浅析亚马逊卖家商品搜索关键词优化策略

张晓丽 程 琳 贾庆霞

（许昌学院 商学院，河南 许昌 461000）

近年来，跨境电商等网上贸易新模式发展迅速，打破了国与国之间的贸易壁垒，海内外消费者都可以在平台上面实现购物自由。亚马逊跨境电商平台越来越受到海内外消费者的欢迎。2012年初，亚马逊在中国正式启动“全球开店”项目。对于亚马逊新手卖家而言，了解商品的关键词，如何进行商品搜索关键词布局就成为操作亚马逊跨境电商平台运营人员前期学习的内容。而对于老卖家而言，如何在竞争中提升商品的展现量和转化率，进而提升店铺的销售业绩，合理的商品关键词布局扮演着重要的角色。本文将以亚马逊平台上某中小假发卖家为实例进行针对性研究，分析其关键词优化中的问题，并提出相应的建议。

一、亚马逊跨境电商平台搜索关键词及其重要性

在亚马逊跨境电商平台中，卖家为商品设置listing后在亚马逊跨境电商平台进行发布商品，消费者可以通过亚马逊跨境电商平台设置的产品类目里面进行寻找自己想要购买的商品，也可以直接搜索自己需要购买商品的名称，这些被消费者搜索的商品名称和产品类目的分类词汇都是搜索关键词。

搜索关键词就是消费者找到在亚马逊跨境电商平台购买商品的窗户，透过这扇窗户消费者才能看到所需要购买的商品，最后产生购买行为。

“先搜索，再购物”已成为亚马逊跨境电商平台上面消费者购物的第一步[1]，所以搜索关键词成为亚马逊跨境电商平台上面商品引流的关键。例如：一位顾客需要购买假发，可能会直接搜索body wave、straight等，这些词语可以准确方便地帮助他找到自己需要的假发。所以几乎绝大多数的消费者都会根据自己的需求直接使用搜索关键词进行搜索商品，而不是在类目里面进行寻找购买。

卖家在亚马逊跨境电商平台的站内推广也是靠搜索关键词，平台是给搜索关键词流量，所以搜索关键词就是亚马逊跨境电商平台运行的最重要的一环。例如近年来假发行业在跨境电商行业里面异军突起，发展日趋成熟。所以越来越多中国卖家在亚马逊跨境电商平台开店，但也会遇到各种各样的难题。

二、商品关键词优化应注意的问题

（一）商品关键词的收集与精简方法

运营人员上架一款新商品的时候，没有头绪，很难快速准确地收集到最好的搜索关键词。所以一般情况下，运营人员接触一款新商品的时候会利用产品特性、产品特点来寻找搜索关键词。例如假发行业，利用产品特性、产品工艺特点拓展关键词[2]的有“化纤发、人发、直发”。描述一款产品的所有特性的这些对于假发同行和消费者就比较熟悉，这些搜索关键词比较好收集，也比较简单。但是收集到的关键词比较广泛没有特点，不能抓住消费者的眼球，这种关键词属于平台中小卖家用烂的搜索关键词，而且运营人员一般精简关键词的时候最难舍弃的就是这类含有商品特性的关键词。

运营人员一般也会通过搜索亚马逊跨境电商平台的搜索下拉框里面来收集搜索关键词。例如：需要上新一款body wave的假发可以直接在亚马逊跨境电商平台搜索框输入body wave这时候平台会出现body wave bundles、body wave bundles and closure这些词语。这些都是国外顾客购买body wave这款假发时候经常输入的词语，这些都是运营人员会收集的搜索关键词。但是运营人员很难判断下拉框哪些关键词是最精准、最适合当下使用的关键词。

还有通过亚马逊跨境电商平台可以搜索到大卖家的商品，可以通过他的标题内容来收集搜索关键词。这些搜索关键词的手段都是刚接触亚马逊的卖家会用到的手段，运营人员也是只用这些比较低门槛的手段收集搜索关键词，会造成搜索关键词较笼统，不足以吸引眼球。收集关键词之后就是精简关键词的时候也不知道哪些关键词可以舍掉，总认为搜索关键词都有消费者搜索不需要舍掉。

（二）搜索关键词对商品listing的优化作用

关键词出现在标题中能更有效覆盖买家的搜索需求，所以亚马逊跨境电商平台中小卖家在打造商品listing填写标题时不可以随便滥用一些不相关词汇。运营人员打造商品listing标题只会一些简单的叠加，例如只是把描写商品特点（颜色、尺寸、修饰词）的关键词简单地填写在标题里面，没有进行合理的布局。

商品listing最吸引消费者的就是图片，图片带给消费者的感官最直接。图片大部分是用来展示商品的各个细节，商家一般把商品的特点和商品有优势的地方都在图片上面进行展示。对于新商品来说运营人员只是拍摄一些商品的细节图，稍加修饰就行，但是这些信息不够全面，消费者无法全面了解你的商品，甚至设置的关键词根本就不是消费者感兴趣的，这样会让消费者觉得卖家不够专业，产品肯定也不好，不会对你的商品产生购买兴趣。

五行描述是商家用来具体描述商品各个方面具体特点、性能、功能的一个模块，也是产品listing的重要组成部分。但是产品的listing五行描述通常被运营人员写的很满，但是过于繁多的信息导致消费者没有耐心看进去。

最关键的就是搜索关键词的填写，搜索关键词最多可以填写250个字符。运营人员一般都是把收集好的关键词简单的堆砌在listing的表格里面，不讲究布局，这也就导致了搜索关键词很难被消费者检索到，直接影响商品的流量。

（三）商品在关键词搜索结果中的排名

亚马逊跨境电商平台政策变化多端，但是万变不离其宗，都是为了可以更好地为平台上面购买商品的消费者提供服务，所以把握好消费者的消费心理，才能立于不败之地。手动广告是一个动态的、连续的、多阶段的竞价过程[3]。亚马逊跨境电商平台推广广告的不断改变也是中小卖家销售商品的难点。电商平台积累的用户访问信息具有数据量大、模式复杂等特点[4]。繁多的数据导致亚马逊跨境电商平台对于检索出来的数据种类多，排行榜随时更新。

商品的特点也是繁多，消费者搜索商品的关键词也是变来变去。搜索关键词展现的页面也是千变万化，这些千变万化的页面[5]，需要每天监控关键词的排名。亚马逊跨境电商平台其实没有准确的搜索关键词排名，也没有产品listing排名，只是亚马逊跨境电商平台会按照消费者购买商品情况每小时进行一个更新。如果一个商品一直在搜索结果的首页一直保持高流量，但是转化率却很低，亚马逊跨境电商平台会判定这个商品具有刷单的嫌疑，导致整个商品有下架的风险。

（四）客户的搜索习惯

用户偏好的最终确定是基于用户的收入水平、价格、质量等来决定购物意向，并最终引发购物行为[6]。亚马逊跨境电商平台每个小时就会自动更新商品排名，以此看来消费者的搜索习惯变化多端。为了符合消费者的需求，实时监测搜索关键词的变化。卖家不断优化关键词，搜索关键词一直不断的精进，客户搜索商品也越来越方便，客户崇尚使用精准、简单的搜索关键词。

三、优化商品搜索关键词的建议

（一）收集、精简搜索关键词

其实亚马逊跨境电商平台搜索关键词和百度的搜索引擎一样，消费者输入关键词就会出现相对应的搜索页面[7]。亚马逊跨境电商平台和百度的最大区别就是，商品出现在搜索页面第三页的时候就很难销售出去商品。除了运营人员常用的收集关键词的方法之外，还有以下几种方法来收集精简搜索关键词。

1.可以通过大卖家的商品标题、五行描述、review里面来收集搜索关键词，其实大卖家的标题里隐藏很多的关键词，并且一般产品的核心关键词大卖家都会放在标题上，还有重要的属性词都会出现在标题里面。运营人员至少研究十家以上店铺的关键词，再慎重设置新商品的搜索关键词。

2.充分利用好下拉框。下拉框推荐的词一般都是根据客户的搜索习惯来的，还有放在搜索框的词要多变，才能衍生出更多的词出来，最终找到更适合商品的搜索关键词。

3.还有专门的搜集搜索关键词的工具。例如：Merchant Words这个工具。这个工具可以在具体的商品类目里面查询关键词的搜索效果，并且每个月都会更新。这些关键词虽然都是需要收费的，但是收费的关键词好处有很多，关键词更加的全面，更加切合商品走向，也更加符合消费者的搜索习惯。同时亚马逊跨境电商平台一向注重保护卖家的知识产权，尤其注重打假，所以收集的关键词要避免包含品牌名称等[8]。如果一旦不小心使用了别的卖家的品牌名称甚至会导致自己面临关店的风险。

4.在关键词繁多需要精简的时候，可以利用自动广告来精简。一个搜索关键词在投入大量自动广告还没有效果的搜索关键词需要果断放弃。同时自动广告可以筛选listing里面哪些搜索关键词是热门词，可以继续使用，哪些是没有流量的关键词，可以舍弃。最终精简最适合商品的搜索关键词。

（二）利用搜索关键词优化商品listing

关键词出现在标题中能更有效覆盖买家的搜索需求，所以亚马逊跨境电商平台中小卖家在打造商品listing填写标题时不可以随便滥用一些不相关词汇。运营人员打造商品listing标题只会一些简单的叠加，例如描写商品特点（材质、颜色、尺寸、修饰词）的关键词排列在前面，因为这是消费者最关心的问题，不写买家看不懂的专业名词缩写，也不要为了增加搜索量就在标题里面添加一些没有用的短语和品牌，这会导致商品没有浏览量。同时注意要添加卖家已经申请过专利的品牌名称，增加消费者的品牌认同感[9]。

商品listing最吸引消费者的就是图片，图片带给消费者的感官最直接。图片大部分是用来展示商品的各个细节，商家一般把商品的特点和商品有优势（材质、快递时间、是否可以吹拉烫染、重量）的地方都在图片上面进行展示。经运营人员调查发现把描写商品特点的关键词、商品切合度高、吸引眼球的关键词放在图片上面展示，可以刺激消费者的购买欲望。卖家将消费者满足真正需求的搜索关键词用在商品图片展示上面，可以打造爆款，拉开和亚马逊跨境电商平台上面其它中小卖家的差距。

五行描述是商家用来具体描述商品各个方面具体特点、性能、功能的一个模块，也是产品listing的重要组成部分。第一，填写图片上面没有展示的商品有优势的一个方面，先让消费者对商品有一个全面的了解。第二，填写商品独特的优点来刺激消费者的购买欲望。第三，填写体现商家专业的关键词，增加消费者的认同感。第四，写商品的售后服务的关键词，给消费者购买商品提供保障。在填写时注意关键词和短语、描述商品优势的关键词、消费者最想要看到的描述商品特点的关键词都要放在五行描述前面，这些关键词比较容易刺激消费者的购买欲望。

填写关键词的时候要注意不是简单地凑了250个字符堆砌在listing表格里面就可以了，需要注意的有很多。一些亚马逊跨境电商平台的硬性规定我们不可以违反，例如不可以出现卖家电话号码、邮箱地址等联系方式、不可以超过250个字符。商品关键词千万不要加上商品价格和运费，因为这是所有卖家面前可以共用的。关于产品的颜色、尺寸、款式一定要有而且要描述准确。这是消费者为什么要购买这个商品的原因，所以商品的优势和特点一定要有。关键词之间不需要用顿号隔开，只需要用一个空格即可。搜索关键词也没有大小写之分，不需要首字母大写。

搜索关键词一定要和商品保持高度联系，在亚马逊跨境电商平台上面如果设置关键词和产品相关性越高商品的曝光量就越高。在书写之前可以试着把收集到的关键词在平台上面搜索一下，如果出现800—900条的搜索结果并且出现的商品和自己的新商品有很大关联度那么这就是最精准的关键词，运营人员可以填写在最前面。运营人员可以填写一些搜索结果1000条甚至更高结果的词语，这些相对宽泛的词语是有大量消费者搜索的，可以给商品带来高流量增加曝光量，如果这些词语还是不够，那可以填写一些搜索结果在500条的关键词。这样填写的关键词有精准的，还有范围较大的，范围较小的搜索关键词都有了，这样的搜索关键词就可以全面概括这个商品。

同时注意在填写变体商品的搜索关键词的时候，和主商品不一样的关键词填写在前面，例如一款假发有很多的颜色，运营人员就可以把有关颜色的搜索关键词排列在前面。填写关键词的关键要素：品牌、描述产品特点的词语、产品颜色、产品尺寸、产品数量，按照顺序把这些要素填写的越完整越好，让描述产品每个特点的词语都可以被独立的搜索到，提高搜索的曝光率。

（三）提升关键词对跨境电商平台的友好度

对于亚马逊跨境电商平台卖家尤其是中小卖家而言，了解亚马逊跨境电商平台的搜索排名机制，提升对平台的友好性尤其重要。亚马逊船长是一款免费的长尾关键词查询工具。运用亚马逊船长卖家只要输入一个和商品有关的关键词，亚马逊船长就会自动匹配运营人员输入的关键词的前后长尾词，并按亚马逊的权重帮卖家进行排名，海量长尾关键词精准查询。运营人员需要熟练掌握亚马逊船长的操作，对掌握亚马逊跨境电商平台搜索关键词不断变化有很大的帮助。

虽然亚马逊的搜索排名一直变化，但是描写商品主要的关键词不会变化，例如一款body wave的假发，消费者不管怎么搜索都会有body wave这个主要关键词，还有描写颜色的关键词也不会改变，运营人员可以在这些不会改变的词汇上面进行扩充来最后敲定自己的搜索关键词。

亚马逊船长可以看到商品最主要的搜索流量来源关键词，最主要的就是可以看到搜索关键词在亚马逊的搜索结果，运营人员可以分析这个搜索关键词带来的流量情况。同时亚马逊船长会自动筛选出reviews很少且排名靠前的商品搜索关键词，这样还可以有效地帮助运营人员寻找准确的搜索关键词。

亚马逊跨境电商平台鼓励卖家上架新商品，新商品上架有流量期（3～7天），在新品流量期会有平台扶持，商品会优先展示在消费者眼前。把握住新品上架3～7天的流量期，可以把商品打造成爆款商品。运营人员可以每天查看数据报告，随时查看新商品的点击率，分析商品引流的情况，及时更改搜索关键词，把握住新品流量期。

亚马逊跨境电商平台销售商品，离不开站内广告推广。通常，关键词广告位置有限，对于中小型卖家而言，受到资金上的制约，对关键词广告的投入是有限的。搜索引擎关键词竞价广告是一种按效果付费的网络推广方式[10]。通过推广广告的算法可以有效、及时捕捉亚马逊跨境电商平台规则的调整。

作为亚马逊跨境电商平台的中小卖家运营者，每天都需要对商品的流量进行检测，随时关注雨果网等和平台联系紧密的网站，以致把握消费者的最新消息、平台最新的政策，提升关键词对平台的友好度，获取较好表现。

（四）把握客户搜索习惯的注意事项

国外客户的搜索习惯和国内消费者搜索习惯是有很大区别的，一般爆款商品都会有大量的评价reviews，运营人员可以在大卖家的reviews里面发现一些国外客户大量使用的词语，在应用到亚马逊船长reviews工具来分析关键词的排名，寻找适合商品的搜索关键词，将这些优质的搜索关键词应用到自己商品中打造爆款。还可以在商品的分类目录里寻找，亚马逊跨境电商平台不会无缘无故做这个分类，肯定是因为商品有客户搜索，所以这个搜索关键词对于把握消费者搜索习惯也是至关重要的。

还可以利用一些搜索关键词工具来找到适合消费者的搜索习惯的关键词，例如：keyword tool工具，这个工具可以从多个站点搜索关键词。利用工具不仅可以进行搜索结果的比较，而且可以区分不同国家和语言。这些都是亚马逊跨境电商平台经过大数据对比之后总结的最适合平台消费者习惯的搜索关键词，里面有免费的也有收费的关键词，根据自己的需求去使用。

四、结语

关键词在亚马逊跨境电商平台就像眼睛一样重要，它能给商品listing带来很大的流量，并且转化率很高。影响优化搜索关键词的因素有很多，如亚马逊跨境电商平台搜索关键词排名一个小时就会刷新一次、投放CPC广告对搜索关键词的影响、消费者搜索习惯变化多端等等。运营人员针对这些问题对自己的店铺做相应的调整，通过关键词的收集与优化，利用关键词优化商品listing，研究亚马逊跨境电商平台变化莫测机制，把握客户搜索习惯能够有效提升关键词的质量。