理。国外研究也大多数如此，主要涉及一些漫画、电影海报以及演讲类文本等。然而，现有研究对旅游语篇的关注较少，更别说更具地方特色的旅游语篇，因此深入探讨具有地方特色且富含文化特色的旅游语篇对促进文化传播具有很强的现实意义。

目前大多数旅游景区开发利用视频方式进行宣传景点，这种宣传视频集影像、声音等多种符号为一体，给人们带来视觉与听觉的双重享受。旅游宣传片不仅可以展示出自然景点、人文景观，而且能够展示本地区的风土人情以及具有深厚意义的历史文化，从而激发游客的文化认同。文章选取了宣传片«神农山∙九州奇观»，主要因为神农山的风景十分优美，且拥有浓郁的历史文化气息，这部宣传片也能代表神农山的形象特色。因此，以神农山旅游宣传片的多模态话语入手，从系统理论中社会符号观的多模态话语分析出发，旨在探究旅游语篇的多模态意义对旅游形象提升的作用，以及多模态语言对中国文化传播的意义。

二、理论阐释

(一)符际互补理论

为了解各种模态之间的相互联系，罗伊斯将系统功能语言学和社会符号学结合起来提出了符际互补理论，旨在描述图片与文本之间的衔接和互补关系，从中找出一些关联与原理。根据韩礼德系统功能语法中的概念功能、人际功能、语篇功能，罗伊斯也相应提出了“概念符际互补”“人际符际互补”和“成分符际互补”三大功能。概念符际互补则要求人们要首先关注影像中的视觉显示因素，再重点分析视觉显示因素与文字的关系，一般来说图文可组成重复、搭配、整体与部分、上下义、反义、近义等联系。

(二)视觉语法理论

基于韩礼德的系统功能语法理论，Kress和van Leeuwen提出了视觉语法理论，他们认为该理论不仅可以解释语言符号的运用，而且可以用来分析影像、声音等非语言的符号研究。«阅读图像:视觉设计语法»一书介绍了视觉语法理论，主要探究了在表达意义过程中图片中的人物与事件之间的相互关系，阐释图片真正蕴含的社会行为与意义。田海龙和张向静将视觉语法理论与韩礼德的3个概念功能结合起来，发展出图片应有的3种意义:再现意义、互动意义和构图意义。再现意义主要表达图像中各元素之间的关系，以概念再现和叙事再现来解释参与者与图像之间的联系。互动意义主要指的是图像的参与者与观看者之间的联系，通常是由接触、距离和视角三个方面来展现的。接触反映的是图像里的参与者与图像观看者之间的关系，他们之间是否有一定的互动交流。距离反映的是图像各元素以及参与者与观看者之间的关系，主要通过个人距离、社会距离和公共距离来体现，个人距离关系最密切，社会距离次之，公共距离则最远，这些都代表着观看者对图像的接受以及喜好程度。从摄像角度来看，距离的远近与镜头特写十分相似，大特写的镜头表示距离近一些，象征着观看者与图像的关系较为密切；中镜头表示关系适度；远镜头则表示他们之间的亲密程度较远，具有一定的客观性关系。除此之外，图像与观看者的关系还可以用视角来解读。如果是正面角度，则表明双方有亲密的关系，融为一体；但如果是倾斜或垂直的角度，这就意味着双方关系稍远，或者是一种不平等的关系，存在俯视或仰视的视觉角度(Kress＆van Leeuwen，2006)。最后，构图意义主要是通过信息量、显著性以及结构三种方式来表达的。信息量指的是信息在图像中呈现的信息的重要程度；显著性旨在通过图像激发观看者的兴趣；结构指的是图像各个成分之间的分布关系。

三、研究语料

针对沁阳市独特的地理环境特点，当地政府发挥当地优势，整合当地资源，加强神农山5A级风景区的建设，大力发展旅游经济。文章以新拍摄的神农山旅游宣传片为例，分析旅游宣传片中的概念符际互补意义，再现意义、互动意义和构图意义，解读宣传片中的图文以及声音的协作工作机制。

四、语料分析

(一)概念符际互补意义

宣传片以一幅优美的山水画为开篇，开篇便见“神农山”“九州奇观”以及下面的简单介绍——“沁阳”“国家5A级旅游景区”“世界地质公园”以及“国家级猕猴自然保护区”，背景由远处的群山以及近处的神农台、始祖峰以及龙鳞松组成，这两组文本与这两处所有景点构成了开篇，形成了一幅非常具有文化韵味的山水画。其次，九州之称，由来已久。“九州”最早出现先秦时期«尚书∙禹贡»中，是中国汉族先民自古以来的民族地域概念。自战国以来九州便成为古代中国的代称。从本意上讲，“九州”绝非指九个大型的行政区域，而是众多有河流环绕的高地(山丘)的总称；由人之故，又引申为“全国”的代称，犹“天下”“四海”之谓。尤其可以看到，“九州”范围之广，既包括了神农山这一区域，同时也包含了景区里各个景点，因此，“九州”也就和神农山以及各种景点景象构成了整体与部分的关系。同时，神农山作为一个整体，神农山里的各个景点或旅游资源都是其一部分，比如天王庙、神农像、龙鳞松等，这些都与神农山构成了整体与部分的关系。

从宣传片的第一帧图文来看，俨然是一幅极具传统意义的山水画，画上有山有水有花有树，这些都是山水画的典型元素，宣传片开篇展示的庙宇、山峰、树木与流水都是神农山最具特色的自然以及人文景观，这些景观与神农山构成整体与部分的关系，同时，这些景观元素组成的“山水画”也与开篇提到的“九州奇观”“世界地质公园”“名山”构成了搭配关系。除此之外，整个宣传片从头到尾将所有特色景点逐一展现，让观众看到了这一个个美丽的自然及人文景观，这些景观就是开篇所说的“九州奇观”的载体，它们之间构成了一种典型的上下义关系。总的来说，5A级景区神农山、“九州奇观”“世界地质公园”与宣传片中的各个元素相互映衬，共同创造了一幅极具地方资源特色的旅游宣传片。

(二)再现意义

再现意义主要展现了意义参与者与宣传片之间的联系，Kress和van Leeuwen(2006)把再现意义分为概念再现和叙事再现。概念再现主要指的是图像的作用及意义，表达的是表象的、概括的且没有时间空间限制的意义。神农山宣传片开篇部分影像将神农山中具有代表性的旅游景观全部放在了一帧画面上，以群山为背景，纪元广场、神农台、始祖峰以及龙鳞松为主体，突破时间与空间的限制，让人们首先看到了神农山的特色所在。叙事意义指进行的动作与实践、发展变化的过程以及瞬间的空间转移。宣传片中以一个参与者为例，游历山中具有代表性的旅游景点，展现出旅游变化的过程。因此，在宣传片中，概念再现和叙事再现相互结合起来，能够在一定程度上拉近观众与参与者的距离，容易让人产生一种融入的感觉，同时也就让观众萌生想要亲自游历的想法，这样宣传片也就起到了宣传与传播的作用，提升了神农山的旅游形象。

(三)互动意义

互动意义指的是人际功能在视觉语法理论中的表达。顾曰国将互动意义归纳为“关于图像的制作者、图像所表征的事物(包括人)和观看者之间的关系，同时提示观看者对表征事物应有的态度”。互动意义表达过程中，通常会涉及表征参与者和互动参与者，表征参与者指的就是宣传片中的参与者，互动参与者指的是宣传片的观看者。观看者是否与参与者及宣传片产生某种接触关系，其主观能动性在互动意义的建构中起着至关重要的作用。参与者和观看者能否成功实现目光对接决定着图像的类型——“索取”和“提供”。在此宣传片中，内容十分丰富且视觉色彩鲜艳，极易引起观看者的兴趣，因此也就容易实现观看者与参与者的目光对接，引发观看者想要前往体验的想法。

距离主要通过镜头以三种方式来体现参与者和观看者之间的关系:个人距离、社会距离和公共距离。个人距离指的是观看者与宣传片的融入程度；社会距离反映图像或影像中的元素与观看者之间的关系；公共距离指的是宏观的、全景的图像，与观看者始终保持着一定的距离。在此宣传片中，制作者让一个参与者以游客身份游览神农山，图像参与者所经历之处主要采取了个人距离。当然，宣传片中一些经典的大特写镜头也采取了个人距离，比如神农文化广场、经典书籍«黄庭经»、龙鳞松、太行猕猴等清晰地展现在观看者的视野里；然而，像一些庞大且高峻的景点，大多采用社会距离，比如宣传片中的纪元广场、紫金顶、龙脊长城、索道等以远景镜头展现。个人距离和社会距离相结合，一方面能够展现出景观的惊奇与魅力，另一方面，可以拉近观看者与景观的关系，使人产生身临其境的感觉。宣传片中一些采用远景镜头的景观，比如紫金顶、龙脊长城等，展现出神农山景观的辽阔与雄伟，同时也凸显出九州奇观的气势磅礴、奥秘无穷，这样的图像表征与观看者之间的社会距离，能够引发观看者的主动探索，激发观看者前去游览的兴趣，起到很好的传播效果。在视角意义建构中，宣传片中的神农文化广场、云阳寺、始祖峰、龙鳞松以及太行猕猴采用水平拍摄视角，突出图像内容的真实性与互动性，太行猕猴的灵动以及四季的更迭交替给人一种万物再现在眼前的生动感，将互动参与者(观看者)与表征参与者(参与者)置于同一个世界，感受大自然的精彩。宣传片中的紫金顶、龙脊长城以及天下第一索道采用垂直远景拍摄视角，给观看者传达出一种居高临下的视觉冲击感，传递出一种震撼、令人敬畏之美，同时，也表现了对各方宾客的热情欢迎，拉近了与互动参与者的距离。

(四)构图意义

构图意义主要通过信息量、显著性、结构三种方式来实现。在神农山旅游宣传片中，可以看到整个宣传片有四个部分，每个部分对应着不同的景观，不同景观的位置依照前景或背景、色调值记忆鲜明度的不同有序排列着，因此，突破时空的限制，宣传片将不同时空以及不同姿态的自然以及人文景观连接起来，让观看者看到繁华的景象，同时也能够感受到深厚的中原文化历史文化底蕴。宣传片开篇第一帧，给具有代表性的自然、人文景观以特写镜头，接着每一部分的详细介绍皆以听觉、视觉形式进行转换，多模态方式的呈现旨在全方位地展现神农山鲜明的文化特色。其中对纪元广场的描写最有韵味，最具代表性，可以体会到远古时期中华人文始祖炎帝神农氏在这里辨五谷、创农耕、尝百草、设坛祭天的历史文明，这里展现着厚重的华夏文明；开篇以及结尾处的仿佛白云泼墨一般的山水画形象，给宣传片带来一种仙气飘飘的感觉，烘托了神农山的文化气息，也给神农山披上了一层神秘色彩，展现了神农山在中原文化历史长河中的文化底蕴。

这种基于系统功能语言学和社会符号学的多模态话语分析对旅游宣传片的解读提供了一个新的理论视角，同时也使对旅游语篇的语言认识提升了一个新的台阶。这样的理论分析也为人们制作优美的旅游宣传片提供了一些设计理念，对旅游语篇语言文化的使用具有一定的借鉴意义。

五、结语

随着技术的不断革新，短视频越来越流行，越来越多的景区采用视频形式的宣传片来进行景点的介绍与宣传，大多数宣传片都是兼具语言符号性与社会性的，对历史文化的传播具有一定的传播意义。本研究基于韩礼德的系统功能语法理论，采用符际互补理论和视觉语法理论来详细剖析神农山宣传片的形式与内容，发现形式与内容制作具有很强的文化建构意义，能够拉近观看者与神农山的距离，激发观看者的旅游兴趣。所以，宣传片的语言是非常有力量的，图像、声音、文本等多种模态的综合作用能够构建出具有文化特色的多媒体模式，这种模式对促进旅游文化的宣传、提升当地旅游形象具有极强的影响力。